我国广告产业准入制度研究
吴岚平
◆ 我国广告产业准入制度的演进轨迹
蒙昧阶段（1979-1982年） 萌芽阶段（1982-1987年） 探索阶段（1987-1994年） 发展阶段（1995-现在）
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我国广告产业准入制度对广告产业发展的促进作用
蒙昧阶段：无准入限制，广告产业自由发展萌芽阶段：设定门槛，初步规范广告市场 探索阶段：门槛降低，促进广告市场发育 发展阶段：门户开放，壮大本土广告产业
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低准入制度对我国广告产业发展的不利影响
在资金方面的准入门槛过低，导致我国本土广告公司高度分散、高度弱小的现状与“三密集”产业不相符合的知识、人才低准入标准，影响广告产业的健康发展低准入制度带来广告市场低层次和低水平竞争，严重阻碍广告产业升级
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完善广告产业准入制度是促进我国广告产业健康发展的保证
必须建立健全我国广告产业准入制度
提高准入门槛，有助于我国广告产业升级
提高准入门槛，有助于我国广告产业民族品牌的形成，维护我国经济发展，确保媒介安全
事件聚焦
1979 年 1 月 14 日，《文汇报》率先在报纸上发表了《为广告正名》
1980 年 9
月 15 日，根据国务院财贸小组报告，国务院明确广告由国家工商行政管理局管理，国家工商总局筹建广告管理机构。
1982 年 2 月 2 日，国务院通过《广告管理暂行条例》。5 月 1 日正式实施
1982 年 6 月 5 日，工商行政管理总局发出试行《<广告管理暂行条例>实施细则》
1982 年 6
月 5 日，国家工商行政管理局下发《关于整顿广告工作意见》，对全国广告经营单位进行第一次普查，统一注册登记。
1985 年 4
月 17 日，国家工商行政管理局、广播电视部、文化部联合发出《关于报纸、书刊、电台、电视台经营刊播广告有关问题的通知》。
1986
年 9 月 19
日，国家工商行政管理局广告司、企业司就有关广告公司名称问题联合发出通知，要求各地工商行政管理机关对不符合《工商企业名称登记管理暂行规定》的广告公司，要按规定重新办理登记。
1986 年 10 月 7 日，国家工商行政管理局发出《关于外国广告企业设立常驻代表机构批准权限的通知》。
1987 年 12
月 1 日，《广告管理条例》实施，成为中国广告业管理上的第一部正式法规。1982 年 2
月 6 日国务院发布的《广告管理暂行条例》同时废止。
1989 年 2 月 3 日，国家工商管理局发出《关于核发广告经营许可证的通知》。
1989 年 6
月 21 日，国家工商行政管理局广告司发布《关于严禁新闻出版单位所属记者站、办事处等机构承办广告业务的通知》。
1990 年 3
月 15 日，国家工商局、新闻出版署联合发布《关于报社、期刊和出版社刊登、经营广告的几项规定》。
1990 年 10 月 19 日，国家工商行政管理局发出《关于实行〈广告业务员证〉制度的规定》的通知。
1992 年国家采取措施，允许个体工商户经营广告
1993 年 2 月 17 日，国家工商局印发《广告经营者资质标准及广告经营范围用语核定规范》。
1994 年 1 月 25 日，国家工商局下发《关于外商投资广告企业登记管理有关问题的通知》。
1994
年 11 月 3 日，国家工商局、对外贸易经济合作部联合印发了《关于设立外商投资广告企业的若干规定》的通知。规定将于 1995 年 1
月 1 日起施行。“规定”明确了办理外商投资广告企业立项审批手续的必要程序，明确了境外投资者进入我国广告市场应具备的基本条件。
1995 年 2 月 1 日，中华人民共和国广告法正式实施。
1995 年 5
月 l7 日，国家工商行政管理局广告监督管理司下发《关于外商投资广告企业设立分支机构有关问题的通知》
1995 年 6
月 26 日，国家工商行政管理局下发《广告经营者、广告发布者资格标准及广告经营范围核定用语规范的通知》。
1997 年 12
月 30 日，国家工商行政管理局印发《综合性广告企业资质等级标准》(试行)和《广告制作企业资质等级标准》(试行)。
2002 年 7
月 1 日上海市实施新的《广告经营单位资质标准》，新标准从总体上放宽了广告业的准入条件。
2003 年 4
月 1 日，经国家工商行政管理总局领导批准，由全国广告协会秘书长会议讨论通过的《中国广告业企业资质认定暂行办法》开始实行。
2004
年 3 月 2
日，国家工商行政管理总局和商务部联合颁布《外商投资广告企业管理规定》。规定明确了外商投资广告企业设立的条件和审批程序。其中允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过 70%；2005 年
12 月 10 日起，允许设立外资广告企业。
2004 年深圳、北京相继取消了广告企业经营许可证，降低行业准入门槛。
市场准入制度是国家对市场主体资格的确立、审核和确认的法律制度，包括市场主体资格的实体条件和取得主体资格的程序条件，其表现是国家通过立法，规定市场主体资格的条件及取得程序，并通过审批和登记程序执行①。我国广告产业经过 20 多年的快速发展后，至
21 世纪初逐渐步入稳步发展期，经营额增长已超过起始一万多倍。在这一历史性飞跃中，国家根据广告业的发展现状，先后出台了一系列广告法律、法规、规章和办法，其中，有近二十部法规涉及广告产业的准入制度。
这些有关准入制度的法规，主要分布在法律、行政法规、行政规章三个不同效力的层次，如《广告法》、
《广告管理条例》、《广告经营者、广告发布者资质标准》、《关于设立外商投资广告企业的若干规定》、《广告制作企业资质等级标准》等。这些法规在规范广告产业准入，引导和促进广告业的发展方面起到了重要的作用，但同时也暴露了一些问题，因此，对我国广告产业准入制度进行研究，对提升本土广告产业的竞争实力，应对国际广告市场的风云变幻，促进广告业的成熟壮大具有重要的意义。