数字电视产业价值链建构:良性互动的产业发展模式

数字电视产业价值链建构:良性互动的产业发展模式

 

数字电视产业链上有五大利益主体,即内容提供商、内容集成商、网络传输商、设备供应商和数字电视用户。设备供应商提供节目制作、播出、传输、接收设备;内容提供商、内容集成商提供内容;网络传输商把内容传输给用户;用户购买设备、使用服务内容,用户因此而支付的费用是整个价值链上的关键。只有充分考虑数字电视产业价值链的各个环节,形成良性互动的产业发展模式,才能真正推动我国数字电视的快速发展。

1.1     
理顺数字电视产业价值链各方面关系,建立合理的利益分配机制

根据产业发展的规律,专业化分工更有利于促进新兴产业的快速发展。我国目前的数字电视产业链上,
相关产业的产业边界较为模糊,各地的播放机构即内容集成商、内容生产商、网络运营商等基本是在制播
分离、网台分离的体制改革下分化出来的,交叉经营较为普遍,这并不利于我国数字电视产业的经营和发展。如果采取较为明确的专业化分工体系,播放机构专注于内容集成,网络公司专营网络传输,节目制作公司专门从事节目内容的大量生产,分工明确,相互合作,那么将对推进数字电视产业的发展更为有效。

同时,将网络运营商、节目制作商或内容提供商等进行利益捆绑,建立业务分账的利益分配模式, 共同培育、发展数字电视这一新兴市场。这样一方面可以促进数字电视产业链上各方面的力量和资源对市场的培育;另一方面则可以解决目前由于用户规模较小,数字电视内容运营商投人与收益差距太大,影响其后续投入和发展的问题。

 

编辑部整理:《2005 年部分试点城市数字电视进展新情况》,《广播电视信息》2005
年第 6 期,第 43 页。


1.2      数字电视传媒与民营资本联姻,推动传媒内容产业的快速成长

事实上,广电机构已经认识到内容的重要。根据《中国数字电视报告》显示,1/2 强的广电机构认为能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素,收看更多、更精彩的节目内容是观众接纳数字电视的直接动因,失去了这一品质,数字电视将寸步难行。随着数字电视频道数量的不断增加节目需求市场空间也逐步放宽,如果完全依靠频道自己的力量采制节目要保证质量其人力、物力、财力的投入将是非常庞大的天文数字。这就迫使我们必须摒弃传统自给自足的运作模式,走区域合作之路,走制播分离之路。

从目前中央与地方各大强势电视集团试点与改革特别是中央电视台和湖南广播影视集团的实践来看, 迅速发展我国的传媒内容产业,可以通过以下两种方式:

1)整合各频道内容研发、生产经营资源,通过改制改组,按照现代企业产权制度的要求,组建一家由电视集团控股的股份有限公司,依据公司法赋予的权利,全权负责经营集团内容研发生产经营企业和以股东身份管理集团的入股、参股内容研发生产经营企业,从而形成电视内容产业基地的龙头企业。

2)加强全国范围内的电视内容产业基地建设。2005 4 2 日,全国首家国家级影视产业实验区

――浙江民营企业横店集团经营的横店影视产业实验区正式挂牌。5 26 日,全国拥有电影审查权的三家地方机构之一的浙江省广电局电影审查中心正式落户横店影视产业实验区。6 1 日,第八届中国国际儿童电影节及中国电影金牛奖颁奖会在横店影视产业实验区举行。9 27 日至
29 日,由横店集团承办、以

与世界牵手,与时代同行为主题的 2004 年中国横店影视博览会开幕。主要内容有:广播影视剧交易、广播影视信息网络技术与设备交易、广播影视节目展示交易、影视招商洽谈、影视产业发展论坛、影视人才交流、影视剧本交易、民间文艺和旅游活动等。这是我国放开举办影视业会展的地方权限后首次举办的影视博览会,也是民营影视企业第一次唱主角的影视节目盛会,更是我国内容最丰富的影视节目交易会

(节

 

1.3      探索多元化的产业经营模式,不断拓展其赢利渠道和空间

从数字电视产业经营来看,其盈利模式可归结为:收视费+广告收益+衍生产品开发+增值服务。为拓展数字电视赢利渠道和空间,我们必须探讨多元化的产业经营模式,除基本的收视费外,还要特别重视交互业务的开发、衍生产品的开发和置入式广告的开发等。

1)交互式业务的开发

2004 10 月,杭州开始数字电视整体转换,推出两种方案:用户申请基本型机顶盒,全部免费。申

请增强型机顶盒,则要预交一年的收视费 588 元(每个月 35 元,加上原有的网络维护费 14 /月,月共

49 。两种机顶盒的区别是:前者是广播式,只能看电视;后者是交互式,可以实现点播等互动功能, 真正用电视做事。这两种方案的实施,最大程度地满足了不同用户不同的需求,使杭州数字电视迅速推广开来。

杭州模式实行的是一种公益性服务与市场化服务相分离的模式。同时推出多方面的商业化运营服务, 一类是基础业务,即用户支付了月服务费以后,就可以无限制免费收看、点播节目。数字电视运营商把所有热门火爆的节目从各个平台收集过来,再经过专业的包装,放到相应的分类栏目里,吸引了一大批观众。另一类是点播业务,包括电影、电视剧等,根据片子的新旧、版权提供商的要求来分门别类,对用户进行兴趣吸引和引导消费。

杭州数字电视延伸了诸多全新的商业模式和应用,包括电子商务、社区服务等。比如,和一家面包公司洽谈,让这家面包公司把自己的早餐供应、价格等信息放到数字电视上,用户就可以电视订购早餐, 再并让面包公司送货上门,然后去跟面包公司收费。在电视教育等方面,杭州数字电视还采取跟供应商和用户两端收费的方式。

 


王维:《数字电视,内容为王》,《社科纵横》2005 年第 2 期,第 184 页。

伍利华:《从杭州模式看数字电视融合》,《中国电子商务》2005 年第 9 期,第 36 页。


2)重视衍生产品开发

衍生产品开发,其实就是某种产品品牌的延伸经营。考察国际传媒业的发展,从外部市场看,它们有一个面向全球的、完善的市场营销体系。同一个节目,可以在全球市场同步销售;从内部体系看,它们不仅大都拥有自己的电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒公司,同时还和广告业、娱乐业、旅游业全面整合,多层次开发媒体的价值。如,美国的迪斯尼,它生产的每一部动画作品,都要通过完整的产业链逐层开发其商业价值。从电影放映为起点,一直延伸到视频产品、唱片、主题公园、玩具、儿童服装、儿童食品、饮料等,一部作品的收人可多达数十项。此外,节目版权转让,将其制作的电视剧、纪录片、综艺节目版权销售给其他电视台,如阳光卫视 2003 年就有
5000 万的频道外节目销售收入。节目模式版权转让也成为一笔不小的收人来源。

3)置入式广告的开发

目前,营销界流传一种观点,认为在数字电视时代广告会消亡。其实,这是对广告缺乏理性思考的产物。广告生而作为一种营销工具,也将伴随着营销的发展而发展。只要商品经济存在,企业的营销活动存在,广告就不可能消亡,消亡的只是广告现存的某种生存形态与传播形态。在数字电视背景下,广告依然会存在,只是将以一种全新的传播形态出现,而非传统电视时代的插播广告等类似的打扰式广告,而是以一种更隐性的方式成为一种环境。置入式广告便是数字电视时代广告生存的一种主要形式,数字电视传媒需要认真研究置入式广告的内涵及形式,将广告整合到节目内容中,从而探索出与企业合作的新模式。置入式广告(也称隐性广告植入式广告”)指在一部影视作品或一档电视节目中,故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商品,从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现,或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及,这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。

 

 

 

【参考文献】

[1]黄升民、王兰柱、罗桂生主编:《中国数字电视报告(上、下卷》,华夏出版社2004 年版。

[2]黄升民等:《中国数字电视发展解读》,《中国媒体发展研究报告2003-2004 年卷》,武汉大学出版社,2005 年版。

[3]张金海、黄玉波:《我国传媒集团新一轮扩张的态势》,《江西社会科学》,2005 年第 5 期。

[4]张金海等:《数字传播与媒体发展――传媒产业发展视角》,《中国媒体发展研究报告2003-2004 年卷》,武汉大学出版社2005 年版。

[5]赵子忠:《内容产业论――数字新媒体的核心》,中国传媒大学出版社,2005 年版。

[6](美)布莱恩卡欣、哈尔瓦里安编著:《传媒经济学――数字信息经济学与知识产权》,中信出版社,2003 年版。

[7]彼得普林格尔、迈可尔斯塔尔、威廉迈克加维特著:《电子媒介经营与管理》,北京广播学院出版社,2004 年版。

[8]宏浩著:《资本大博弈》,吉林人民出版社,2004 年版。

 

 

 

【作者简介】

张金海,武汉大学媒体发展研究中心主任,武汉大学新闻与传播学院教授,博士生导师,主要从事传媒与广告学研究。

廖秉宜,武汉大学新闻与传播学院在读博士生,研究领域:广告传播理论与实务、媒介经营与管理。

 


洪波:《付费数字电视盈利模式初探》,《新闻实践》2005 年第 9 期,第 40 页。


 

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