广告社会价值的重新解读

 

评判取向的研究，涉及评价对象的价值判断，主要是依据社会价值体系，来评判对象的社会价值和实用价值。因为广告传播的商业营销的本质和功能，虽然上世纪 20 年代、30 年代以来，也发生过几次关于广告社会价值的争议，但更多的是以一种实用主义原则，来判断广告的好坏与优劣，即是否符合广告的商业营销的本质特征，是否有利于广告商业营销功能的有效实现与发挥。

关于广告对社会的作用、影响的认识，关于广告社会价值的探讨，首先需要确立的是评判标准问题， 标准不一，就会带来评判结果的差异。

一直以来，有关广告社会价值问题，评论家们各执己见，甚至自相矛盾。广告社会价值的大小更像这些评论家手中的一个变形金刚，依据需要任意把玩成自己所需要的形状，他们在预言广告消亡时，广告的作用微乎其微，除了研究者们自娱自乐以外，没有人对它感兴趣，如同空气中的浮尘，让人感觉不到它的存在；在批评广告制造垃圾文化和操纵人们的思想和行为时，广告的作用是巨大的，铺天盖地，无所不在， 如同空气、阳光和水一样，构成了我们的生活。

对广告社会价值的认定是需要科学的理性和求真的精神。

 

1.1      广告社会价值整体判断的基本取向

在人类数千年的文明发展史中，广告扮演着一个不可替代的角色，他就像一柄神奇的“双刃剑”，既丰富着人类文化的生活，促进社会经济发展的进程，也无限膨胀着人们的消费欲望，改变着人们的生活方式和价值观念。在现代社会，广告究竟扮演着什么样的历史角色，承担着怎样的历史使命，对人类社会究竟有哪些影响和价值，有什么样的影响和价值？

广告对社会环境的介入引发了我们对广告社会价值的诸多思考，它是基于广告一定的本质功能观念和本质属性之上的社会化延伸，主要表现在社会经济价值和社会文化价值两个方面。

（1）广告的经济价值是广告最本质最核心的社会价值

广告缘起于商品经济和商品交换，它伴随商品经济的出现而产生，也伴随商品经济的发展而发展。广告是一种经济现象，属于经济的范畴，其社会本质属性和社会本质功能是经济属性和经济功能。广告最突出的社会价值在于通过商品信息的传播和商品的销售促进而对社会经济的发展所产生的巨大影响和作用，
进而推进社会经济的运行和发展，这也是广告最本质最核心的社会价值，也是广告得以立足于世的重要原因和广告生存的根本价值之所在。尽管广告具有多重意义张力，并带来多种社会价值，但广告的经济价值是广告最本质最重大的社会价值，这是认识广告社会价值的最基本取向和基本前提。

（2）广告的文化传播机能是其商业信息传播机能的一种张力、扩展和深入

广告作为一种营销工具，具有内在的逻辑和特性，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任。所谓广告的社会文化功能，只是广告在履行其社会经济功能这一本质功能过程中，因介入环境所引发的功能的进一步扩张。我们一再主张和强调，广告本身从来不担负过多的社会文化责任，对此不要过分加以夸大，
因为广告的文化传播机能，只是其基本的商业信息传播机能的一种张力，一种扩展，一种深入，任何时候都不可能成为广告的基本的主要的机能，如果不是这样，广告也就不再是广告了。我们在全面解读广告的社会价值时，不应该苛求广告超越自身角色，甚至将广告完全视为一种文化现象，加以分析和批判，这显然是广告“不可承受之重”，毕竟其经济价值的实现才是广告最重要的责任，广告并不承担过多的社会文化责任。

（3）广告的文化价值、娱乐价值等只是广告经济价值实现过程中衍化出的其他价值形态

广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中，
因此，广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。广告并非为文化而生，不是单纯供人娱乐的，
也不是单纯供人审美的，更不是宣传教育化的工具，广告的文化价值、娱乐价值、审美价值、教育价值等，
只是广告在有效实现其销售功能，有效发挥其对社会经济的作用，所采取的策略、技巧和手段，或者说只是广告为实现目标而介入环境所作的适应性调整。广告的文化价值等只是广告商品信息传播的“衍生物”，是广告在实现其经济价值过程中而衍化出的其他价值形态。

1.2     
广告的社会经济价值：广告与社会经济之间的关系考量

（1）广告是社会经济发展的强大驱动力和润滑剂

广告联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商、零售商和消费者提供丰富的产品信息；广告通过广告塑造产品形象、品牌形象和企业形象，形成强势品牌群，提升企业市场竞争力，最终推动社会经济的

快速发展。

在消费型社会中，广告刺激消费，消费促进生产。层出不穷、日益丰富的新产品、新服务通过广告推销，被广大消费者购买和享用。新消费成为社会时尚，不断扩张的消费促使人们必须加倍努力工作，才能有钱购买汽车、住房等。广告就这样促进经济不断地发展。广告已经成为现代营销不可或缺的工具手段，
在社会经济生活中发挥越来越大的作用，广告产业经济既是国民经济中重要的组成部分，同时也成为现代经济发展强大的“驱动力”与“润滑剂”，在社会经济中具有不可或缺和不可替代性。

（2）广告与经济的互动关系内涵：双齿轮效应

人们都赞同广告属于商业的范畴，是一种经济现象，但仅仅有这些认识是不够的。我们认为，经济带动广告，而广告又推动经济，这如同衔在一起的两个齿轮，两个齿轮只有相互铆合、彼此互动才能产生动力，广告与经济大关系就如同两个齿轮，两者缺一不可，我们称之为双齿轮效应。

经济齿轮和广告齿轮毕竟是两个不同的齿轮，它们有先后之分，有大小之别，经济齿轮是居于先的大齿轮，广告齿轮则是处其次的小齿轮，大齿轮带动小齿轮，小齿轮助推大齿轮，谁主谁辅，谁先谁后，关系不言自明，这是双齿轮效应中的第一层涵义。双齿轮效应还有另外一层涵义，经济齿轮和广告齿轮又是相互依存，缺一不可的，不管谁先谁后，不论谁大谁小，二者都是不可或缺、不能取代的，只有同时互动才能充分发挥各自的效益，这也是为什么我们一直强调广告在整个社会经济运行中具有不可替代性和不可或缺性。双齿轮效应的比喻也许会给我们更多一些启示和理解。

（3）广告与社会经济：永恒的互动发展

广告与社会经济的发展一直处于一种互动过程中。广告业的发展推动社会经济的发展，主要表现在大众媒介广告传递的商品信息，拓展了企业的国内国际市场空间；广告告知该类商品的最新成果，促使其他企业不断改进产品性能，提高其市场竞争力；广告通过塑造强势品牌，使得企业可以获取高附加值回报等等；同时，社会经济的发展为广告业提供了良好的外部环境和资金回报，推动广告业逐渐走向繁荣。

“没有广告，就没有现代经济的发展。”这是我们论述广告经济价值的重要论断。不管是世界，还是中国，经济都处于飞速发展时期，经济的发展需要借助广告的力量，认识广告的经济价值、广告对经济发展所发挥的作用以及广告与经济的互动关系，将使我们更好更自觉的利用广告为经济的发展服务。

1.3     
广告的社会文化价值：广告商业信息传播的“衍生物”

（1）广告不直接属于文化的范畴，并不承担过多的社会文化责任

广告作为以经济利益为目的的一种人类经济活动，并不直接属于文化的范畴。商业广告的基本机能，
只在于沟通生产与消费的商业信息传播，它并不承担过多的社会文化责任，即使在现代也依然是如此，否则商业广告就不成其为商业广告了。要求商业广告担负过多的社会文化责任，成为政治宣传的工具，成为伦理教化的工具，只能扼杀商业广告本身。因此，我们一向反对把商业广告直接纳入观念形态或意识形态的范畴来加以讨论，更不同意现代广告也是一种社会意识形态、一种上层建筑的笼统含混的说法。

（2）广告自觉不自觉地介入着社会文化的建构

随着现代社会的进步和广告业自身的发展，广告传播的影响已远远超出了经济和商业的范畴，其触角已深深地进入大众的生活中，成为一种大众性的商业文化现象。“就商业广告自身而言，它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。它通过商业信息的传播，直接作用于人的消费行为，又总与某种生活观念相联系。这又构成了商业广告意识形态性的重要内涵。”①

广告传播在传递商业信息，推销商品和服务的同时，必然又包含了并体现出一定的文化信息和内涵：
或倡导一种生活方式，或宣扬一种价值观念，或演绎一种思想意识，尽管体现得很间接、曲折，却仍是不难识别的。从广告所传播的信息内容来看，它确实不是集中、全面、系统的思想理论和意识形态，单个的广告也不可能充分体现出完整的思想。然而，广告传播作为一种社会现象，是社会整体的一部分，必然要

①张金海：《试论商业广告的文化传播性质与功能》，载《江汉论坛》1997 年 8 期。

综合地体现出一定社会的精神状态、价值观念、行为模式和生活情趣与理想等。广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和服务，另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主张的具有确定文化意义的生活方式和生活观念。

广告自觉不自觉地介入社会文化的建构，随着广告作品的刊播和广告活动的推进，广告在客观上往往导致时尚的流行、观念的推行或者社会行为的改变。

（3）广告对文化的利用在于文化的“市场利销性”

“文化营销”概念的提出及其实践的风行，原因在于文化的市场利销性。文化，作为一个特定社会的共享资源，因其具有价值观念、符号体系和生态系统的共享特征，而保持对身处其中的社会个体强大的感染力和作用力。惟其如此，广告才热衷于利用文化因子。

我们可以看到，在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的是为了更好履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，
这就是我们经常提到的“文化的市场利销性”问题。这种目的与手段的差异，使得广告的文化性质具有更大的间接性、曲折性、模糊性和隐蔽性。广告文化的负面影响要大于其正面影响，广告的文化批判也就具有了一定的价值，而广告文化生态环境的重构也就具有了积极的意义。

（4）广告文化功能的衍生与张大，有利于社会文化的建设

早在 1927 年，中国报学史专家戈公振就指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告既有促进人生与指导人生之功能。”①

正如上文所述，广告传播在传递商业信息的同时，实际上也在自觉不自觉地创造着或传播着某种文化观念，伴随着一定的价值观念、生活理念等文化内涵。这些价值观念、生活理念对受众的社会心理有着强有力的影响。当人们接受广告的同时，也接受了广告所传达和提倡的观念和理念。一曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”响彻华夏大地的时候，传达和唤起的不就是一种崇高的生活理念，所推崇的不就是人类真挚、纯朴、永恒的爱吗？

正是通过自觉或是不自觉介入文化，直接或是间接利用文化，广告正在逐渐张大其文化功能。作为以社会经济价值为本质取向的广告，其文化功能的衍生与张大，对于社会文化的建设有积极意义。广告既可以传承优秀的传统文化，同时又可以展现新时期的社会风貌。

广告作为一种营销工具，与纯粹的技术工具不同，它同时也是一种社会现象。任何社会现象既是一个人为系统，又是一个自然系统；作为人为系统，广告是人有目的的创造出来的，作为自然系统，广告又具有超越个人意志的一面，正如日本神户高等学校教授中川静认为：“广告不是社会制造的，而是自然产生的”。②这充分说明“广告不是一个单面体，而是一个复杂综合体。” “广告是一种社会体系”③，是“当代最有影响的一种社会化运行机制”④。既然是一个复杂综合体，决定了广告与社会关系的错综复杂，也决定了广告社会价值的多样性和复杂性。

广告对社会经济和社会文化的建设与发展，都好比一把双刃剑，有正面的积极的影响与作用，也有负面的消极的影响与作用，进而言之，广告的社会经济功能与社会文化功能，及其所产生的经济与文化效益， 又常处于矛盾与冲突的运动之中，不可避免地表现出了社会正价值和社会负价值。广告不断创造着辉煌的销售奇迹，又在不断地失去人们对它的信任；它有力推动着社会经济的发展，又常以社会文化的失落为代价；它不断引领着消费的潮流，创造着消费的时尚，双不断“消解”着社会的“正统意识形态；”它不断倡导着新的生活方式，又有毫无意推广着不良生活观念……对广告我们真是可以说，爱悠悠，恨悠悠。

广告是市场经济的产物，它具有与市场经济同样与生俱来的缺点，广告传播出现许多外部性问题，在于广告所传递的是不完全商品信息，还有媒介使用的限制。广告传播外部性的规避，需要有效的政府规制。

① 戈公振：《中国报学史》，三联书店 1955 年版，第 237 页。

② （日）柏木重秋：《广告概论》中文版，第 1
页，转引自丁俊杰：《现代广告活动理论与操作》，中国三峡出版社，1996
年版，第 9 页。

③ （美）布鲁斯・G.范登・伯格、海伦・卡茨：《广告原理――选择、挑战与变革》，世界知识出版社，2006 年版，第 62 页。

④ 张殿元：《另一种声音：文化批判语境下的广告传播解读》，《新闻与传播研究》，2003 年 4 期。

为尽量削减广告对社会经济、社会文化的负面影响和作用，社会为此作出对广告的种种法律规范，力求规范广告的行为，强制广告必须服从社会的意志，必须维护和巩固现存的社会秩序，至少是不能削弱和破坏现存的社会制度。问题在于，任何完备的法律体系都有其盲点，都有其适应范围与限制力量的局限。广告能够避免与社会的法律冲突，却难以完全避免与社会的道德伦理冲突。这一方面是由于广告与生俱来的先天弱点所致，一方面又是由于人们对广告运用的商业利益驱使。

的确，广告在社会经济方面的价值，一方面，它“推动了新产品与新技术的开发与进步，增加了就业机会，为消费者和商家提供了更大的选择余地，促进了大众生产，降低了物价，刺激了生产厂商之间的健康竞争，使买主受益”①，是整个社会经济发展的强大驱动力和润滑剂，另一方面，它又的确对社会经济产生种种负面影响，可称之为市场牵引下的破坏。它在社会经济层面的反面作用和影响，有些是广告与生俱来的，有些则是出于人们对广告的不当运用，我们有必要把二者严格区分开来，并对其进行严格的制约和规范。我们看到，随着社会对广告的法律和规范的全面建立，广告在社会经济层面的负面作用和影响在逐步缩小，而积极影响在逐步张大。同时也由于对广告认识的深入，无论理论界和实务界，对广告在社会经济中的作用，已基本肯定意见，类似 20 世纪初至前半期广告有用抑或无用、有益抑或无益以及是否应当废止的争议，在广告发展到今天，早已不复存在。

广告在履行其销售促进功能时，是不可能不尽量避免与社会法律的冲突的，但由于商业利益的驱使， 却经常造成与社会文化、社会伦理道德的冲突，这就是我们所说到的广告的社会文化负价值。而避免广告与社会文化、社会伦理道德冲突最有效的办法，与其说是来自社会法律法规的强制性规范，不如说来自社会的道德约束和广告传播的自律。其中，市场经济体系中的双方利益原则与社会成本原则是应该被遵循的。广告传播者利用广告来追求更大的商业利润，也许大经地义，无可厚非，但应以不损害消费者的利益为前提，并让消费者也能从中获得应有的需求和利益的满足。此外，就是考虑是否会损害社会的利益，社会是否会为此付出太大的代价，即社会成本，也就是我们经常讨论的广告传播者的社会责任问题。

前文提到，广告的文化性质有着更大的间接性、曲折性、模糊性和隐蔽性，广告文化的负面影响要大于其正面影响，其文化负面价值高于文化正面价值。在具体的广告运作中，广告传播者常常面临伦理的困惑与选择，因此，建立符合市场经济体系中的双方利益原则与社会成本原则的道德伦理标准很有必要。如果广告由“伦理困惑”走向“道德伦丧”，那将是广告的悲哀，也是社会的悲哀。因此，我们需要确立广告传播的文化原则和重构广告文化生态环境。这些内容将另文探讨。

在经济全球化、信息海量化、媒介数字化、受众细分化的今天，现代营销理念和营销实践都发生着巨大的变化。“关系营销”、“社会营销”、“绿色营销”、“体验营销”等概念的提出，正是这种变化的表现。作为营销的重要工具，广告必然相应作出调适性的变化，即广告的生存形态与传播形态必然发生着变迁。只要营销存在，广告就不会消亡，消亡的只是广告现存的某种生存形态和传播形态。广告的存在与发展正是其社会价值的有力明证。

 

 

【参考文献】

[1]张金海：《20 世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002 年版。

[2]丁俊杰：《现代广告活动理论与操作》，中国三峡出版社，1996 年版。

[3]戈公振：《中国报学史》，三联书店，1955 年版。

[4]（美）阿伦斯：《当代广告学》（第 7 版），丁俊杰译，华夏出版社，2001 年版。

[5]（美）大卫・奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司，1993 年版。

[6]（美）朱丽安・西沃卡：《肥皂剧、性和香烟》，光明日报出版社，1999 年版。

[7]（日）竹内郁郎：《大众传播社会学》，复旦大学出版社，1989 年版。

[8]（英）雷蒙德・威廉斯：《文化与社会》，北京大学出版社，1991 年版。

[9]（日） 小林太三郎：《新型广告》，中国电影出版社，1996 年版。

[10] （美）布鲁斯・G.范登・伯格、海伦・卡茨：《广告原理――选择、挑战与变革》，世界知识出版

① （美）阿伦斯：《当代广告学》（第 7 版），华夏出版社，2001 年版，第 57 页。