图书出版业发展研究述评

图书出版业发展研究述评

 

当代我国图书出版业是营利性的、经常性的,以市场为导向的出版业。分别对应图书产品的娱乐(文化、知识和信息等三大功能,我国已形成了大众图书市场、教育图书市场和专业图书市场。纵观
2005

的中国这三大图书市场行情,我们发现,市场疲软是 2005 年出版业最大的整体性特征。

2005 年,将是国有新华发行集团的发力年、增长年。这必将给民营书业的生存和发展构成巨大的威胁。

与此同时,真的跨入了发行业这一地盘。如香港联合出版集团投资 3000 万元成立的广东联合图书有限公司正式成立。更多的外资必将纷至沓来。在这样的实践背景下,图书出版发展研究责任重大。一般认为, 图书出版发展研究的重心在于:一是体制改革、经营管理、技术革新、国际化战略和人才战略。只有深化出版业体制改革才能给出版业的进一步发展提供更好的发展环境;只有加强集约化经营、科学化管理才能做大做强;只有加快技术革新,才能为出版业的发展插上腾飞的翅膀;只有走出去,才能发挥出版业的规模经济效应、提高国家的文化影响力;只有加大人才战略力度,才能抓住出版业发展的根本。

1.1     
体制改革研究

2005 年是出版业改革承前启后的一年,改革力度加大,进程也全速推进,转变体制后要逐步建立起现代企业制度和法人治理结构,这成为2005年新闻出版业改革的重点。新闻出版事业单位的改革大体分两类:一类是推动经营性新闻出版事业单位转企改制。重点是进行体制机制创新,完善法人治理结构,建


《网络杂志VS 传统杂志,谁输谁赢?》,维普资讯网。

方岩:《期刊网络出版主体及相关版权问题探讨》,《科技与出版》,2005 年第 3 期。


立规范的现代企业制度。有条件的单位要进一步加快产权制度改革,实行投资主体多元化。另一类是党报、党刊和政治性、公益性较强的出版社,实行事业体制。重点是在科学划分宣传业务和经营业务的前提下,
实行宣传与经营两分开。这类新闻出版事业单位要继续深化内部劳动、人事、分配制度改革,强化管理,
进一步增强活力。政府今后也将逐步改变投入方式,通过政府招标、采购等多种方法来进一步提高投入效益。

出版业改制的目标是创新体制,从计划体制的模式中解放出来,要把经营性出版单位转企改制,建立现代企业制度,重塑新的市场主体;确立党委领导、政府管理、行业自律、企业自主经营的宏观体制;实现政企分开、政资分开、管办分离,推动企业创新体制、转换机制、面向市场、成为独立经营、自负盈亏的法人实体。

在建立现代企业制度和创新方面,改制取得了一定进展,但中国出版业下一步发展依然存在瓶颈。除了体制的限制外,制约中国出版业进一步发展的外部因素是地区行政壁垒的存在与出版生态环境的恶化。因此,在区域内推进出版集团间的相互参股、发行渠道的共建、物流体系的共享,以及产业之间的分工是必须认真研究和加以解决的重要问题。出版改制面临着不少亟需解决的难题:一方面,各省市出版集团很大的利润支撑点来源于教材,如果教材大幅度让利,出版社的获利空间将大幅度压缩。另一方面,市场竞争激烈,国营出版社管理费用和人力成本昂贵,出版社完全靠走市场图书盈利还任重道远。

改制后政府配套政策的出台对出版业的进一步发展至关重要。2005年《出版物市场管理条例》开始起草修订,进一步明确出版物市场的一些原则制度,提高实施的法律效力,新闻出版总署也将陆续出台相关的规章制度。国家的这些举措暗示了一场历史性变革正在中国出版业中悄然进行。资源的整合、市场环境的优化、整体实力的提升,促成一批新的市场主体稳健成长。但我们也必须意识到:诸多政策的出台,都是国家在宏观管理体制背景下给出版业注入的推动力量,富有实力、富有竞争力的市场主体的形成尚需时日,因为这些取决于出版行业自身的改制、发展和成长。

在以后的工作中,新闻出版改革要加大如下有五个方面的工作力度:一、巩固和推广改革试点工作成果;二、深化新闻出版事业单位改革;三、深化国有出版、发行和印刷业企业改革;四、加快结构调整;
五、加快建立统一开放、竞争有序、健康繁荣的出版物市场体系。

1.2      集约化发展研究

随着出版产业的发展速度逐步加快,出版业产值在制造业产值中的比例不断提高,日渐成为重要的产业部门。中国的出版业应该坚定不移地走市场化道路,整合资源、创造有利的市场环境,在竞争中提高中国出版业的整体实力。

要使出版社真正成为市场竞争的主体,就必须按照市场规律自主经营,自负盈亏,自我发展,自我约束,使之真正符合市场经济的要求。另外,还应当建立起统一、开放、竞争、有序的出版市场体系,符合现代市场规则。全国出版市场应是一个统一的大市场,而不再出现垄断经营、条块分割、地区封锁的非市场特征。

集约化规模化发展是出版产业化发展的基本趋势和必由之路,2005 年全国新闻出版局长会议报告中指出:出版社应该坚持规模化集约化专业化并举、大中小出版单位共荣,着力提高出版产业集中度和扩大产品的差异化程度,努力形成充满生机和活力的良好出版生态。加快推进集团化建设,运用市场机制,以资产和业务为纽带,实行联合、重组、兼并,重点培育发展一批新闻出版骨干单位和企业集团,有条件的可组建跨地区、多媒体的大型文化企业集团。出版的产业化发展要重视投入产出,坚持成本核算,提高产品质量,建立市场信誉。出版集团不只经营产品,还要经营资产,通过吸引业外资本壮大实力,实施同行


2005 年新闻出版改革重点有哪些》,《出版参考》,2005 年第 3 期。

柳斌杰:《中国出版业的三大战略选择》,中国报刊出版网。

陈昕:《我看当前中国出版改革》,《中国图书商报》,200517 日,第 050 版。

谢迪南:《十一五:中国出版业酝酿破题》,《中国图书商报》200613 日,第6 版。

刘剑刚:《制度创新是中国出版业的永恒追求》,《中国编辑》,2005 年第 3 期。

柳斌杰:《中国出版业的三大战略选择》,中国报刊出版网。

刘剑刚:《制度创新是中国出版业的永恒追求》,《中国编辑》,2005 年第 3 期。

2005 年新闻出版改革重点有哪些》,《出版参考》,2005 年第 3 期。


业或跨行业资产重组,调整产品结构,实现成本核算、进行低成本扩张、跨越式发展。

近年来,国际出版产业集中程度明显提高,并购浪潮迭起,出版集团的规模日益扩大。中国的出版业是在计划经济体制下形成的,按照主办部门和地区的行政级次配置出版单位,小而全、多而散,资源平均、竞争乏力是它的基本特点。研究者认为,要适应我国先进文化建设的需要和社会市场经济体制的要求,能够像国际跨国出版、传媒集团那样参与国际文化竞争,在竞争中传播民族文化,巩固和扩大先进文化阵地, 必须调整产业结构和组织结构,大力推进集团化建设,从而形成一批跨地区发展、多媒体经营、具有实力的大型出版发行集团,塑造出新的市场竞争的主体。也有研究者认为,出版业在集团化过程中带有较强的行政捏合色彩,市场化程度低一直是为人所诟病的地方。出版集团应该尽快面向市场转型成产业型集团, 才能使集团获得实质性意义。面向市场、全面转型为多元化投资的股份制企业的路径才是出版集团获的进展的突破性所在。

有研究者总结了一些出版集团的成功经验,强强联合成立集团具规模效应,转制为企业、引入战略投资者起成立股份公司、IPO
融资是这些集团取得突破性发展的共同路径。这条道路是大型国有企业建设未来出版业的强势龙头企业的道路,也是一条具有战略眼光的选择。其他更多的出版集团应该借鉴先行者的经验,形成后发优势,选择更适合自己发展的路径。

1.3      科学化管理研究

自从党的十六届三中全会提出坚持以人为本,树立全面、协调、可持续的发展观,促进经济社会和人的全面发展以来,一种立足科学发展、着力综合创新、促进社会和谐的发展观在人们心中得到了普遍的确立,为中国的长期繁荣和永续发展确立了方向。对出版人而言,应该如何牢固树立和认真落实科学发展观,又应如何把科学发展观扎扎实实地贯彻到我们的具体出版实践中去把科学发展观与出版实践相结合就要进行出版业及其企事业单位的科学化管理。科学化管理的目标是提高竞争力。

竞争力指标是人们为了衡量、比较竞争力而从竞争力元素中主观上提取出来的量化的指标。把这些元素按照人们对竞争力结构的理解,赋予一定的权值,组合成一种结构,以反映竞争力的整体状况,这一指标结构就是竞争力指标体系。

有研究者指出:出版社的竞争力包括整合资源的能力。出版资源包括作者队伍、图书书稿、流通渠道、人员、资本、版权、信息、出版经营管理技术知识等。衡量出版资源配置是否科学合理,有如下几个标准:1、所蕴含的出版资源的价值是否得到了充分的开发利用;2 某一产品在生产过程中对各类出版资源的配置是否相互协调中用于配置出版资源的成本是否合理。

也有研究者认为:出版企业的核心竞争力是人才、管理和品牌等要素的综合。出版人必须在健康的环境、科学的管理模式、人尽其才的良好机制中获得发展,同时为出版社创造效益。还有的学者认为,中国出版业的竞争力首先还是取决于出版产品的内容。因为从工业经济进入到知识经济,从文化事业扩展到文化产业,内容为王的本质仍然没有改变。营销或发行竞争力的前提都在于出版物的内容是否具有竞争力, 能否最大限度地满足读者需求。

出版的竞争力离不开市场营销和市场开发,有的研究者指出应该重视作为西方出版业一项重要经营资本的图书出版附属权开发,而图书出版附属权中的众多权利开发:精装书版权、平装书版权、图书俱乐部版权、电影改编权、书中形象使用权、电子版权等在我国尚处于起步阶段。还有的学者提出要在出版营销中引入开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告、举办联谊、庆典活动公共关系


柳斌杰:《中国出版业的三大战略选择》,中国报刊出版网。

刘蔚绥:《出版产业的概念及特征辨析》,《出版发行研究》,2005 年第 6 期。

徐升国:《出版、发行集团:体制改革一路走好》。

贺圣遂:《关于科学出版观的思考》,《中国编辑》,2005 06 期。

刘拥军:《出版社竞争力指标体系研究》,《出版发行研究》,2005 年第 10 期。

廖建军:《论出版资源与出版产业竞争力》,《出版发行研究》,2005 年第 6 期。

罗紫初
徐进:《论出版资源的优化配置》,《出版发行研究》,2005 年第 10 期。

丘慧、谢晋详:《论出版企业核心竞争力的三要素》,《出版发行研究》2005 年第 8 期。

辰目:《我们怎样来研究出版发行竞争力》,《出版发行研究》,2005 年第 6 期。

冯洁:《对我国图书出版附属权的思考》,《当代传播》,2005 年第 4 期。


等营销手段。

还有研究者指出:竞争力的核心是建立品牌。中国出版业品牌同质化现象非常严重,品牌美誉度不高。在我国出版业快速发展的同时,也出现了一些非常明显的问题,部分出版单位过分重视码洋规模的增长,
选题雷同、重复出版、甚至编校质量恶劣,导致出版生态恶化。
因此,出版者应该采用精品战略、树立品牌意识,从而赋予出版社不可复制的核心竞争力。

1.4      技术革新研究

技术革新是现代出版发展的重要组成部分,网络出版、数字出版是现代出版业的发展趋势。2005 年研究者对于出版的信息化、数字化和网络化研究关注有加、成果颇丰。

数字化出版较之传统出版,从理念到形式都发生了革命性的变化,为出版业注入了无限的生命力。数字出版的概念是伴随着技术的不断进步而不断深化。以往伴随着数字技术在出版的某一流程或某一介质上的应用,陆续出现了桌面出版、电子出版、网络出版、游戏出版、手机出版等概念,虽然它们都反映了数字出版的特征和性质,但只有数字出版用最本质的技术属性概括了出版的全过程。因此从广义上说,只要采用一进制的技术手段对出版的任何环节进行操作,都是数字出版的一部分。它包括原创作品的数字化,
编辑加工的数字化,印刷复制的数字化,发行销售的数字化,阅读消费的数字化。

2005 年,全世界电子书的销量将占到整个图书市场的
5%。另外,专业出版网站也为出版的数字化推波助澜,两种出版模式受到研究者关注:一种是文学网站榕树下的出版代理制度,其所有作者在投稿前必须签署代理协议,而网站获得版权授权。在该模式中,网站实际上履行了出版社把关、编辑选题的流程;另一种是以连载网络幻想小说为主的网络文学网站起点网。起点网建立了榕树下相似的出版代理制度和更进一步的 VIP 制度。

数字和网络技术除了给出版业注入新的发展动力,也带来了一些问题,首先是版权的保护问题。数字技术使作品的复制、整合、传播轻而易举,这使得原创版权保护难以实施。另外,数字出版产品缺乏统一的标准和格式,不仅导致了出版界的困惑,也给消费者造成了障碍。因此,要真正进入信息化出版的自由王国,首先要建立行业信息化标准体系。要统一出版单位内部的产品码、管理编码等技术标准和规范,这样才不会因为格式、系统等不同而无法共享。

数字和网络技术的快速发展使媒体业经历了全球范围内的变化。出版者希望其内容能够跨过多种媒体以多种渠道发布,以满足不同受众的需求,同时还希望降低运作成本。跨媒体出版的出现使上述希望成为可能。跨媒体出版是随着数字技术的迅速发展而出现的,数字技术的发展使得媒体和出版概念的内涵和外延都发生很大的变化。

随着数字和网络技术在出版业的广泛应用,还带来了按需出版市场的繁荣。按需出版、应读者要求定制印刷书籍和数字化教材的市场将急剧膨胀。美国专业市场调查公司报告指出,应读者要求定制印刷书籍和数字化教材的市场将急剧膨胀,形势将迫使出版商全面而深刻地改革经营方式和革新印刷技术。

1.5      出版国际化研究

在经济全球化日益加深的背景下,出版国际化已成为必然的发展趋势。近年来,特别是中国加入世贸组织以后,学者对出版国际化的问题进行了深入讨论。

出版国际化的含义指外国出版物进入中国市场及中国出版物进入世界市场。引进国外出版物在中国出版界已成为一种潮流,而中国出版物进入世界市场则遭遇种种障碍。一方面,国外的出版物大量进入中国市场,另一方面,跨国出版公司也不断涌入。外国出版力量垂涎蓬勃发展的中国出版市场已久,由于限于政策壁垒,还没有大规模正式进入中国出版市场同台竟技,但目前,外商已经可以在大陆设立独资或合资


董锦瑞:《出版营销,牵紧公共关系传播的手》,《编辑学刊》,2005 年第 3 期。

刘爱松:《论精品战略及其实施》,《出版发行研究》,2005 年第 6 期。

张立:《数字出版的若干问题讨论》,《出版发行研究》,2005 年第 7 期。

姜复生:《出版的信息化与信息化出版》,《编辑学刊》,2005 年第 4 期。

刘茂林:《跨媒体出版》,《出版发行研究》,2005 年第 5 期。

熊伟:《按需出版的形成与发展》,《出版发行研究》,2005 年第 8 期。


零售分销企业。这些跨国出版公司已经在通过销售环节来主导上游的出版资源,并最终到达参与中国出版竞争的目的。

有研究者认为:制约中国出版对外发展的因素主要有如下几点:1、语言阻碍。汉语还不是世界通用语言,不能领取世界范围内的通行证2、历史形成的特点。近代以来中华文化在世界上的非主流文化地位是经济强权在文化上的反映。3、文化偏见及将中华文化意识形态化,外国对中国文化缺乏了解造成的偏见。4、中国出版没有完全市场化,体制、机制仍然受限制。5、中国出版业发展时间短,还需要经验和实力的积累。中国出版业缺乏雄厚的资金和有效的营销手段与销售渠道,制约了对外出版的发展。另外, 中国现代科学文化滞后,是中国出版物缺乏竞争力的内在原因。我们需要着重从文化角度研究中国出版物走向世界的障碍,以及应该采取的措施。

研究者指出,中国出版业应对国际竞争的当务之急是拓展国际视野,寻求有效的经营发展思路、筹建全国性的对外出版信息网,与国际接轨、实施图书出版产业与国内其他传媒产业的联动,共同开拓国外市场、在国外进行出版社和图书的品牌化运作,尽快形成富有创意和文化内涵的图书品牌、或者整体策划包装、提升形成品牌。我国出版业应努力培育相关产业和支撑产业各自的比较优势,实行差别化战略,形成版权社的核心竞争力。同时要完善我国版权交易和语言翻译服务体系,提高服务的效率和质量,政府也要制定相关的法规和政策,保障著作权益,严惩非法盗版等不良行为。只有通过相应的举措,才能提高我国出版业的国际竞争力,从而在未来全开放的平台上抢占先机。

1.6      出版人才战略研究

人才是一切事业的根本,没有大批优秀人才的支撑,任何事业的成功都是不可能的。对当前的中国出版业来说,人才问题特别是人才培养机制的建设是一个具有战略意义的关键问题,应该高度关注和深入探讨。出版社作为知识密集型企业,面向社会提供的是知识和信息产品,其从业者大都是有专门知识的知识型人才。因此研究出版人才的特点并根据其特点采取相应的管理策略,对于做好出版社的人才工作,充分调动人才的积极性和创造性,从根本上提高出版社的竞争力。所以,优秀人才是出版业发展的根本。做出版业要以人为本。如果每个出版社编辑的个体能量最大限度地释放了,积极性、主动性都调动起来了,整个出版社就搞活了,资源也就得到了优化配置。如果每家出版社都搞活了,整个出版业的生产力就能得到全面的解放和发展。

2005 -2010 年全国新闻出版(版权)人才工作纲要指出:大力实施三项重点人才工程――素质工程、领军人才工程和高技能人才工程,以实现新闻出版(版权)人才队伍规模不断扩大,整体素质明显提高,
人才队伍结构与产业结构调整基本适应,优秀人才脱颖而出和人尽其才的有效机制基本形成,人才成长的环境进一步优化,人才队伍建设与新闻出版(版权事业繁荣和产业发展相互适应、共同提升的人才工作目标。同时,大力实施素质工程。通过学历教育、继续教育、岗位培训、技能练兵等方式,全面提升新闻出版(版权)业人才队伍整体素质。

根据中央提出的人才强国的战略部署,各出版单位出台一系列人才政策。如北京市新闻出版局(版权局)把人才工作列为一项重大战略任务,在吸引、培养、评价和用好人才方面进行了有益的探索,建立了相应的人才工作机制,涌现出了一大批政治强、业务精的优秀人才,为首都新闻出版版权业的发展做出了贡献。其具体做法是:一是打通人才引进渠道;二是建立人才评价体系;三是抓好教育培训工作;四是搭建人才服务平台;五是建立人才培养的长效机制;六是改革用人机制等。

高校是培养出版人才的摇篮,有研究者从优化素质结构、改革教学模式、把握培养层级等同几个方面,
提出编辑出版专业应以培养适应社会需求的高层次、宽口径人才为目标。创新精神是现代人才不可或缺的

 


胡守文:《中国出版国际化路径说略》,《编辑学刊》,2005 年第 2 期。

阙道隆:《中国出版怎样走向世界》,《编辑学刊》,2005 年第 2 期。

王伟:《WTO 体系下中国图书出版业的国际竞争力评析》,《中国出版》,2005
年第 5 期。

王伟:《WTO 体系下中国图书出版业的国际竞争力评析》,《中国出版》,2005
年第 5 期。

邓本章:《谈出版人才战略的目标及途径》,《出版发行研究》,2005 11 期。

应中伟:《夏洪胜出版人才的特点及管理策略》,《科技与出版》,2005 06 期。

冯俊科:《牢固树立科学的人才发展观发挥好首都新闻出版人才资源优势》,《大学出版》,2005 年第 1 期。


核心竞争力。个人的创新精神是形成其持续竞争力的源泉。另有研究者则认为,在出版教育过程中,重视实践教学环节,有效运用现代教学评价内容和手段有利于现代出版人才的成长。成功的教学组织与控制是保证实践教学质量的关键。在编辑出版实践教学过程中,专业教师的引导、监督是实现教学目标和教学效果的保证。

1.7      结语

2005 年,我国图书出版业发展研究形成了比较完整的系统体系,如体制改革、经营管理、技术革新、国际化战略和人才战略研究等。但相对于出版学理论研究、出版史研究、图书营销研究、印刷复制技术研究等而言,还显得较为薄弱。主要原因可能是由于出版学研究者的研究取向还受到强烈的学术本位思维的影响,仅视出版学理论、出版史等为研究的本份,对出版业发展研究比较轻视。如果我们考察一下出版业发展的研究者身份,就能发现其多为新闻出版从业人员或媒体研究人员,少有出版学科班专业研究人员。我们呼唤更多的专业人士加入了出版业发展研究中来,这样才能更好地提高出版业发展研究的学术口味和实践价值。

(本部分由汪潇和莫梅锋执笔)

 

2    网络发展研究述评

 

2006 1 17 日,中国互联网络信息中心(简称为 CNNIC)发布《第十七次中国互联网络发展状况

统计报告》,截至 2005 12 31 日,我国网民人数达到 1.11 亿,其中宽带上网人数达到
6430 万人,比

2004
年末增加了 1700 万,网民普及率达到 8.5%,目前全球网民约 9.7 亿,平均普及率为
15.2%。我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。随着网民数量的增多,网络媒体的日益兴盛和繁荣,研究者们对网络发展的研究开始朝着纵深发展:

从学术研讨会举办来看,2005 年,学界举办的网络及新媒体传播的专门研讨会主要有三场:南京大学新闻传播学院、南京大学网络传播研究中心主办的2005
中国网络传播学年会2005 11 5 6 在南京举行,主题为网络社会:传播与控制);复旦大学新闻学院主办的中国新闻传播学科研究生学术年会2005
11 5
日至 6 日在上海举行,主题为传播、和谐、创新);以及由清华大学新闻与传播学院和华中科技大学新闻与信息传播学院主办的2005 新新论坛新新即新媒体,新思维的简称。2005
11 26
27 日在北京举行,主题为新媒体的个人化趋势及其社会影响)。这些研

讨会对 2205 年一年来互联网及数字新传媒领域的新发展、新变化、新情况从学术层面进行了深入的探讨。在网络传播学科课题立项方面,南京大学新闻传播学院杜骏飞教授主持申报的网络社会的传播控制

研究获得 2005
年度国家社会科学基金重大项目立项。2005
年度社科基金项目还设有手机媒体及其管理研究(一般项目),由中国人民大学新闻学院匡文波副教授取得。

在学术著作出版方面,2005 年出版的网络传播学主要专著有:《网络媒体教程》(刘韧、韩磊著)、

《新浪之道》(陈彤著)、《中国网络媒体的第一个十年》(彭兰著)、《网络新闻编辑》(邓

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