5.2市场如何分割
2. 解释为什么营销人员使用某些细分基础与其他细分基础。
卖家可以选择追求消费者市场，企业对企业（B2B）市场，或两者兼而有之。因此，开始细分过程的一种显而易见的方法是将市场细分为这两类群体。
不同因素影响消费者购买某些东西。许多相同的因素也可用于细分客户。公司通常会使用多个细分基础或标准来对买家进行分类，以更全面地了解客户并为他们创造真正的价值。每个变量都添加了一层信息。可以认为它类似于教授在PowerPoint幻灯片上建立信息的方式，使您能够理解所呈现的材料。
您可以使用各种特征来切割和切割市场。“大而高”的商店迎合了规模更大的人口群体。那些有宽阔或狭窄的脚，有健康的人或某些爱好的人呢？接下来，我们主要关注消费者市场的细分方式。在本章的后面部分，我们将介绍B2B市场的细分方式。
分段基础的类型
表5.1“细分买家的常用方法” 显示了用于细分市场的一些不同类型的买方特征。请注意，这些特征属于四种细分类别之一：行为，人口统计，地理或心理。我们马上讨论这些类别。现在，您可以通过查看营销专业人员如何回答以下问题来大致了解这些类别的组成：
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行为细分。客户想要什么好处，他们如何使用我们的产品？
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人口分割。我们的客户的年龄，种族和种族背景如何影响他们购买的东西？
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地理分割。我们的客户在哪里，我们如何与他们联系？他们根据地点购买哪些产品？
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心理细分。我们的客户如何看待和重视？他们如何过自己的生活？
表5.1细分买家的常用方法
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按行为
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按人口统计
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按地理位置
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通过心理学
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按行为细分
行为细分根据他们对产品的行为或对产品的行为将人和组织划分为不同的组。利益细分 –通过产品所需的利益来细分买家 – 非常普遍。以牙膏为例。购买牙膏时，哪种益处最重要：牙膏的价格，美白牙齿的能力，抗蛀牙，清新口气等等？也许它是两种或更多好处的组合。如果营销专业人员知道这些好处是什么，他们可以为您（以及像您这样的其他人）定制不同的牙膏产品。例如，高露洁二合一牙膏和漱口水，美白冰爽冲击是针对那些想要更新鲜的呼吸和更白的牙齿的人。
20世纪50年代的高露洁高露洁商业
（点击观看视频）
观看YouTube视频，观看老式高露洁牙膏广告，该广告描述了该产品对消费者的各种好处。（对于时代来说，屏幕接吻显然过于活泼。）
企业细分买家的另一种方式是使用率 – 也就是说，他们使用某些产品的频率。Harrah’s是一家娱乐和游戏公司，收集有关在其赌场赌博的人的信息。高额买入者或花费很多钱的人被视为“贵宾”。贵宾得到特殊待遇，包括在赌场访问期间照顾他们需求的个人“主人”。公司对频繁用户感兴趣，因为他们想要接触像他们这样的其他人。他们也非常关注非使用者以及如何说服他们使用产品。
人们使用产品的方式也是细分的基础。Avon Skin So Soft最初是一种美容产品，但在雅芳发现有人将其用作驱蚊剂后，该公司开始为此目的进行营销。最终，雅芳创造了一个名为Skin So Soft Bug Guard的独立产品，与Off等驱虫剂竞争！同样，生产塑料包装和袋子的公司Glad发现客户正在使用Press’n Seal包装，这是公司无法想象的。Glad营销部门的人员随后推出了一个名为1000uses.com的网站，其中包含公司和消费者的使用技巧。人们使用该产品的一些方式非常不寻常，网站上发布的以下评论就是证明：“我有一只喜欢骑车的刺猬。经过一段时间每天早上清理一个大轮子，我得到了一个提示，在他的轮子上使用‘Press’n Seal wrap’，使清理变得更容易！我的hedgie可以运行他想要的一切，我不必考虑清理。现在我们都是GLAD！“
图5.4
鼓励消费者将您的产品用于多种用途是一种明智的营销策略。
最后的人类逍遥游 – 刺猬 -
CC BY-NC-ND 2.0。
虽然我们怀疑Glad将不遗余力地为刺猬所有者分割Press’n Seal市场，但该公司肯定从其1000uses.com网站收集了许多关于产品和宣传的良好消费者见解。（顺便说一句，一个下雨天，本章的作者从Press’n Seal为她的狗做了“雨靴”。但是当她后来试图将它们从狗的爪子上撕下来时，他咬了她。她现在想着让他买一只刺猬。）
根据受众特征进行细分
根据个人特征（如年龄，收入，种族和国籍，教育，职业，宗教，社会阶层和家庭规模）对买家进行细分称为人口分割。人口统计学通常用于细分市场，因为人口统计信息在世界各地的数据库中公开可用。您可以在美国人口普查局的网站（http://www.census.gov）上获取大量的人口统计信息。您可以访问的其他政府网站包括FedStats（http://www.fedstats.gov）和The World Factbook（http://www.cia.gov/cia/publications/factbook）），其中包含有关世界各国的统计数据。除了目前的统计数据，这些网站还包含人口趋势的预测，例如预计某些人口群体是否会增长或减少。
年龄
在你生命中的这一点上，你可能更有可能买车而不是葬礼。营销专业人士知道这点 这就是为什么他们试图按年龄细分消费者。您可能熟悉美国最常见的一些年龄组（见表5.2“美国世代和特征”）。你属于哪个类别？
表5.2美国的世代和特征
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代
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也称为
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出生年代
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特点
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老年人
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“沉默的一代”，“成熟的”，“退伍军人”和“传统主义者”
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1945年和之前
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婴儿潮一代
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1946
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第X代
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1965年至1979年
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Y世代
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“千禧一代”，“Echo Boomers”，包括“Tweens”（青春期前）
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1980-2000
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注意：并非所有人口统计学家都同意世代之间的截止日期。
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今天的大学生（Y一代）组成了最大的一代。婴儿潮一代是第二大婴儿潮，在过去三十多年的时间里，对于卖家来说，这是一个非常有吸引力的市场。在最近的经济衰退期间，复古品牌 – 旧品牌或公司“带回”一段时间的产品 – 针对婴儿潮一代。Pepsi Throwback和Mountain Dew Throwback是用蔗糖制成的，它们“回归过去很久以前” – 而不是玉米糖浆，都是例子（Schlacter，2009）。营销专业人士认为，他们吸引婴儿潮一代，因为他们提醒他们有更好的时间 – 他们不必担心被解雇，失去家园，或退休基金和养老金枯竭。
婴儿潮一代正在老龄化，这个群体的规模最终会下降。相比之下，Y世代的成员仍有一生的购买时间，这意味着很多潜在的客户终生价值（CLV），即客户在其生命周期内花在特定品牌上的金额，对于营销人员而言如果他们能抓住这群买家。然而，最近的一项调查发现，最近的经济衰退迫使青少年改变他们的消费习惯和大学计划，大约一半的老年人报告他们没有储蓄1。
那么您的公司应该针对哪些团体？虽然很难成为所有人的所有事情，但许多公司试图通过吸引多代人来扩大他们的客户群，这样他们就不会在人口统计学变化时失去市场份额。几家公司推出了针对X一代的低成本品牌，他们的消费能力低于婴儿潮一代。例如，厨具和家居用品公司Williams-Sonoma开设了Elm Street连锁店，这是一个价格较低的Pottery Barn系列。喜达屋连锁酒店的W酒店拥有现代设计和时尚酒吧，瞄准Xers一代（Miller，2009）。
视频游戏市场非常自豪的是，与X世代和Y世代一样，许多美国老年人仍在玩视频游戏。（你可能知道一些拥有Nintendo Wii的婴儿潮一代。）水疗市场的产品和服务曾经直接面向成年人，但现在不再适用。父母现在正在为他们的孩子付钱，以获得面部护理，修脚和其他数量的呵护，这是过去几年中没有人想象的。
依云水：滚，宝贝，滚！
（点击观看视频）
观看YouTube视频，了解有趣的世代广告类型。不，广告的目的不是为了吸引婴儿。它针对的是我们成年人！
早在20世纪70年代，由于人口趋势的变化，美国汽车制造商就陷入了困境。许多公司的买家都是倾向于“购买美国货币”的美国老年人。这些人并没有忘记日本在第二次世界大战期间轰炸珍珠港并且不打算购买日本车辆，而是年轻的美国人。此外，日本汽车的声誉也越来越高。尽管美国汽车制造商今天面临挑战，但他们还是竭尽全力迎合“年轻”一代 – 今天的婴儿潮一代，他们并不认为自己老了。如果你是一名汽车爱好者，你或许已经注意到曾经笨重的凯迪拉克现在拥有更加运动的外观和更硬的悬挂。同样地，克莱斯勒300看起来更像是一辆肌肉车而不是你的曾祖父可能驾驶的旧克莱斯勒第五大道。
汽车制造商也开始接触Generations X和Y. 通用汽车（GM）通过聘请一批新的经理人 – 管理人员来了解这家具有百年历史的公司，他们了解X和Y消费者如何接线以及他们想要什么。“如果你要向我的女儿求助，你将不得不进入数字世界，”一位通用副总裁解释说（Cox，2009）。
公司必须开发旨在吸引X和Y代的新产品，并寻找新的方法来实现它们。这些世代的人们不仅倾向于忽视传统广告，而且完全被它所厌恶。为了向通常更年轻的Scion司机营销，丰田创建了Scion Speak，这是一个社交网站，他们可以在这里进行交流，社交和查看酷炫的新车型。诸如通过网络广播的时装秀等在线活动也引起年轻消费者的注意，他们可以注册接收文本，电子邮件和Twitter消息以获得优惠券，现金和免费商品。Advergames也被用来吸引两个人口群体。Advergames是卖家为促销产品或服务而创建的电子游戏。你现在想玩一个吗？点击以下链接，查看由汉堡王创建的有趣的招标，以宣传其招标脆鸡。
汉堡王Advergame
http://web.archive.org/web/20110426194400/http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html
你可以在这个广告中扮演“附属鸡”的角色。他会做任何你想做的事 – 好吧，几乎任何事情。
收入
当您认为他们将在未来几年内购买产品时，Tweens似乎是一个非常有吸引力的市场。但如果您知道婴儿潮一代占美国所有消费者支出的50％，您会改变主意吗？现在，六十五岁以上的美国人控制着美国家庭净资产的近四分之三; 该集团每年花费2000亿美元用于购买豪华车，酒类，度假和金融产品等主要的“可自由支配”（可选）购买（Reisenwitz，2007）。
收入被用作细分变量，因为它表明了一个群体的购买力，可能部分反映了他们的教育水平，职业和社会阶层。高等教育水平通常会带来更高的薪酬和更高的社会地位。劳力士（Rolexes）和兰博基尼（Lamborghinis）等高档产品的制造商将其产品定位于高收入群体。然而，如今越来越多的公司将其产品定位于低收入消费者。金融服务领域增长最快的产品是预付借记卡，其中大部分是由没有银行账户的人购买和使用的。公司发现这个群体是一个庞大的，尚未开发的客户群，他们往往比大多数人更忠诚。如果你捕获了足够多的东西，你就可以赚取利润（von Hoffman，2006）。基于目标市场，
图5.5
汽车公司可以根据收入，年龄，社会阶层和性别对市场进行细分。
Tetyana Pryymak – CC BY-NC-ND 2.0。
有时收入并不总是表明谁会购买你的产品。公司意识到许多消费者希望成为高收入群体，并表现得像他们已经是其中的一部分。梅赛德斯奔驰更便宜的“C”级车辆系列旨在吸引这些消费者。
性别
性别是分割消费者的另一种方式。男人和女人有不同的需求，也有不同的购物方式。因此，这两个群体经常（但并非总是）被分割并以不同方式进行定向。不过，营销专业人士并不止步于此。例如，由于女性为家庭进行了大量购买，市场研究人员有时会尝试将其进一步划分为子区域。（男性也经常被细分。）对于女性来说，这些细分可能包括留在家中的家庭主妇，计划工作的 家庭主妇，只做工作的女性以及职业导向的职业女性。研究发现，仅仅是家庭主妇的女性往往会花更多的钱，也许是因为她们有更多的时间。
图5.6
考虑到越来越多的美国女性没有配偶生活，企业家在许多市场推出了勤杂工服务。
让想法竞争 – 勤杂工，近距离，修理门 – CC BY-NC-ND 2.0。
除了按性别划分外，市场研究人员还可能将性别与婚姻状况和其他人口统计特征结合起来。举例来说，你是否知道现在美国的女性比以往任何时候都多（51％）没有配偶？你能想到这可能带来的营销机会吗？（Barry，1985）
家庭生命周期
图5.7
许多市场都是根据人们的家庭生活周期需求进行细分的。
Wikimedia Commons – 公共领域。
度假村还根据他们在家庭生活周期中的位置对度假者进行细分。当您想到家庭度假时，您可能会想到迪士尼度假村。一些度假物业，如凉鞋，不包括他们的一些度假村的孩子。也许他们这样做是因为一些研究表明，具有最大财务潜力的市场部分是没有孩子的已婚夫妇（Hill，et.al.，1990）。
大型汽车和大型房屋的趋势似乎正在逆转。高昂的能源成本，信贷紧缩以及对环境的关注正在引导人们要求更小的房屋。为了吸引像这样的人，DR Horton，全国领先的房屋建筑商和其他建筑公司正在建造小房子。
种族
人们的种族背景对他们所购买的产品有很大的影响。如果你去过一家迎合不同种族的杂货店，你可能会惊讶地看到那里出售的产品类型。众所周知，美国正在变得 – 并将继续变得更加多样化。西班牙裔美国人是美国最大和增长最快的少数民族。公司正竭尽全力为这个曾经被忽视的集团提供法律服务。在加利福尼亚州，医疗保健提供者Kaiser Permanente运营电视广告，让该部门的成员知道他们可以请求讲西班牙语的医生，并且所有诊所都可以使用讲西班牙语的护士，电话接线员和翻译员（Berkowitz，2006） 。
非洲裔美国人是美国第二大民族。总的来说，他们拥有美国任何民族的最大购买力。众所周知，许多亚裔人士都是新技术的早期适应者，收入高于平均水平。因此，销售电子产品的公司，如AT＆T，将更多的资金用于细分和瞄准亚洲社区2。表5.3“美国主要民族部门及其支出” 包含有关这些群体中的人数及其购买力的信息。
表5.3美国主要民族部门及其支出情况
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组
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美国人口百分比
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年度消费能力（十亿美元）
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西班牙人
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13.7
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736
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非洲裔美国人
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13.0
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761
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亚洲人
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5
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397
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资料来源：New American Dimensions，LLC。
你可以猜到，即使在不同种族群体中，买家选择的商品和服务方面也存在很多差异。因此，用宽大的画笔绘制每个小组会让您对买家的描述不完整。例如，虽然西班牙语中的共同祖先语言是西班牙语，但西班牙裔美国人将他们的血统追溯到不同的国家。美国近70％的西班牙裔美国人追溯他们的血统; 其他人追踪他们到中美洲，南美洲和加勒比地区。
所有亚洲人分享的都是种族。中国，日本和韩国移民不会使用相同的语言2。此外，亚洲和西班牙裔市场细分市场包括新移民，多年前移民到美国的人以及土生土长的美国人。那么您将用什么语言将您的产品传达给这些人，以及在哪里？
细分市场可能对您有所帮助。New American Dimension是一家多元文化研究公司，进一步将西班牙裔市场划分为以下子市场：
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刚搬进去了。最近抵达，西班牙人依赖，挣扎但乐观。
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FOBrs（预算中的时尚达人）。西班牙人占主导地位，传统，但追求时尚。
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意外探险家。西班牙人更喜欢，而不是急于接受美国文化。
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精通。双语，技术娴熟，驱动，受过教育，现代化。
・
怀疑托马斯。双语，独立，怀疑，不活跃，购物无关。
・
拉丁风味。英语首选，与西班牙传统重新联系。
・
SYLrs（单身，年轻的拉丁裔）英国主导，自由思想家，多元文化。
您可以将细分市场细分到个人层面，这是一对一营销背后的目标。然而，专注于西班牙裔营销问题的营销专家Juan Guillermo Tornoe指出，这样做会非常昂贵。毕竟，您是否真的要为每个团队开发不同的产品和不同的营销活动和沟通？可能不是，但“你需要进行尽职调查，并了解你想要在这个矩阵上找到的大多数人，根据这种洞察力修改你的信息，”Tornoe解释说（Tornoe，2008）。
按地理划分
地理分段将市场划分为基于位置的区域，并解释为什么商店的结账职员有时会要求您提供邮政编码。这也是为什么企业在与邮政编码相对应的优惠券上打印代码的原因。当优惠券被兑换时，商店可以找到其客户所在或未找到的位置。地理编码是一个获取此类数据并在地图上绘制数据的过程。地理编码可以帮助企业了解潜在客户可能聚集的位置，并通过各种广告系列（包括直接邮件）定位。最受欢迎的地理编码软件程序之一是PRIZM NE，由一家名为Claritas的公司生产。PRIZM NE使用邮政编码和人口统计信息将美国人口分类。PRIZM背后的想法是“你就是你住的地方。“将人口统计和地理信息结合起来称为地理信息图或邻域地理。我们的想法是，不同邮政编码的住房区域通常会吸引具有一定收入水平的某些类型的购房者。要了解地理信息图表的工作原理，请访问Claritas网站上的以下页面：http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=20。
输入您的邮政编码，您将看到居住在您所在地区的买家类型的客户资料。表5.4“76137（沃斯堡，德克萨斯州）的地理人口统计分段示例”显示了可以找到邮政编码76137的买家的简介 – “Brite Lites，Li’l City”一堆和“Home Sweet Home”集。单击Claritas站点上的配置文件，查看哪一个与您最相似。
表5.4 76137（德克萨斯州沃思堡）的地理人口统计分段示例
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数
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档案名称
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12
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Li’l
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19
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家，甜蜜的家
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24
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向上和后起之秀
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13
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向上绑定
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34
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白色栅栏
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密歇根州旅游局能够使用PRIZM识别和定位不同的客户档案。明尼苏达州最大的旅游部门是芝加哥人的某些邮政编码，其中包括有孩子的中上阶层家庭 – 或者像克里斯蒂斯所说的那样，“孩子们在死胡同里”。该局还能够确定与芝加哥市场明显不同的细分市场，包括克利夫兰地区没有子女度假的蓝领成年人。然后，该组织创建了截然不同的营销活动，以吸引每个群体。
城市规模和人口密度（每平方英里的人数）也用于细分目的。您是否注意到在农村城镇，麦当劳的餐馆很难找到，但是Dairy Queens（DQ）通常很容易找到？麦当劳一般不会在不到五千人的城镇开店。然而，这是“DQ”的主要支柱 – 因为它不必与像麦当劳这样的大型特许经营者竞争。
图5.8
维珍移动通过向Virgin Mobile用户发送短信时帮助商店充分利用邻近营销。商店外的广告牌告诉维珍移动用户“切换你的蓝牙以获得免费的东西！”（谁不想要免费的东西？）
D @
LY3D – 理查德布兰森 – CC BY 2.0。
邻近营销是一种有趣的新技术，公司正在使用无线技术在几百英尺的业务范围内对买家进行细分和定位。在某些地区，您可以在购物时将手机切换为“可发现模式”，如果您愿意，可以在经过时从商店获取广告和优惠，这通常比雇用人员更便宜当你走过3时，一个飞行物。
采访Apurva Ghelani
http://app.wistia.com/embed/medias/d0b89776be
要了解邻近营销如何在真实的公司工作，请在此音频剪辑中收听Apurva Ghelani。Ghelani是Air2Web的高级销售工程师，该公司帮助企业通过手机推广自己的品牌并与人们进行交易。
除了确定在哪个地点找到商店并向该地区的客户做广告之外，地理分割还可以帮助公司定制他们的产品。由于两地的气候差异，你可能无法在佛罗里达州沃尔玛的蒙大拿州沃尔玛看到同样厚重的冬季外套。市场研究人员还会研究迁移模式以评估机会。TexMex餐厅更常见于美国西南部。然而，随着越来越多的西班牙裔人向北移动，北方各州现在看到更多。
按心理分类
如果您的产品满足特定人群的需求，那么人口统计可以成为识别对您的产品感兴趣的消费者群体的重要基础。如果您的产品跨越多个细分市场怎么办？例如，谷物的潜在消费者群体可能“几乎”每个人，尽管人群可能对谷物有不同的需求。一些消费者可能对纤维感兴趣，一些消费者（特别是儿童）可能对盒子中的奖品感兴趣，其他消费者可能对添加的维生素感兴趣，而其他消费者可能对谷物类型感兴趣。将这些特定需求与特定人口群体中的消费者联系起来可能很困难。营销专业人员想知道原因消费者的行为方式，对他们有高度优先权，或者他们如何评定特定购买标准的重要性。想想你的一些看起来和你很像的朋友。你有没有去过他们的家，对他们的生活方式感到震惊，他们与你的生活方式有多大的不同？为什么他们的家庭与你的家庭有很大的不同？
心理分割可以帮助填补一些空白。心理信息经常通过广泛的调查收集，这些调查向人们询问他们的活动，兴趣，观点，态度，价值观和生活方式。最着名的心理调查之一是VALS（最初代表“价值观，态度和生活方式”），并由一家名为SRI International的公司在20世纪80年代后期开发。SRI向成千上万的美国人询问他们在多大程度上同意或不同意以下类似的问题：“我在国家公园玩乐的想法是留在昂贵的小屋里准备晚餐”和“我能站在皮肤上”一只死去的动物“（Donnelly，2002）。根据他们对不同问题的回答，消费者被分为以下几类，每一类都以某些购买行为为特征。
・
创新者。创新者是成功的，成熟的，充满自尊心的人。由于他们拥有如此丰富的资源，他们在不同程度上表现出三种主要动机。他们是变革的领导者，是最容易接受新思想和新技术的人。创新者是非常活跃的消费者，他们的购买反映了高档，利基产品和服务的培养品味。形象对创新者来说很重要，不是作为地位或权力的证据，而是表达他们的品味，独立性和个性。创新者是企业和政府中既定的和新兴的领导者，但他们仍在寻求挑战。他们的生活以多样化为特征。他们的财产和娱乐反映了对生活中美好事物的培养品味。
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思想家。思想家受到理想的激励。他们是成熟，满足，舒适，反思的人，他们重视秩序，知识和责任。他们往往受过良好的教育，并积极在决策过程中寻找信息。他们充分了解世界和国家事件，并提醒他们扩大知识的机会。思想家对权威和社会礼仪的现状机构有着适度的尊重，但愿意考虑新的想法。虽然他们的收入让他们有很多选择，但思想家是保守的，实际的消费者; 他们寻求所购产品的耐用性，功能性和价值。
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成就者。在成就愿望的推动下，成就者拥有以目标为导向的生活方式以及对事业和家庭的深刻承诺。他们的社交生活反映了这种焦点，并围绕着家庭，他们的礼拜场所和工作。成就者过着常规生活，政治上保守，尊重权威和现状。他们重视风险，亲密和自我发现的共识，可预测性和稳定性。由于有许多需求和需求，成就者在消费者市场中很活跃。形象对成就者很重要; 他们支持既定的，声望很高的产品和服务，以证明他们的同行成功。由于他们忙碌的生活，他们经常对各种节省时间的设备感兴趣。
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经验者 经验者的动机是自我表达。作为年轻，热情和冲动的消费者，体验者很快就会对新的可能性充满热情，但同样也很快冷却。他们寻求多样化和兴奋，品尝新的，另类的和风险的。他们的能量在运动，运动，户外娱乐和社交活动中占有一席之地。体验者是狂热的消费者，他们将相当高比例的收入用于时尚，娱乐和社交。他们的购买反映了他们强调看起来很好并且有“酷”的东西。
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信徒。像思想家一样，信徒受到理想的激励。他们是保守的传统人，具有基于传统的既定准则的具体信仰：家庭，宗教，社区和国家。许多信徒表达的道德准则根深蒂固，字面解释。他们遵循既定的惯例，在很大程度上围绕他们所属的家庭，家庭，社区和社会或宗教组织进行组织。作为消费者，信徒是可以预测的; 他们选择熟悉的产品和知名品牌。他们青睐美国产品，通常是忠诚的客户。
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奋斗者。奋斗是时尚和有趣的爱。因为他们受到成就的激励，所以奋斗者关心他人的意见和认可。金钱定义了奋斗者的成功，他们没有足够的能力来满足他们的欲望。他们喜欢时尚的产品，这些产品可以模仿购买拥有更多物质财富的人。许多人认为自己有工作而不是职业，缺乏技能和专注往往会阻碍他们前进。奋斗者是活跃的消费者，因为购物既是社交活动，也是向同龄人展示购买能力的机会。作为消费者，他们就像他们的财务状况所允许的一样冲动。
・
制造商与经验者一样，制造者也受到自我表达的激励。他们通过努力表达自己并体验世界 – 建造房屋，抚养孩子，修理汽车或罐装蔬菜 – 并且有足够的技能和精力来成功地完成他们的项目。制造者是具有建设性技能和价值自给自足的实用人才。他们生活在一个传统的家庭，实际工作和身体娱乐的环境中，对这种背景之外的东西几乎没有兴趣。制造商对新想法和大企业等大型机构持怀疑态度。他们尊重政府权力和有组织的劳工，但对政府侵犯个人权利表示不满。除了具有实际或功能目的的物质财产外，他们对物质财富不感兴趣。因为他们更喜欢奢侈品的价值
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幸存者 幸存者过着狭隘的生活。由于缺乏应对的资源，他们常常认为世界变化太快。他们对熟悉的人很满意，主要关注安全性。因为他们必须专注于满足需求而不是满足欲望，幸存者并没有表现出强烈的主要动机。幸存者是谨慎的消费者。它们代表了大多数产品和服务的适度市场。他们忠诚于最喜欢的品牌，特别是如果他们可以以折扣4购买它们。
要了解您所在的类别，请访问http://www.sric-bi.com/vals/surveynew.shtml上的VALS调查。VALS调查已被调整并用于研究其他国家的购买行为。请注意，VALS和PRIZM团购买家都是基于他们的价值观和生活方式，但PRIZM还会将信息与地理数据叠加在一起。因此，您可以衡量某些邮政编码中人们的购买习惯，如果您想弄清楚商店和零售店的位置，这可能会有所帮助。
・
我从他们的角度看待生活吗？
百思买要求商店员工发展有关当地消费者群体的见解，以便为他们创建特殊的计划和流程。一个地区的员工邀请一群退休人员到他们的商店解释如何切换到数字电视。这家商店仅用了两个小时就售出了价值35万美元的设备和电视机。它多少钱？总成本包括九十九美元的劳动力成本加上咖啡和甜甜圈。
制作税务软件Quicken的公司Intuit有一个“跟我回家”计划。Intuit的工程师团队访问了人们的家，花了几个小时看消费者使用Quicken。然后他们使用他们获得的见解来改进下一版本的Quicken。将这个故事与竞争公司的故事进行对比。当一位公司的代表被问及他是否曾经观察过消费者安装或使用他公司的产品时，他回答说：“我不确定在他们试图使用它时我想要在他身边”（Nee，2003） 。这家公司现在正在努力保持业务。
要了解诺基亚用于了解全球手机消费者的一些极端技术，请点击以下链接：http：//www.nytimes.com/2008/04/13/magazine/13anthropology-t.html?pagewanted
=全部。
B2B市场中的细分
用于细分消费者市场的许多相同基础也被用于细分B2B市场。例如，Goya Foods是一家美国食品公司，向杂货店销售不同种族的产品，具体取决于商店所服务的人口群体 – 西班牙裔，墨西哥人或西班牙人。同样，B2B卖家经常按地理区域划分他们的客户，并相应地定制他们的产品。按行为划分也很常见。B2B卖家经常根据他们的产品使用率来划分他们的客户。从卖方订购许多商品和服务的客户通常会收到特殊优惠，并由亲自打电话的销售人员提供服务。相比之下，小客户更可能不得不依赖公司的网站，客户服务人员和通过电话呼叫他们的销售人员。
研究人员Matthew
Harrison，Paul Hague和Nick Hague认为，B2B市场中基于行为和需求的细分市场比企业对消费者（B2C）市场更少，原因有两个：（1）商业市场由一个组成几百个客户，而消费者市场可以由数十万客户组成，（2）企业不像消费者那样变幻无常。与消费者不同，他们并不关心自己的社会地位或受到家庭和同龄人的影响。相反，企业只关心购买最终会增加利润的产品。根据Harrison，Hague和Hague的说法，B2B市场中基于行为或需求的细分市场包括以下内容：
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以价格为重点的细分市场由利润率较低的小公司组成，并将销售的商品或服务视为对其运营不具有战略重要性。
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质量和以品牌为中心的细分市场由希望获得最佳产品并准备为其付费的公司组成。
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以服务为中心的细分市场由需要高质量产品并具有一流交付和服务要求的公司组成。
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以合伙为中心的部门由寻求供应商信任和可靠性的公司组成，并将其视为战略合作伙伴（Harrison等，2010）。
像B2C卖家这样的B2B卖家正在探索进入目标市场的新方法。展会和直邮活动是进入B2B市场的两种传统方式。然而，现在，公司发现他们可以通过电子邮件活动，搜索引擎营销以及Facebook等社交网站上的“粉丝页面”更具成本效益地定位他们的B2B客户。公司还在创建博客，其中包含有关客户感兴趣的新产品和业务趋势的尖端内容。对于参加贸易展览会展示其产品的成本的一小部分，B2B卖家正在为潜在客户举办网络广播和进行在线产品演示。
要点
细分基础是用于对买家进行分类的标准。用于细分消费者市场的主要买方特征类型是行为，人口统计，地理和心理。行为细分根据人们对产品的行为方式将人和组织划分为不同的组。根据个人特征（例如年龄，收入，种族，家庭规模等）对买家进行细分称为人口统计细分。地理细分涉及根据买家的居住地对买家进行细分。心理分割旨在根据买家的活动，兴趣，观点，态度，价值观和生活方式来区分买家。企业通常会使用多个基础来更全面地了解客户并为他们创造价值。营销专业人员在收集有关其客户的定量和定性信息时，会发展消费者洞察力。用于细分消费者市场的许多相同基础用于细分企业对企业（B2B）市场。但是，B2B市场中基于行为的细分市场通常较少。
检视问题
2. 为什么公司经常使用多个细分基础？
3. 市场研究人员聚集哪两类信息来发展消费者洞察力？
1 “Y世代缺乏储蓄”，Fort Worth Star-Telegram，2009年9月13日，2D。
2 “种族群体的电信营销机会：按种族，年龄，收入和家庭购买模式划分消费者市场，1998-2003”，Insight Research
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