完善我国广告产业准入制度是促进广告产业健康发展的保证

 

4.1      必须建立健全我国广告产业准入制度

我国广告产业准入制度经过了几个阶段的发展，逐步形成较为系统的制度安排。然而由于我国广告产业所处的市场环境以及行政政策为主的管理方式的制约，我国广告产业准入制度还存在一定的缺陷，低标准以及政策出台和实施过程的随意性是制约我国广告产业发展的重要因素，因此有必要在法制层面规范我国广告产业的准入制度。

市场准入制度的合理与否对经济发展具有重要的影响。制度的松紧程度直接影响着市场主体进入市场的成本和难易程度，影响着市场秩序和交易安全，影响着经济效率和活跃程度。经济发展水平、市场和市场主体发育程度、国际参与度、决策者和社会对经济的认识程度、国家干预经济的水平以及政治和民主的灵活度等都是影响市场准入制度的因素。但是从根本上来讲，建立什么样的市场准入制度应该取决于市场安全与经济效率成本之间的平衡点。

现在，法律在经济方面的任务是以市场经济为基础，规范和保护市场主体资格，创造公开、公正、公平的市场竞争环境，鼓励和促进市场的发展，提高经济效率，保护社会公共利益。从我国现状和国际趋势看，市场准入制度的改革必须以进一步完善社会主义市场经济体制为目标，参照国际惯例，促进提高经济效率，积极鼓励各类资源参与经济活动，注重市场主体行为的监管，积极培育和规范市场主体，努力创造公开、公平、公正的竞争环境，为经济社会发展提供重要的微观基础。市场准入制度应该体现公开、合法、效能的宗旨和原则。

4.2      提高准入门槛，有助于我国广告产业升级。

中国大陆广告业目前存在的最大缺陷是结构性问题。有专家总结中国大陆广告业的结构性问题，用通俗的说法是：“小作坊、土法、群众运动”，即目前中国大陆广告业的无序竞争几乎成为各广告公司的首要选择，使得广告市场已经偏离了正常轨道。这种情形与产业发展速度周期理论相差甚远。中国本土广告公司的“小作坊”，低效益的结构，严重地制约着广告业的发展，严重地影响广告制作水平的提高和广告效益的提高。

在中国广告资源过分分散，本土广告公司个体普遍弱小，又未能充分实现市场化运作和产业化发展的状况下，即遭遇全球化的重大压力和激烈挑战，它们必须以某种特殊的方式实现超常规、跨越式发展，这种特殊的方式便是依赖国家行政力量的介入。我们认为，在上述特殊背景和前提下，谋求中国广告超常规、跨越式发展，行政力量的适度介入也是一种必要，通过在企业资本、知识、技术和人才等方面提高准入门槛，可以减少不必要的恶性竞争，有助于合理配置广告资源，提升广告经营单位的竞争实力，实现我国广告产业升级。

4.3     
提高准入门槛，有助于促进我国广告产业民族品牌的形成，维护我国经济发展，确保我

国媒介安全。

由于我国广告产业起步晚，起点低，虽然经过了二十几年的发展，与西方发达国家相比，我国广告产业仍然处于较低的发展阶段。借鉴经济成长阶段理论，根据广告经营总额占国民生产总值比重可以把广告市场的发展成熟分为四个阶段：比重在 0.5%以下为起步期、比重在 0.5%―1%之间为起飞期、比重在 1%―

2%之间为成长期、比重在 2%以上为成熟期。从 1996 年至
2005 年，我国广告经营总额占 GDP 的比重一直徘徊在 0.548%――0.926%，换句话来说，从 1996 年到现在，我国广告产业一直处于起飞阶段。相比之下，
欧美发达国家的相关比率一直在 2%以上，美国 2000 年――2004 年的广告经营总额占 GDP 的比重最高达2.46%。

根据《外商投资广告企业管理规定》，2003 年底以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过 70％；2005 年 12 月 11 日起经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。中国广告面临的形势是广告业的全面开放，门开了就不可能关上。面对跨国集团在华的强力扩张，提高我国广告产业的准入门槛，在短时期内可能会对我国的广告产业产生不良影响，但是它却有利于促进我国广告公司实现规模经济的高效率收益，提升我国广告公司的实际竞争能力，促进我国广告产业中民族品牌的形成，
使我国的本土广告公司能真正与世界广告集团进行公平竞争，否则港台广告本土公司的今天，就是我国本土广告公司的明天。

在 80 年代中晚期，香港最优秀的广告公司被收入跨国公司囊中，一家不剩。当时，跨国公司采取的策略是以一大笔现金买下股份，而其员工依然保留原有位置，年薪还高于原来收入，这样的诱惑很难抵挡。近几年，中国内陆的大企业客户开始向国际广告公司投怀送抱，有人形容眼前的形势就像一个金字塔，塔尖已经被外国广告公司切走。如果大陆市场成为“香港第二”，那么外资广告公司将充斥我国的广告市场， 这不仅会危及到我国广告产业的发展，也危及到我国经济的发展，更为严重的是会危及到我国的媒介安全。所以，提高广告产业准入门槛是有必要的，而且势在必行。

 

 

 

【参考文献】

[1]德姆塞茨《所有权、控制和企业》，经济科学出版社,1999 版。[2]《广告经济分析》

[3]唐忠朴《我的广告生涯》中国友谊出版社，2004   
 年   
 9     月版， [4]国家工商行政管理局广告监管司:广告法规集成.北京：工商出版社，2001：10. [5]余虹                      邓正强              著《中国现代广告史》     湖南科学技术出版社    2000 年
1 月版

[6]陈培爱  著《中外广告史》  中国物价出版社  1997 年版

[7]张维迎《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社,1996 版。

[8]简新华 《产业经济学》武汉大学出版社，2001 年 11 月版。

[9]卢现祥主编《新制度经济学》，武汉大学出版社，2004 年版。

[10]戴维・L.韦默主编，费方域、朱宝钦译，《制度设计》，上海财经大学出版社，2004 年
12 月版。[11]中国广告年鉴网http://www.nianjian100.com/

 

 

 

【作者简介】

吴岚平（原名曾兰平），武汉大学新闻与传播学院 2003 级博士生。