1.      定义向个人消费者销售的各种类型的产品。

2.      解释为什么单个产品可能以不同的方式销售给不同类型的消费者。

产品和服务可以通过多种方式进行分类。我们将在整本书中使用这些类别，因为它们是营销人员最常提到的类别，因为每个类别都有营销含义。消费者产品分为四大类：

1.    
便利产品

2.     购物产品

3.     专业产品

4.     不合适的产品

在本节中，我们将讨论这些类别。请记住，类别不是产品本身特征的函数。相反，它们是消费者想要购买它们的函数，这可能因消费者而异。消费者认为购物的好处可能对另一个消费者有利。

便利产品是消费者通常不想花费太多精力购买的产品和服务，因为他们认为竞争品牌之间差别不大。对于许多消费者来说，面包是一种便利。消费者可能会选择购买面包的商店，但愿意购买商店提供的任何品牌的面包。营销便利物品通常仅限于在可能发生购买的地方尽可能多地购买产品。

图6.10

  

救生员糖果公司成立于1913年。其主要的销售策略是通过鼓励零售商和餐馆将它们放在收银机旁边并包括镍 – 一揽子救生员的购买价来创造购买救生者的冲动。
– 在客户的变化中。

Jason
– Life Savers – CC BY-NC 2.0。

与便利产品密切相关的是冲动产品，或者没有任何计划购买的产品。典型的例子是Life
Savers，最初由Life Savers Candy Company制造，始于1913年。该公司鼓励零售商和餐馆在他们的收银机旁边展示糖果，并且总是给客户提供镍回来作为他们改变的一部分，以便当然，鼓励他们购买一件额外的物品 – 一卷救生员！

购物产品是消费者将努力比较和选择品牌的产品。消费者认为类似的购物产品之间存在差异，并希望找到合适的产品或最优惠的价格。买家可能会访问多个零售店或花费大量时间访问网站并阅读有关产品的评论，例如消费者报告中的评论。

消费者在决定购物时往往会关注品牌名称。如果商店不属于特定品牌，那么另一个品牌可能不会。例如，如果您更喜欢Crest Whitening Expressions牙膏和您正在购物的商店，那么您可能会在下次去商店之前推迟购买牙膏。或者你可以去另一家商店或买一些其他牙膏的小管，直到你能得到你想要的东西。请注意，即使像牙膏这样简单的东西也可以成为对牙齿健康非常感兴趣的人的购物礼品 – 也许是在她阅读在线产品评论或咨询她的牙医之后。这就是为什么喜欢Crest制造商宝洁公司（Procter＆Gamble）等公司努力不仅影响消费者，而且还影响像影响其产品销售的牙医这样的人。

图6.11

  

如果您最喜欢的牙膏是佳洁士美白保鲜薄荷，如果您没有在常规商店的货架上找到它，您可能会更换商店。

Ben
Lucier – Crest Toothpaste – CC BY 2.0。

专业产品是高度差异化的产品，销售它们的品牌也因公司而异。例如，橙县斩波器或铁马摩托车可能与川崎或铃木摩托车的特征明显不同。通常，特殊商品仅通过有限的渠道提供。例如，仅在专卖店提供的异国情调香水被视为特色产品。与便利产品相比，购买特色产品的频率低。因此，它们的利润率往往更高。

请注意，虽然营销人员试图区分专业产品，购物产品和便利产品，但最终做出决定的是消费者。因此，向一个消费者提供的特殊服务可能是向另一个消费者提供便利。例如，一个消费者可能永远不会选择Sport Clips或Ultra-Cuts，因为头发造型被视为特色产品。Sport Clips的消费者可能会认为它是一种购物产品，而Ultra-Cuts的消费者可能会将其视为便利产品。选择是消费者的。

图6.12

  

特殊产品，例如这种定制摩托车，是高度差异化的。人们会更加努力购买这些物品，并愿意为他们支付更多费用。

Wikimedia Commons – CC BY 2.0。

营销特色商品需要在消费者心目中树立品牌知名度，并教育他们关于产品的关键差异。这很关键。对于时尚商品，唯一的不同点可能是产品上的徽标（例如，Izod与Polo标签）。即便如此，营销人员花费大量金钱和精力试图让消费者以不同于竞争对手的方式感知这些产品。

买不到的产品是那些买家通常不想在他们需要之前购买的产品。拖车服务和殡仪服务通常被认为是不合适的产品。营销不成功的项目很难。一些组织试图预售这些产品，例如殡葬行业的预售销售或汽车行业的拖车保险。其他公司，如保险公司，试图在消费者中建立强烈的意识，以便在需要这些产品时，消费者首先考虑他们的组织。

便利产品，购物产品，专业产品和未开发产品是消费者产品的主要类型。便利产品通常包括生活必需品（面包，牛奶，燃料等），品牌之间差别不大。购物商品确实各不相同，许多消费者对某些品牌与其他品牌形成强烈偏好。特色商品更加独特。对于营销人员来说，未购买商品是一项挑战，因为客户不需要在他们需要之前购买商品。

1.     
四类消费品有哪些？他们如何彼此不同？

2.      公墓地块或棺材是购物商品还是专卖商品？或者他们总是没有买到的商品？