ROAS目标的恶性循环正在扼杀您的业务

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虽然许多公司将广告支出回报率(ROAS)作为搜索的主要关键绩效指标,但专栏作家Andreas Reiffen认为,ROAS目标往往会阻碍增长和新客户获取。


您的营销团队正在努力调整广告和目标网页,以提高效率并达到高管为其设定的目标。这些目标很可能与ROAS相关。但是,由于两个原因,这些ROAS目标实际上造成了很多损害:ROAS通常不会考虑增量,这会激励营销人员开启重新定位或品牌活动以满足他们的目标几乎没有产生任何实际结果。它设置了向主要现有客户销售更多低利润产品的动力,因为这种类型的二等收入更便宜。如果像大多数公司一样,你专注于增长和新的客户获取,您需要放弃基于ROASKPI,提出新的指标,并在为时已晚之前包含增量。如果您忽略增量,那么这就是您所获得的当我们将“增量销售”称为数字营销KPI时,我们谈论的是特定营销活动或渠道对增加销售收入的贡献。因此,如果搜索广告或购物广告导致销售不会发生其他情况,那就是增量销售。返回广告支出(ROAS)会考虑用户点击广告后的购买情况。乍一看,这听起来很合理。似乎该衡量标准会告诉您广告在推动收入方面有多好。但ROAS通常不告诉您的是这些销售是否或在何种程度上都会发生(不显示广告)。换句话说,ROAS并不考虑增量。想象一下,你正在购买高价奢侈品; 你把它们放在购物篮里,但后来决定再等几天思考是否值得花这笔钱。然后,您可以在网络上看到自己喜爱的产品,并且在某些时候,您很有兴趣点击。最后,第二天,你买。这种情况每天都会发生数十万次。我们的行业现在明白比几年前好多了这些人中有相当多的人会购买这些物品,即使他们没有看过广告你可能在想,“好吧,当然,但是增量有多大,真的吗?”事实证明这是一件大事。基于我们在crealytics的内部客户测试,我们发现以下内容:如果您是多品牌零售商(例如,Kohl’sStaples),品牌搜索通常会增加不超过1%的增量销售额。显示重定向通常在正确测试时徘徊在5%左右的增量销售。搜索重定向很少高于20%的增量销售。推动增量销售数量最多的渠道通常也更昂贵。因此,如果您在不考虑增量的情况下设置ROAS目标,营销人员将不得不寻找更便宜的收入来源。通常情况下,他们会看到自己处于“搜索品牌”已被拆分并由于明显缺乏增量而单独处理的情况。那么,营销人员在哪里可以找到他们需要的收入?增量最少的收入通常是最便宜的,因此,营销人员通常会尝试增加展示量或Facebook重新定位。搜索重定向也是实现目标的好方法,而不会对业务产生实质性影响。关于搜索重定向的最佳部分是它隐藏在整体搜索数字中你必须真正放大到AdWords才能看到可能在不花钱的情况下购买的人的收入的百分比.ROAS目标的恶性循环让我们看看假设您已经测试了最重要的营销渠道的增量,并且在衡量广告系列成功与否时,您会考虑调查结果。现在,您可以参考增量ROAS,而不是设置传统的ROAS目标。在这种情况下,ROAS应该不再是一个问题,对吧?可悲的是,没有。实际上,即使在一些最精明的零售商中,它仍然是一个悄然破坏性能的大问题。如何设定绩效营销目标在大多数零售公司中,营销预算由财务部门根据过去广告活动的历史表现来确定。他们知道ROAS是底线盈利能力的一个不好的指标,所以他们超细粒度,从一些内部跟踪系统中获取数据
通常基于最终点击归因并分析每个订单的盈利能力,同时考虑到贡献在COGS,运输,包装,支付成本等之后的利润率。如果底线盈利能力与内部财务计划不同,则ROAS目标和预算会相应调整。然后激励市场营销以达到新的目标,同时不超过预算限制。营销人员将做什么来达到他们的目标为了达到这些ROAS目标(包括增量目标),绩效营销人员倾向于向主要现有客户销售更多低利润产品,因为这些销售提供了最佳的ROAS。向现有客户销售的一种简单方法是使用客户匹配来定位已知客户。如果收入是标准而非保证金,则出价系统将自动分配预算,以最便宜的价格找到收入。利润率较低的品种区域看起来会更好,因为竞争通常较少。那么,下一个预算周期会发生什么?财务将再次缩小到最精细的水平,接受所有订单并分析盈利能力。他们会注意到,由于一些奇怪的原因,盈利能力和新客户率再次下降。因此,他们将收紧ROAS目标。如果您在公司看到ROAS目标,你很可能很容易做得更好。此外,如果您听说ROAS没有反映出增量,那么您真的错过了一个巨大的机会。设定更好的目标和测试增量为了设定有利于底线的绩效营销目标,您首先需要找到每个营销渠道的确切增量级别。很快,通过定义测试和控制组来实现增量测试。测试组看到广告,而控制组则看不到广告。然后,您可以分析两个组随时间产生的收入。增量性假设看到广告的测试组将产生比控制组更多的收入。还有多少定义了你的增量。已经建立了增量水平,营销和财务可以协同工作,以协调他们想要用来衡量进展的指标。我总是建议客户终身价值(CLV)或保证金。通过使用利润驱动的指标,您可以通过销售低利润产品来消除达成目标的能力;
通过考虑增量,你可以确保达到这些目标可以获得增量收益。让营销人员真正推动重要事项的唯一方法是让他们能够获得订单盈利能力和利润,以便他们可以在他们的出价工具。毫无疑问,这需要一些技术整合,但它将带来无与伦比的回报。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。我总是建议客户终身价值(CLV)或保证金。通过使用利润驱动的指标,您可以通过销售低利润产品来消除达成目标的能力;
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关于作者


Andreas
Reiffen Andreas Reiffen
是数据驱动广告的思想领袖。他的公司Crealytics专门从事零售业,并提供搜索,购物和付费社交活动的整体方法。Andreas是全球行业活动的常规演讲者。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内观众竞价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以减轻节后浪费,这里是JavaScript如何覆盖nofollow元标记?相关主题频道:SEMPaid搜索ColumnSearch MarketingSearch营销:一般“







 




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