广播电视发展研究述评

广播电视发展研究述评

 

纵观 20042005
年中国广播电视的发展,在产业化、数字化、网络化发展的大背景下,以企业化前提和以产权与资本市场体制变革为核心的历史性转型成为主要特征。无论是在传播格局、运营机制、频道

(频率管理方式还是赢利模式等方面,中国广播电视业正在发生着革命性的变化。随着政策的推动、各种资本之间的融合,在广播电视媒体主导权和市场制约权之间的博弈中,公益性和经营性资产概念逐步得到清晰,频道(频率资源及其产生的影响被视为可运作的产品和品牌走上了市场化经营的道路,广播电视数字化系统建设稳步实施,全行业进入了实践和学理的深入探索阶段。

1.1     
电视发展研究述评

2004
年到 2005 年,国家广电总局等部门推出了一系列影响到广电业未来发展的重要政策,在电视领域内建立市场化运作机制进入了攻坚阶段,也是整个电视产业在融合中突破的一年:央视大刀阔斧的改革,省级卫视的策略突围,城市频道的合纵连横,数字电视卓有成效的推进,网络电视发展初露端倪,都表明了电视媒体的竞争已经进入了覆盖、收视、品牌、资源全方位的比拼阶段。无论是学理探讨还是业内实践层面,在产业机制、经营管理、数字化发展和公共服务等领域,电视研究都呈现出多维度和逐渐成熟的趋向。

1.1.1   
电视产业机制研究

由于电视业自身所具有的特殊性和复杂性,虽然电视领域内市场化运作、企业化经营、自负盈亏、自主经营、自我约束、自我发展的市场主体已经出现,但是整个电视领域内的产业化运作机制并未完全建立。胡正荣教授曾指出电视产业转型有宏观、中观和微观三个层面的关键:宏观上进行政策和体制的转型;中观上再造完整的产业供应链;微观上媒介组织建立适应市场的模式和机制。2005 年中国电视产业从产业布局与结构,到内容生产与销售,再到资本筹措与运营,以及制度建设与完善,在宏观、中观和微观三个层面上都有了不同程度的突破。


桂世河、莫梅锋:《集群化、整合化、生态化――中国媒介产业发展的三大趋势》,《编辑之友》,2006 年第 1 期。

张磊:《收视率与创收研讨会综述》,《中国广播电视学刊》,2005 年第 2 期。


1)广电产业化发展

广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确提出,广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来,面向市场成立公司,与事业部分别管理、分别运营。这一政策的颁布在全国广播电视系统内部引起了强烈的反响,广电媒体的事业性产业性经营性资产公益性资产剥离等问题, 成为了理论和实务界探讨的热点。

在广电产业化研究中,很多专家学者就传媒体制下市场主体问题进行过探索,主要有四种代表性的观点。第一种观点将焦点集中在行政力量的退出上,认为应当抛弃过去的事业体制,彻底进行企业化改造改制为国有独资或国有控股企业。鉴于中国国情下的媒介发展环境,整体转制还未有实质性推行。

第二种观点认为,将广电传媒塑造为事业型市场主体。事业单位,企业化管理的传媒体制如今已经成为制约产业化发展的障碍,有学者从实现传媒市场主体平等化的法律角度提出这种性质定位,既违反了经济法学基本理论,也违反了我国的基本法律规定。

第三种观点认为,应将传媒的事业性与经营性分离,进行双轨制运作,把事业之体按其地位和作用分公益性事业经营性产业两大板块,属于产业经营范围的部分面向市场,严格按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体。但也有学者提出人为地将广电媒体的资产、产品按非此即彼的二元结构划开――一部分是公益性的、一部分是经营性的――在实践中就会面临很多难解的问题。划分的依据不是公益性经营性,而是可否相对独立的市场化经营

第四种观点建议探索一条符合中国国情和世界潮流的公共宣传体系和国有商营的二元化道路。吴克宇在《电视媒介的经济学研究》中曾指出商业性质的电视媒介作为纯粹的企业,必须在市场竞争中生存发展, 而公共性质的电视媒介作为纯粹的事业单位,必须完全由国家提供财政支持。这种两极分离的制度安排, 就是中国电视媒介经济性质的解决方案。

关于广电产业变革过程中的公共政策与制度安排,有研究者借鉴国外媒体产业发展历程的普遍规律,
指出中国广电产业发展战略和管理制度变迁必须以不断实现与扩大媒体产业的规模经济和范围经济为中心目标。完全不顾媒体产品的外部性,彻底放松管制必然出现市场失灵;而如果政府行为成本超过利益的时候,也会出现政府失灵。有学者对有限开放的产业政策进行解读,认为要放松政府的传媒进入管制与传媒产权管制,基本制度安排是实现公共事业和商业企业的分流重组;由普遍的审批制过渡到审核制;为在体制转型过渡时期确保传媒企业自主经营,设立合理的制衡机制;建立与市场经济匹配的管控体制与政府。

要解决产业化进程中的成本、规模化生产问题,对制播体制改革的研讨也得到进一步深化。黄升民提出用动态的眼光来看待制播体制改革这个问题,有文章依据交易费用理论分析了制播分离的现实合理性,
认为制播分离实际上只是一种契约的重新安排,一种业务流程的再造有学者对制播分离制度的社会背景和实施的必然性进行了探讨,立足于实践意义理清了理论线索,并提出了制播分离实施从播出端到节目公司化运作,包括核准制与代理制的三大架构。值得一提的是,中国传媒大学出版社出版的《制播体制改革与电视业发展问题研究》一书,运用经济学中的公共物品理论研究了电视节目的公共物品属性的变迁和由此带来的生产方式的改变,对制播分离的模式、配套建设以及风险规避等方面进行了探讨,为处于电视产业化中的制度创新提供了可资借鉴的参考。

2)广电集团化发展

 


陆地:《2005:中国电视产业大解码》,《南方电视学刊》,2005 年第 1 期。

林爱君、童兵:《中国传媒产业化的法律前提》,《视听界》,2005 年第 4 期。

尧风、林锋:《公益为本 经营为用》,《现代传播》,2005 年第 3 期。

吴克宇:《电视媒介的经济学研究》,华夏出版社 2004 年版,第 64 页。

丁晓正、胡正荣:《实现规模经济与范围经济――广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》,《视听界》,2005 年第 4 期。

金冠军、冯光华:《中国传媒产业的政策解读与未来转型》,《视听界》,2005 年第 4 期。

古晓峰:《制播分离或制播一体交易费用的观点》,《声屏世界》,2005 年第 9 期。

陈鹏:《破冰前行的电视产业变革――制播分离与节目公司化运作趋势分析》,《视听界》,2005 年第 4 期。


近年来广电业的集团化改革在行政指令下迅速展开,2004 年底广电总局明确表示今后不再批准组建事业性质的广电集团。这一场来去匆匆的变革也反映出中国电视产业化研究者在证明集团化趋势必然性的同时,缺乏对中国媒介前瞻性的把握。童兵教授指出,原体制下的传媒集团化只是物理整合,而没化学反应。周鸿铎教授认为,事业性广播电视集团不仅阻碍了广播电视产业的发展,而且是一种悖逆历史发展规律的行为,是不懂广播电视产业和市场经济的表现。而产业性广播电视集团是必须组建的, 它既是广播电视产业发展规律的要求,也是市场经济对广播电视产业的要求。

针对中国广电集团化发展前景何去何从的问题,业界也试图寻找出更契合中国媒介环境的实现路径。政策规定:此前已经成立的事业性质的广电集团,可将集团改为总台,如果要继续保留事业性质,就要把经营性资产剥离,组建新的产业经营公司和集团公司。有学者指出,剥离可经营性资产的目的,是将这部分资产培养成为具有竞争力的市场主体,而不是甩包袱或者依赖母体的资源优势进行经营。

由于市场主体身份的模糊直接影响了广电集团产权的界定,有研究者认为产权改革是集团化从量变到质变的核心,产权归属问题是广电产业发展改革中的焦点和难点,也是上一轮广电集团化改革中没有触及到的。其中频道资源的掌控和放开一直是比较敏感的话题,浙江广电集团将浙江影视文化频道部分经营权剥离并接受民营资本的介入引起了业界的高度关注。陆地教授认为这意味着中国第一个混合所有制影视集团的诞生,说明了中国广播电视产业经营意识的增强,市场化和社会化程度的提高,说明了中国电视产业的产权正在从混沌走向清晰。

随着广电集团经营性资产的剥离,产业集团公司将如何组建与运作提上日程。有研究者对上海文广新闻传媒集团旗下三家传媒公司的运营状况进行分析,指出广电集团化进程中的公司化运作首先要有明晰的资产界定;第二,建立一套完善的法人治理结构;第三,进一步明确投资主体;第四,建立一套与现代企业相适应的财务制度;第五,与社会主义市场相适应,深化劳动用工、人事和收入分配制度的改革;第六, 充分发挥党组织和政治思想工作在公司化运作中的保证作用。

广电集团已经由急速扩张阶段进入了市场成熟和整合阶段,针对如何在集团化进程中有效地整合并做大做强自身品牌问题,有学者从实践角度出发,以上海文广新闻传媒集团改革为例,分析认为一些广电集团大而不强的一个重要原因就是资源得不到有效整合,形不成合力和经济增长点,而机制创新和品牌统摄是资源整合的必由之路。有研究者以南京广电集团为例,分析了集团以内部资源整合为契机,如何建立内容产品的信息平台、规划平台、营销平台、公共事务平台,实现对集团资源的整合与深度挖掘。也有研究者结合我国广电集团发展的实际情况和政策规定,对传媒集团不同模式的效率与风险进行了比较分析。指出现阶段不宜过分强调传媒内部资源之间,以及传媒资源与社会资源之间的充分整合。为确保传媒体系的安全稳定、舆论正确,应设置防火墙制度。

3)电视产业链发展

一个产业的全面发展,离不开一个完整的产业链。电视产业链或产业集群大致可分为节目生产、销售、研发、中介服务四大产业群,也包括与之相配套的产业政策。电视产业链在我国的现状是下游的受众资源, 广告资源配置完全按市场机制配置,中下游资源配置市场化程度还很低,电视和其他媒体之间的资源共享链条没有建立起来。

关于限制目前广电传媒产业价值链发展的主要问题,李岚博士在《中国广电产业传媒价值链现状报告》中分析指出,一是传媒制度和政策不明朗;二是目前广电集团及其控股传媒公司部门业务之间的关系更多靠的是行政而非产权联结;三是多数传媒企业价值链主要环节尚未完善建立。认为传媒企业的当务之急是解读和贯彻当前广电传媒产业新政策,加快公司内部企业化转制和完善公司法人治理结构,在传媒企业环境中形成真正的商业运作模式。

有学者分析指出电视产业链上存在两个核心的链条:渠道和内容。认为随着广电产业化和数字化的发展,渠道在电视产业中的支配地位会越来越削弱,而内容将是决定未来电视产业兴衰的关键。喻国民教授


赵丹:《事业性广电集团叫停的背后》,《传媒观察》,2005
年第 4 期。

李国全:《试论广电产业化的难点与突破》,《山东视听》,2005 年第 5 期。

陈乾年:《广播电视集团化进程中的媒体公司运作探微》,《视听界》,2005 年第 4 期。

刘成付:《探索中国广电集团资源整合的新模式》,《新闻界》,2005 年第 1 期。

陈共德:《国有传媒控股集团公司的模式选择与风险管理》,《声屏世界》,2005 年第 7 期。


表明新传播竞争时代的特点就在于,渠道的拥有掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小,而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力,以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。内容经营也是下一阶段广电产业经营的重点。有研究者提出要凸显内容在电视产业链中的核心地位:首先,内容生产的格局发生转换,逐步实现内容结构和资源配置的市场化、投资主体和产权结构的多元化,由小生产规模向大生产格局转变。其次,内容价值维度全面拓展,在强调节目社会效益的同时,节目的市场价值也将得到高度重视,并且从多维度、多层面去开发。最后,实施面向全球的内容经营对策。

如何建构理想的电视产业链模式,有研究者进行了初步的设想,认为市场和版权是电视节目经营领域面临的主要困境,可以在制片商――分销商――节目播出平台之间所形成的若干个市场中拓展,以电视产品为核心打造产业链,使节目的生产、销售和播出等不同实体通过在各个环节中增收,实现收入多元化的战略。

4)融资体制改革

传媒产业在转型过程中主要的制约是没有办法确定投资主体,因为事业单位不具备资产评估的价值,
因此没有办法转化成经营性的资产,再创造新的价值。深化广播电视投融资体制改革,利用国内社会资本和境外资本加快广电产业发展,是国家广电管理部门推出的重要发展战略。

44 号令颁布之后,外资投资电视产业成为人们关注的焦点问题,业界普遍认为外资进入将使广播电视行业的竞争进一步加剧。有学者认为与境外资本相伴而来的是先进而成熟的经营管理理念与市场化运作手段、先进的影视制作技术和经验,以及雄厚的资本实力,境外资本进入内容制作会促使广电业的产权结构发生变革,同时指出在外资推动下的资本化进程也是把双刃剑。另有研究者认为除非有更为开放的投资政策出台,否则不会出现外商投资高潮。

作为生产要素之一的资本,面对高度关注文化安全的广电领域,只有合乎政策和法律规范的投融资行为,才能在法律的保护下追求利益的最大化。2005 年广电总局多次对外资参与电视频道经营颁布禁令,明确把频道经营划为外资企业进入的禁区,外资机构不能选择国内的电视节目播出机构作为合作方,不能参与境内电台、电视台的经营业务,规范了广电行业走得过快的投融资步伐。其中《广电总局关于进一步加强广播电视频道管理的通知》成为电视产业体制、机制改革,产业、事业剥离的操作底线。面对禁令, 青海卫视与新闻集团合作的栏目撤销,新闻集团参股青海卫视的举措也以失败告终。在业界看来,广电总局这种欲放又止的新举措表明中国影视制作领域的对外开放仍然在小心探步阶段。

政策对境外媒介资本刹车的同时,一方面积极推进广电产业领域公有制经济的多种有效实现形式,另一方面重视和扶持民营资本进入广电产业领域发展。民营电视节目制作企业获得了较以往更加宽松的舆论环境,民营资本如何运作受到学界普遍关注。有研究者认为融资政策的创新对民营资本会产生重大的影响: 一是民营电视制作公司拥有了合法的节目制作权和版权,二是加强了与境外电视企业的合资或合作,三是节目竞争进入品牌竞争阶段,四是运营模式创新。五是有利于市场建立大型完善的电视节目辛迪加。多研究者认为,随着政策的推动,数字付费电视市场需求和网络电视的逐步崛起有利于民营资本的生存和发展。

也有研究者指出,民营影视产业发展的最大障碍并非来自外资的压境,而是难以通过正常融资来做大做强,与内容制作经营的高风险相比,控制渠道是实现传媒业与资本市场对接的有效方式。有学者从公司战略发展的角度出发,研究了首发增发以股抵债等资本运作途径与广电产业价值链的相关因素,指出传媒企业要生存和发展,最佳途径在于充分利用资本市场的资源。


喻国民:《去碎片化:传媒经营的新趋势》,《视听界》2005 年第 4 期。

李晓明:《电视产业经营的核心问题》,《电视研究》,2005 年第 3 期。

李良荣、周亭:《打造电视产业链 完善电视产品市场》,《现代传播》,2005 年第 3 期。

胡正荣、李继东:《外资进入我国广电业的政策解读》,《中国记者》,2004 年第 12 期。

李志坚:《外资投资中国电视业浅析》,《卫星电视与宽带多媒体》,2005 年第 5 期。

闵阳:《当前中国传媒市场投资分析》,《当代传播》,2005 年第 5 期。

周建青:《广电政策破融资坚冰境外资本进入对民营资本的影响》,《中国广播电视学刊》,20055 期。

郝彬:《传媒如何与资本市场对接》,《中国经济周刊》,2005 年第 6 期。

李岚:《电广传媒资本运作途径报告》,《视听界》,2005 年第 6 期。


1.1.2   
电视经营管理研究

中国电视产业化的成败取决于制度的现代化,而制度的改革方向是市场化,包括频道经营的市场化和内部制度的市场化。中国电视改革的重点正在由中心制向频道制转变;由专业频道向专业频道品牌化发展; 由相对单一的内容传播形态向多媒体传播格局发展;由以广告收入为主向多元产业赢利模式发展;由粗放管理向精确科学的管理方式发展。

1)频道品牌化战略

2005 年初,随着专业化频道布局的基本实现,中央电视台提出了频道品牌化的战略目标。在新的战略指引下改革节目运行机制,逐步从中心-部门-科组-栏目的四级体制变为频道-栏目二级体制,同时,管理制度、人事制度、分配制度等一系列内部机制变革正在向纵深演进,其中关键所在就是节目中心制管理向频道制管理转变。关于频道制和中心制的优劣,近年来电视业界早已有所讨论,但对于频道制改革与探究还需要在实践中不断丰富与完善。

有研究者从具体频道改版的实证角度出发,提出频道制改革,是实现信息流、节目流和生产流的管理流程,构筑一个扁平、简约的,市场导向的频道化节目管理模式。有研究者认为央视频道制改革昭示了频道专业化、节目生产社会化、电视产业化、管理机制科学化的发展方向,频道制是电视走向市场化、经营化的一个节点,有学者预测频道最后可能会成为一个经营的独立单位,甚至带动一个经营的系统。

一定的收视规模是频道品牌化的前提,但仅有高收视率的频道并不是品牌化的频道,品牌还意味着优秀的频道品质。配合频道制的改革,在对栏目实行末位淘汰制的基础上,中央电视台对频道实行量化考核目标管理,考核的内容包括收视份额和创收指标两个方面,并提出了绿色收视率的概念,即努力提高收视率和收视份额的同时,有效体现节目的思想性和导向性。电视业界和学术界关于频道品牌价值评估的争议逐渐升级,收视率标准的客观性和作用受到了质疑。时统宇认为,重收视率是中国电视的进步,而将收视率作为导向和最终目标则是中国电视的歧途。在收视率体系之外,媒介品质也成为了另一个重要的电视媒体价值评估体系。另外,国内多家专业研究机构关于建立电视媒体的影响力评估体系的工作实际启动,在量化与质化的双重标准基础之上,提出影响力指数。对电视媒体更有效率和质量的评估拉开了媒体竞争之间的距离,使电视频道之间的强弱更加分明,进入频道品牌建设的发展时期。频道制是电视媒体从产品生产到品牌竞争的战略升级,如何建构电视媒体品牌体系,形成由品牌栏目

相互支撑的频道结构和品牌节目的播出组合,提升品牌影响力和品牌效益,成为电视业面临的重要课题。

2)特色定位战略

来自生存的压力使得卫视频道在定位改版上开始量体裁衣,寻找并利用概念进行精准的频道定位,省级卫视频道之间同质性竞争越来越呈现出特色竞争的态势。袁方博士认为卫视发展必然经过布局结构、平台搭建、发展品牌三个阶段,新一轮的定位改版热潮正显示着卫视逐步从平台搭建向发展品牌的阶段过渡。有学者对近年来省级卫视的品牌建设和频道经营情况作了综述性的梳理和论述,提出了资源驱动战略模式、价值驱动战略模式、区域驱动战略模式三种省级卫视扩张发展的战略。

省级卫视定位不是专业频道,而是特色定位综合频道。研究者普遍认为省级卫视短期内办成专业化频道并不现实,专业化旗帜的背后仍然是综合频道的实质。作为唯一上星的当地主频道,省级卫视还担负着宣传本省的重任,宣传喉舌功能和以市场化为生命线的专业化频道之间的冲突、媒介运作规律的要求和现存行政区隔之间的碰撞、培育专业化频道的受众土壤和承受创收和回收成本压力之间的矛盾、行政性政策和市场行为的融资活动之间的背逆都表明,实践省级卫视的专业化道路还为时尚早。在矛盾彼此消长的相互作用下,形成了省级卫视频道专业化程度缓慢上升的曲线。而这条上升曲线一个新的增长点


张海潮:《中国电视传播新格局与管理创新》,《电视研究》,2005 年第 6 期。

王进、龚冰、段晓超:《频道制节目管理流程研究》,《电视研究》,2005 年第 4 期。

张煜:《央视改革及其对中国电视业的影响》,《青年记者》,2005 年第 3 期。

向兵、徐馨:《频道品牌化:探索电视改革新路》,《人民日报》,2005 11 25 日。

曾学远:《收视率标准之辩》,《中国记者》,2005 年第 12 期。

熊忠辉:《中国省级卫视发展战略》,上海人民出版社,2005 10 月版。

朱春霞:《省级卫视:摆脱同质化路在何方》,《传媒观察》,2005 年第 4 期。


凸显于省级卫视的频道特色化。

以特色求发展成为了业界各方的共识,有研究者分析指出面对日益增长的落地费压力,特色频道细化定位可以迅速带来观众细化定位和广告收入细化定位。但是,综合频道的属性和特色定位之间的矛盾,将是每个省级卫视必须面临的无奈。特色之路究竟能走多远,是许多电视研究者心中的忧虑。有文章指出,未来我国大部分电视频道将从政策性资源向市场性资源过渡,卫视频道自身的经济实力、品牌实力、节目制作和编播实力、媒介营销实力等因素决定了卫视发展格局未来的走向。

企业营销理念引入到了电视媒体管理中,电视节目被视为产品进入了全方位的整合营销语境,全国性频道能否在激烈的份额竞争中脱颖而出,对资源的整合能力如何是成败关键。对资源的争夺战已经在级女生等平民造星电视活动和独播剧制度方面先行打响,有研究者认为作为强势的主流媒体要善于控制稀缺的资讯源,做媒体的内容制造商,从而占领高端辐射低端。由于内容、网络是社会开放性资源,对这些资源的争夺,有学者称之为没有边界的竞争自制节目创新才是电视媒体在影响力经济时代提升媒介品质和影响力的重要手段。其中创新节目的版权保护和独播剧的版权问题成为业界面临的一大困扰。也有研究者提出,电视媒体营销在营销策划实施范围、营销策划定位、营销策划人才等方面还存在有一定的局限性。

3)区域联盟战略

省级频道为巩固和维护自己的竞争优势,竞相实现从省级台向区域台的升级,从区域台向全国性频道的转型。处于劣势的城市电视台也纷纷走向区域联盟组织,试图通过资源共享,谋求在区域市场显现自身的传播价值。王兰柱分析认为区域媒体之所以变得越来越重要,是基于三个方面的原因:一是区域媒体相对于全国覆盖的大媒体来讲,有强烈的地域特征;二是企业市场营销网络重心在下移,为了配合销售量,
更加关注城市台和地市台;三是全国性主流媒体传播费用日益高涨,让更多厂家开始考虑更低成本的媒介组合。

区域媒体联盟何去何从成为了电视业内较为热门的话题。有学者对区域联盟提出了质疑,认为这些策略的使用在一定程度上将城市台的劣势转化成了优势,有利于降低风险与成本,但是这种松散型的非利益共同体只是在现有媒介体制内的一次擦边球,行政壁垒的突破,跨区域经营的实现只能靠市场经济手段。

针对区域联盟中城市台的市场作用和角色定位,喻国明教授指出,城市电视台未来的发展就是要整合,
根据对市场要求的分析和判断来实现一种要素和功能的组合。应该将自身的核心竞争力调整到非内容制作的其他领域当中去,将运营模式由过去的卖内容、卖广告发展为卖活动和经营品牌。学者于丹对未来发展模式提出设想,认为一是借鉴辛迪加模式的网线营销,打造全国性的专业电视节目播出网;二是通过多媒体的联合完成地方资源的整合;三是媒体和商业力量联手打造成熟的城市联营模式,完成媒介的市场化运作。

也有研究者提出本地化是城市电视台走出迷局的最好出路,认为以本土化地域性的品牌栏目构成频道特色参与竞争,将会是未来地方电视产业生存和发展最核心的竞争力。一些区域频道也开始通过专业化生产的方式,精心策划制作具有本土化特征的电视节目,并逐渐形成自身的竞争优势。

1.2.3   
电视数字化发展研究

数字技术的出现将使行业、系统、部门的界限打破,广电系统从广播电视的唯一提供者变为提供者之一。至 2005 年底全国数字电视用户达
413 万户,全国已有 108 套付费电视开播,付费数字电视用户达
139 万户。广电系统制定了三步走数字电视发展的战略规划,针对数字电视的三种传输形态,采取有线数


王甫:《特色频道:省级卫视细化定位的必由之路》,《新闻战线》,2005 年第 11 期。

李海龙:《探析 2005 年卫星电视频道覆盖发展变革》,《北方传媒研究》,2005
年第 3 期。

欧阳国忠:《媒体活动实战报告》,2005 9 月版。

邹晓利、王永连:《份额竞争时代卫星电视突围》,《视听界》,2005 年第 4

王振涛:《局限与突破――谈电视营销策划》,《当代电视》,2005 年第 8 期。

王兰柱:《走区域媒体之路――解读份额竞争时代的城市台前景》,《视听界》,2005 年第 6 期。

刘英:《灰色地带里的乌托邦突破行政壁垒实施跨区域经营的共识与异见》,《当代电视》,2005 12 期。

于丹:《城市台的未来之路》,《视听界》,2005 年第 5 期。

姚争、魏珑:《区域文化与电视产业核心竞争力》,《当代传播》,2005 年第 4 期。


字电视先行、再开展卫星直播电视业务、继而推广地面数字电视的数字化过程。

1)有线数字电视

延续 2004 数字发展年的热潮,广电总局等行业主管部门在 2005 年出台了一系列实质性政策,明确了

政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作的总体要求,基本完成广播电视卫星传输、覆盖的数字化过渡。各级广电部门都在整体转换的战略前提下探索适合本地规模化推广数字电视的商业模式。有线电视数字化进程稳步前进。从商业模式探索到产业环境的改善,从业外资源整合到节目平台分立,曾经制约有线数字电视的一些环节呈现出不同程度的突破。

苏州、青岛、佛山、杭州已经成为整体转换的四种代表性模式。黄升民教授调查了这四个城市数字电视的发展情况,将四种模式特点做了归纳和分析。认为几个模式的探索,已经或多或少地证实,仅靠视频节目不足以支撑目前这种模拟到数字的经营转换。与政府、企业,乃至电信合作,扩展经营范畴,最大限度地利用技术空间,最大限度地探索可能性,才能得到有效可行的商业模式。

资金筹措是数字电视整体转换的主要困难所在,为了构建良性的数字电视产业投融资环境,从国家政策信贷层面发出非常明确的信号,鼓励试点单位采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式,跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发。有研究者认为国内数字电视整体转换投资巨大,政府支持是降低运营商风险的关键,但是过于依赖政府推动可能会导致市场失衡,因而需要采取多种融资方式。广电总局副局长张海涛在CCBN主体报告中指出,政策性的信贷扶助,有利于带动更多的民间资本进入数字电视领域。广电行业的对外融资要求保证至少 51%的控股权,为适应这种要求,有学者分析了几种可行的融资手段以供业界参考。

内容的匮乏是有线数字电视推广受阻的重要因素之一。正是意识到了这一点,广电总局制定了相应的政策以扶持中国的数字电视内容产业的发展,主要体现在以下三个方面:一是允许系统外资金进入数字电视行业;二是允许部分省市自办付费频道节目;三是在中数传媒之外,另外增发了四张节目运营牌照。中央电视台、北京广电集团、上海文广集团、中影集团、中广影视网络五家数字电视内容集成平台相继成立, 电视节目制作领域对外资开放已经实现,有利于内容瓶颈问题的解决。也有研究者提出建立电视内容产业体系的解决方案:整合各频道内容生产经营资源,组建由电视集团控股的电视内容产业的龙头企业,根据我国电视现实竞争格局划分区域,形成各自的优势电视内容产业基地,然后在全国范围内全面推行、实施产业品牌战略,逐步建立、健全全国统一的节目交易市场。

通过整体转换解决普及率问题之外,如何拓展数字电视的盈利空间成为关键。研究者从广告、有线电视付费增值服务及其他数字化信息服务收入的多元化盈利模式的探讨,进而对行业产业经营研究拓展。有研究者分析了目前数字电视的基本产业结构、产业经营内涵和经营困境。也有研究者提出构建数字付费电视牢固的产业链模式,首先要树立共赢的市场观念,其次建立有效的营销模式和分账模式,再次是对供应链进行模块式管理,保证供应链环节的流畅。但是由于利益主体的不清晰,产业链条的完善模式和盈利仍有待进一步发展。

随着数字电视的推广,研究者对网台彻底分离和网台重新合一的争论也一直不断。有研究者指出国有线电视网络公司的出现将是有线网络横向与纵向的结合,分布式与集中式并举,而最终将逐步走向相对整合的信号。如何通过有线网络的整合塑造一条完善的数字电视服务供应链,也是数字电视产业发展需要深入研究的问题。

2)直播卫星电视

我国将启动直播卫星数字电视业务,首颗电视直播卫星 Sinosat 2 定于
2006 年发射的消息无疑是电视数字化化发展的破冰之举。业界学者把焦点指向了直播卫星电视,围绕着直播卫星电视整个产业的诞生、


黄升民:《从苏州到杭州――中国数字电视发展过程中的力量博弈与制度重构》,《现代传播》,2005 年第 1 期。

R&TI Research:《2004-2005
中国数字电视产业报告总体情况概述》,《广播电视信息》2005 年第 6 期。

王鹏:《从资本市场的角度看整体转换――数字电视产业研究报告》,《广播电视信息》,2005 年第 11 期。

鲁佑文:《数字电视与中国电视内容产业博弈论》,《声屏世界》,2005 年第 8 期。

乔琴:《浅析中国数字电视产业经营》,《电视研究》,2005 年第 3 期。

熊忠辉:《双链融合:中国付费电视发展的动力机制》,《视听界》,2005 年第 5 期。

曾会明:《2004 年广电行业综述及 2005 年展望》,《广播电视信息》,2005 年第 1 期。


发展、相关产业政策的形成过程以及未来的市场潜力和产业发展趋势展开了一系列研究。有学者分析认为, 直播卫星电视业务在我国即将启动,与其所处内外环境中多种因素的推动有着必然联系。外国施压、内因驱动,构成我国直播卫星电视业务必将发展的客观环境。

在实现广播电视数字化中,对于有线电视和卫星直播业务相互关系的定位问题,主要有两种不同的观点,一种认为卫星直播业务是有线电视的延伸和补充,为农村地区服务可以保护城市有线电视覆盖,另一种是将卫星直播业务定位为产业,使其成为收视广播电视的新途径和新手段,即有线电视和卫星直播电视呈现竞争关系。

有研究者探讨直播卫星产业化发展优势时指出,卫星数字电视直播业务目前已成为通信行业发展最为迅猛地新经济增长点,而且家庭个体接收已成为世界各发达国家卫星电视接收的主流。从纵向来看,直播卫星电视产业化带动了卫星电视接收终端以及节目内容等产业链上一系列环节的发展;在横向上,直播卫星电视产业的发展也促进了卫星移动通信、卫星数字音频广播等一系列卫星数字通信产业的形成和发展。

但是我国的数字直播卫星电视还存在着一些必须解决的问题,有研究者提出了四大瓶颈:一是我国数字付费收视人群的心理需求和消费能力有限;二是由于地面数字电视的国家标准迟迟没有出台,多数设备制造商和网络运营商不得不等待观望,使得产业界很难做出技术选择;三是内容上的瓶颈,各级广电系统还没有能力提供更多满足各个层面需要的专业节目;四是广电网络各自为政的分割局面,造成了数字电视多个标准共存,不利于播出和传输,不利于增值业务的开展。

3)地面数字电视

数字电视的发展需要有线、卫星及地面三种方式均衡发展,才能最终实现完全的数字化,其中地面数字电视是达到最终关闭模拟播出的关键所在。2005 年,地面数字电视的商业化试验,也已在全国各地重点城市次第展开,以移动电视为主要应用方式得到了迅速发展,极大地开发了数字电视市场,其崭新的运作模式给数字电视产业带来了新的发展契机。有文章回顾了我国数字电视发展的轨迹,指出广电总局已颁布了我国数字电视的一些标准,但涉及数字电视三大关键技术的国家标准迟迟不能出台,争论焦点主要集中在地面传输标准。有研究者借鉴目前发展前列的国家现状,总结了地面数字电视共同的发展态势:一是汲取消费者诉求不足的教训,加大宣传力度;二是宽带电视、手机直播电视和数字录像机DVR等新形态传播媒体的出现;三是由公营或国营媒体主导,政府行政干预加强。为我国地面数字电视的推行提供了趋势参考。

地面数字电视的优势在于提供了一种全新的传播网络系统,具有移动和互动性能,应用方式包括车载移动电视及手持式设备移动电视,实现方式分为通过移动通信网络和通过数字电视广播网络传输两种。有研究者指出,如果数字移动电视不能有效地确立双赢得战略,将很有可能长期受制于内容瓶颈,被迫采取高费用的方式艰难生存。由于内容产品具有产权非闭合性的特征,因此,移动电视无论在理论上还是在实践中,都具有对现有电视娱乐产品进行再加工,实现进一步增值得可能。个性化的内容定制服务, 作为移动电视创建其社会价值竞争优势的最佳途径,同时也是移动电视确立非广告盈利模式的坚实基础。

 

 

4)三网融合

网络电视IPTV在国内的发展始于 2004 年,在 2005
年广电总局将第一张 IPTV 许可证发放给上海文广的 IPTV 集成运营平台,网络电视成为新的产业亮点。网络电视是信息产业中互联网和广播电视相结合的产物,代表着数字传媒产业的发展方向:广播电视网、互联网和电信网三网逐步融合。在十一五规划中首次明确提出加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设、推进三网融健全信息安全保障体系


姚学军、王亚伟、杜领锋、张昆:《有线电视和卫星直播业务的关系定位思考》,《有线电视技术》,2005 年第 17 期。

姜叶:《我国直播卫星电视发展走出沉寂》,《市场观察媒介》,2005 年第 4 期。

文川:《如何发展我国的卫星直播电视》,《电视技术》,2005 年第 2 期。

哈艳秋
宁:《中国数字电视发展道路探析》,《现代传播》,2005 年第 4 期。

温飚:《数字广播电视发展的新态势》,《山东视听》,2005 年第 3 期。

苏勇、周笑:《移动电视引致电视产业变局的博弈研究》,《中国工业经济》,2005 年第 6 期。


业界普遍认为这一举措体现了政府要打破两电壁垒和三网隔阂的政策导向。三网融合主要涉及的是有线电视和电信两家的关系,广电和电信对于IPTV产业主导权如何界定,是技术主导产业的进步, 还是内容取而代之成为整个产业的核心,是受到业界广泛关注的问题。有研究者从广电产业链与电信产业链的链条之争的发展角度,提出新的产业链战略。认为数字电视产业链和电信产业链链条上传递的信息产品形态上的差异将越来越小,加上长期被分割的用户信息需求的强烈合并倾向,这二条并行的动态产业链将被越拉越近。

无论是运营资格的模糊性还是对带宽的技术要求和版权的冲击,IPTV还处于产业发展的初级阶段,有研究者指出现阶段要在IPTV内容商与运营商之间要建立清晰明确的商业模式,广电系统的节目内容平台在做好节目集成和节目审查的基础上,把重点放与IPTV运营商之间解决好节目定价、分账模式、版权管理、透明的用户收视统计三个环节上。

三网融合有利于构建和谐共赢的数字电视产业链,电信与广电的融合也是 IPTV 发展的必经之路。宽带上网+内容捆绑+IPTV 模式将使我国的广电产业跨入广阔的发展之路,也亟待产生对此领域更有深度和力度的研究。

1.2.4   
电视公共服务研究

随着电视产业化步伐的加快,商业利益和公共利益之间的博弈与平衡已经成为学界共同关注的学术焦点,其中尤以电视农村服务和电视平民娱乐所反映的问题最为突出。

2005  年是国家广电总局确定的农村服务年,超额完成村村通计划覆盖以外,在提高节目收视

质量,增加节目套数方面及时跟进,开办了覆盖全国的为农民服务的专业频道。2005 5 1 日河北农民频道开播。面对电视业界的积极响应,学界对电视对农传播问题作了较为冷静和客观的理性思考,据统计, 经国家广电总局批准的对农电视频道只有 5 套,只占到全国 1254
套电视节目的 0.4%。大部分研究者认为在媒体产业化经营过程中,主动或被动地将信息资源交由市场规则来进行分配,忽略其他社会责任是造成对农电视节目稀缺现象的深层原因。

对农传播的传播主体与话语权力的问题得到关注。有学者通过实证研究分析了对农电视的传播效果问题,认为农村电视呈现出媒介生态结构与媒介功能失衡的状况,提出用媒介生态平衡观发展对农电视,优化对农电视结构、实现传媒资源合理配置,达到传媒生态与三农和谐发展。也有研究者指出,三农问题中央热、地方热和媒体热的局面的背后,隐含的却是三农报道边缘化的趋势。也有学者对农村文化空位与边缘化现象进行了反思和分析,认为要从整个中国电视文化生态的角度全面架构农村节目的传播形态、比重、格局与传播政策。

在如何促进农村广播影视公共服务体系形成的问题上,有文章指出一方面需要出台相关政策,将各省开播的公共频道列入事业性、公益型频道,利用财政、税收等经济杠杆,对农业专业频道和节目的经营给予支持。另一方面,抓住基层电视台贴近农村市场、了解农民需求的天然优势,利用现有各个县级电视台的制作资源,提供农村节目初步整合的工作平台,在此基础上与各省、市公共频道进行农村电视节目的互换与传播。也有研究者认为按照分类指导原则,科学界定对农节目的准公共文化产品性质,采取多种形式的节目提供方式。

针对当前广播电视领域突出的低俗化问题,电视业界在 2005 年发起了节目主持人脱俗运动,学术界也掀起了一场关于电视娱乐与低俗化的讨论。尽管电视全民娱乐时代、反偶像化等热点话题层出不穷, 多数研究者理性把握了电视传播从精英视角向平民视角转移的趋势,并从人文精神的角度来看待电视娱乐的心理诉求。

更多学者提出了对电视娱乐节目泛滥的批判。有学者认为,媒体的传播观念在潜意识中受制于经济利


卓俏青:《论数字化背景下广电产业链的优化发展》,《商场现代化》,2005 年第 12 期。

新华网:《新媒体需要新模式:创新经营节目网络版权》。

赖浩锋、卢洁萍:《努力提高对农电视的传播效果》,《电视研究》,2005 年第 7 期。

李仕权:《表面繁荣下的边缘化实质――三农问题报道热的冷思考》,《声屏世界》,2005 年第 10 期。

于德山:《农村电视传播与当代电视文化》,《中国电视》,2005 年第 7 期。

张文兵、彭金棣:《对农电视节目怎样加快发展》,《中国广播电视学刊》,2005 年第 6 期。

齐勇锋:《论广播电视对农节目的产品定位和提供方式》,《中国广播电视学刊》,2005 年第 5 期。


益,对收视率的过度追求,往往忽视了对节目的品质追求,无形中变本加厉地推动了低俗画面、语言、行为的传播。有研究者提请电视人思考中国电视产业化市场化进程中付出的代价问题,避免把经济因素和商业逻辑视为调控电视节目内容和时段的首选。另外,有学者对平民造星的电视娱乐节目对青少年所产生的泡沫心态和焦虑心理提出了担忧。也有学者从评估体系的重构、文化价值的提升、娱乐形态的原创、媒介素养的提高这几个方面对电视娱乐提出了拯救方案。

但是研究者并没有简单地把电视娱乐和低俗化划上等号,也有学者能够从一种历史的语境下比较客观地看待电视娱乐的热潮,认为在整个社会加速向市场化转型的宏观语境中,主流政治文化的强势地位下降, 大众文化迅速崛起和蔓延,快乐游戏成为电视节目流行的标识,娱乐节目具备了合理的存在性。

还有学者援引美国等发达国家的现象,指出,娱乐与市场、娱乐与产业的相互吸附,不是中国电视产业化发展过程中出现的偶然现象,而是经济时代文化创造的现实处境。

另外,关于电视民生新闻、儿童电视教育也得到了学界持续性地关注和讨论,2005
年电视公共服务领域的研究呈现出多元化和贴近性的研究特点。

1.2      广播发展研究综述

中国广播产业的复兴是近两年来传媒业的热点之一,广播广告的年增长率 2004 年达到 28%2005 达到了 39.94%。中国广播业加快了产业化、市场化发展的步伐,主动培育面对市场的微观主体,积极推进传媒公司制改革;广播专业化、类型化建设进一步加强;广播界以更加开放的姿态实现跨区域、跨媒体、跨行业的共赢合作,逐步建立起全方位的立体经营关系;数字音频广播和网络电台的市场价值在实践中进一步得到了证明。广播界积极拓展生存空间并实现可持续发展,也是科学广播发展观的重要体现。针对这些现象,研究者们对广播产业化、广播专业化、广播数字化、广播网络化和广播公共服务领域进行了广泛而深入地探究。

1.2.1   
广播产业化发展研究

国家广电总局根据中央关于深化文化体制改革和大力发展文化产业的基本战略,出台了一系列相关政策,明确了广播影视产业方面的发展政策,提出将广播中可经营部分从事业向企业转变的发展方向。广播电台可以把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来,面向市场进行企业转制和重组。业界和学界针对广播公益性事业经营性产业的剥离问题进行了集中探讨,并从认识层面向

操作层面转换。有研究者认为要正确处理好广电发展行程中政府与市场的边界,既不能把事业和产业完全割裂开来,也不能把两者混为一谈,笼统地提广电产业化并分析了西方国家广电发展的反市场现象,从理论上来明晰广电市场化的边界。有研究者运用经济学中的公共物品理论,提出公益性――准公益――商业性的改革路径,即在广播电视公益性事业与商业性产业之间加入准公益性发展阶段。使之更有利于社会效益和经济效益的双赢。也有学者提出广播在体现社会公益性方面可以考虑引进国际上通行的公共服务广播模式的建议。

关于广播产业如何转型,胡正荣从战略层面和产业结构层面提出了调整措施,认为广播和电视只有走向融合才能生存,广播要通过自身的整合实现范围经济,通过供应链再造解决运行和盈利模式转型的问题, 通过制度转型尝试产权多元化。实践中进行的产业转型表明,政策的推进扩大了广播的操作空间,但对于各地千差万别的广播电台来说,推动事业向企业转变的过程中也面临着不同的问题,无法用一种模式来套用。而广播产业化研究尚处于广电产业化研究的边缘领域,广播媒体集团化和产业化中的角色转换和行为变迁还有待专门的研究。

1)跨区域、跨媒体、跨行业经营

 

时统宇:《抵制电视低俗化倾向》,《中国广播电视学刊》,2005 年第 10 期。

石长顺、范晓:《娱乐狂欢与电视拯救》,《中国广播电视学刊》,2005 年第 10 期。

刘阳:《电视娱乐节目媚俗化现象探因》,《当代传播》,2005 年第 5 期。

贾秀清:《娱乐:从功能到本体――电视节目类型构成要素分析》,《现代传播》2005 年第 1 期。

陈共德:《试论广电产业化政府与市场的边界》,《声屏世界》,2005 年第 10 期。

张立伟、杨飚:《广播电视事业与产业的关系新探》,《中国广播电视学刊》,2005 年第 10 期。

潘力、秦晓天:《中国交通广播 2005》,中国传媒大学出版社,2005 年版,第 27 页。


随着政策的逐步开放,广播在多年的思考与实践中探索出了媒体间联合经营战略,从节目内容联播到广告销售组合再到经营连锁和频率资源的重组,广播跨区域、跨媒体、跨行业经营向纵深发展,要逐步形成完善的全国广播网。这种整合突破地域和行政级别限制,实现了各地电台在节目、广告等方面的资源共享,使处于分散状态的城市资源形成合力,提高了地域广播的品牌影响力和知名度。

有学者分析了广播跨区域运作的不同形态:一种是跨区域节目联播或组建节目资源协作网络。全国有卫星广播协作网、八闽广播文艺协作网、卫星音乐广播协作网、中国城市广播联盟等节目共享平台正在运作。第二种是跨区域广告经营。其一是创办跨区域的广告公司。其二是共同构建一个专业广播媒体整合购销服务平台。借助这个平台,广告客户可以一站式地完成广播广告的全国投放。第三种是跨区域频率运作。跨区域频率运作是一种从节目到广告,从推广到管理全方位的跨地域运营。这种频率运作形态是 2005 年广播跨区域运作的主流动向:广东电台与梧州电台的投资委托经营,辽宁电台大连分台开播,江苏交通网买断滁州交通音乐之声五年的节目和广告运营权,合作模式开始向产权、资本运作方向深化。

国内广播电台通过节目和广告方面的跨区域联合,有助于广播内容制作力量的市场化、社会化。有研究者认为广播媒体之间要在合作范围和领域上有所拓展,首先,广播媒体各自占据一方的特点决定了实现跨区域合作需要建立一个稳定的技术保障机制;其次,建立节目交换机制,利用地市之间广播电视节目播出的不交叉覆盖的特点,实现资源的互相交换利用;第三,建立资源共享机制,使广播媒体在新闻资源、时间资源、节目资源、技术资源和人才优势等方面可以进行优化和合理配置,从而增强各台的竞争力。

除了跨地域合作,跨媒体、跨行业发展战略更是开展的如火如荼。继第一财经创刊,北京广播电台与凤凰卫视跨区域广播广告经营项目的启动,中央电台付费电视《家庭健康》频道开播,北京人民广播电台的北京网视运作之后,广播电台相继与电视、报刊、网络媒体对接,拓展自己的主媒体平台。多渠道经营对处于产业变动中的广播来说,资本越来越成为一种极度需要的经营资源。有研究者总结获得资本及经营方式可通过不同的途径来实现:一是与广播以外的其他媒介联合获取新的经营空间和资源;二是通过股份制方式获取经营资本;三是打破行业界限,吸纳行业外的大资本。资本的介入,也使得广播跨媒体之间的合作延伸到经营、管理等领域,开始从松散型合作向紧密型合作,从局部合作向全面合作的方向迈进。

也有研究者指出,广播产业发展到一定阶段,必然要求将一部分资金转向其他非广播领域,这至少需要两个条件:一是懂得现代化资本运作的人才,二是相关法律法规的保障。许多跨媒体、跨地域的行动是在资本扩张的冲动下完成的,在缺乏专业化运作人才和机制保证的情况下,存在着极大的投资风险。

2)产业链立体经营

多数研究者认为我国广播产业化步伐缓慢的主要症结在于媒体盈利模式的单一和市场机制的滞后,广播经营方面收入渠道单一,绝大部分电台对广告的依赖程度过大,无疑加大了经营不稳定性和风险系数。广播经营如何摆脱单纯依靠广告收入的局限,成为普遍关注的问题。业界在实践层面就频率运作中如何开发与节目有关的商品体系,实现内容增值形成广播产业链方面做出了积极的探索,学界也从理论层面出发,对如何延伸广播产业的服务链、产品链和价值链,把广播经营变成经营广播进行了广泛的探讨,都试图充分挖掘节目的附加值和广播的影响力价值。

按照广电总局的指示精神,节目制作、广告经营、以及广播衍生产品开发等都可以从事业中剥离出来,
形成整体产业链经营。但当前我国广播节目市场还远远没有形成,尚需要一定时间的培育。有研究者认为节目市场化推进缓慢的症结,首先是政策上的制约,造成制播分离难以推行,节目市场的需求量有限,没有大规模交易的节目市场;其次广播市场化的节目缺乏公正有效的质量评价机制;再次,缺乏规范的交易市场体系和交易平台,也没有实现人才的市场化流动。因而,有研究者指出,广播行业的产业化开发,着
力点不应放在节目的市场销售上,而应放在广告的产业化经营和广播衍生产品的开发经营上。从战略的角度来理解和看待广播产业化的问题,扩展信息传播优势,在频率专业化发展到一定程度后,通过产业链


商建辉、韦亚娟:《广播跨地域运作如火如荼》,《传媒观察》,2005 年第 11 期。

邓秀芳、王征球:《跨区域合作:打造现代广播新思维》,《声屏世界》,2005 年第 10 期。

汤晓芳:《从交通广播看广播经营品牌战略》,《声屏世界》,2005 年第 9 期。

曹璐、黄京华:《广播经营空间拓宽》,《中国广播电视学刊》,2005 年第 1 期。

乔梁庆:《也说广播产业化》,浙江互动广播网。


寻求广播新的增值点。

延伸广播的产业触角,形成广播的相关商品链和产业链,这方面,北京和江苏等台已有很好的经验值得借鉴。有研究者根据企业二八法则提出副业法则,认为传媒业的产值 80%来自技术设备业,只有

20%来自内容产业,而传媒业收入的 20%来自主业,80%的收入来自与主业相关商品的开发。对资源的全方面开发,可以通过广告之外的盈利模式相应地反哺广播主业,使广告经营对广播节目资源分配的权重逐渐降低,提升受众需求作为资源分配导向的可能性。

1.2.2   
广播专业化发展研究

频率专业化,节目对象化改革是当前中国广播业结构调整最主要的方式,在中央人民广播电台率先进频率专业化、管理频率化改革之后,各省市主要电台围绕着频率专业化和管理频率化采取了全方位的变革措施,许多专业频率已经成为当地媒体中特色鲜明的强势品牌。随着专业化程度的升级和管理体制的激活,广播资源也得到更为科学合理的配置并且产生显著的效益。

 

1)频率专业化

目前频率专业化改革的方向主要集中在新闻(综合、音乐和交通频率上,体育、经济和生活都市频率也大量涌现,实践者对专业化改革后的成功经验进行了理论总结,除了节目内容设置和受众定位上的突破以外,节目运作机制层面的探讨也极大丰富了频率专业化领域的研究。

北京城市管理广播的开播标志着专业广播开始从纯粹的专业化走向大专业,小综合的道路。业界总结城市管理广播成功的专业化定位包含了三项要素:首先是明确的专业诉求,是否设置了突出专业优势的标志性节目;二是专业亦有很强的贴近性;三是政府行政资源与大众传媒优势资源的充分结合。认为频率的专业化只有建立在其内容的普及化和听众的广泛化基础上,才可能获得可持续性的发展。

频率专业化不是越专越好,程度和分寸的掌握要看具体的时间、地点和对象。专业化追求的过度和失控会导致广播作为社会公共服务媒介的缺位。有文章从学理角度出发,认为专业化通常是市场准入过度,
造成拥挤和传播功能重叠之后的一种自然的调整。面对数量有限的电台和需要覆盖的巨大人口和广大区域之间的矛盾,保持一定程度的综合是现有国家台和省级台不得不采取的定位模式。有研究者提出专业化附和综合性的广播定位,这种定位并不是否定专业化,它只是专业化发展过程中的一个阶段,要求广播节目整体上要尽量体现两者的结合――在专业化的大旗之下显现综合性的特点。也有研究者建议广播专业化背景下的多点支撑的节目设置,可以确立一个专业为主攻方向,全力打造再确立一到两个专业为次要内容,既可避免专业化高密度节目内容的重复,又能节约频率资源,使整体节目呈现多样化。

此外,区域分播制度是频率专业化的又一个进步,将受众更加细分化。频率的每一个落地点将配备自身的采播设备,并且在当地播放只要求在本地区播放的广告,这些内容将通过专业的设备取代全国统播的部分节目。这样不同地区的听众将听到更为贴近自身的内容。有学者也指出各地广播的民生新闻和社会新闻节目方兴未艾,证明了本土化是专业化广播面临的重要问题,如果解决不好传播过程中的本土化问题, 就会导致基因的缺陷,只有树立听众为本的意识,将专业化与本土化融合,才能在媒介市场上立足与发展。

2)管理频率化

广播的频率制改革领先于电视,目前在全国范围这种经营管理模式已经得到积极的推广。管理频率化,
即频率负责制、经营频率化,以频率为单位,各频率作为相对独立的宣传和经营实体,责权利分明,直接
面对市场,实行成本核算,拥有人员使用权、节目决策权、广告经营权、分配自主权,极大地激发了微观活力。在国家层面的广电系统,率先完成频率制改革的是中央人民广播电台,撤销了文艺中心和部门,由


周俊杰:《交通广播核心竞争力的价值再造》,《声屏世界》,2005 年第 1 期。

汪良:《北京城市管理广播:探索广播专业化的新领域》,《中国广播电视学刊》,2005 年第 6 期。

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