处理PPC性能下滑的两步法

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当您的付费搜索广告系列遇到突然和意外的性能下降时会发生什么?专栏作家杰夫鲍姆展示了如何处理这种情况而不会失去客户的信任。


我从我15年的PPC经验中学到的最重要的事情是,迟早会导致账户业绩下滑。当那一天到来时,我们必须准备好应对不符合期望的业绩的后果。这些后果可能包括从失去对您的能力的信任的利益相关者到“修复绩效或其他”,以及最糟糕的情况,其他人被带入接管您花费了大量时间和能源建设的付费搜索计划。业绩下滑可能非常紧张,让你处于守势。但是,在绩效不佳时采用可靠的方法进行回应可以帮助您充分相信您拥有将负面绩效形势转变为积极态势所需的条件。本文讨论了一种两步方法,以便以一种帮助您赢得利益相关者信任的方式来应对绩效不佳的问题,并在艰难时期灌输对管理PPC账户的能力的信心。步骤1:诊断问题客户和利益相关者需要有信心管理他们付费搜索计划的人。当绩效出现下滑时,他们依靠客户经理告诉他们问题所在。如果客户经理无法证明他们了解问题所在,那么为什么客户/利益相关者对客户经理可以解决他们的绩效问题有信心呢?我们如何去诊断问题的根本原因?诊断问题需要勤奋的研究以确定:何时首先出现问题。什么关键指标滞后,从而导致业绩下滑。将方法付诸实践我目前处理的是一个帐户性能问题,导致本月的业绩滞后于铅量。我最终将此问题确定为品牌关键字流量的下降。我是如何发现品牌流量是此问题的根源?我通过分析以下关键指标来做到这一点:每次点击费用:从10月到11月,每次点击的帐户费用都会大幅增加。这是我第一次发现流量模式发生变化。转换量:AdWords像素转换率月比月显着下降.CTR:点击率也显着下降。转换量和点击率突然下降,同时出现峰值在每次点击费用中,我直接考虑了最近的品牌流量表现。通常,我管理的帐户具有非常稳定的流量模式,具有稳定的每次点击费用和转化量。当我进一步深入了解品牌广告系列效果时,我发现品牌印象数和点击次数大幅下降,导致每次点击费用飙升,销量下降。由于品牌流量性能下降,由于帐户过度依赖非品牌流量,每次转化成本大幅增加。进一步深入到帐户中,我发现品牌流量在10月底突然下降。这些信息使我能够专注于在此期间对帐户所做的具体更改。我最终发现,作为整体优化的一部分,有几个高流量品牌关键字被暂停。这些关键字已取消暂停,出价已重新调整。流量和转化量正在恢复。从上面的例子中可以看出,为了解决问题的根本原因需要花费大量的研究。一旦发现问题,就可以进入下一步。步骤2:沟通性能问题并推荐解决方案在我的职业生涯中,我看到缺乏理解和沟通是许多人的垮台商业关系。我亲眼目睹了PPC客户经理根本不理解他们所面临的性能问题,忽略了一个问题甚至存在并且未能与利益相关者正面解决问题的事实。允许任何这些事情快速发生会侵蚀信任。为了保持您作为PPC专家的可信度,当出现性能不佳问题时,您必须执行以下操作:拥有一个表现不佳的事实。否认或最小化问题将使您的利益相关者愤怒。拥有这个问题有助于表明您了解问题的紧急程度。以书面形式和通过视觉方式口头传达问题,以证明您已经努力完全透明,并且您愿意教育您的利益相关者问题是什么。详细解释您的建议,以解决您发现的所有表现不佳的问题。永远不要让利益相关者只有问题。他们依赖并希望他们的客户经理提供能够提高绩效的解决方案。当他们的账户不健康时,我们的利益相关者会对医生提出类似的看法。如果医生诊断出您患有疾病但不建议任何治疗方案,您会有什么感受?这就是客户在被告知性能不佳问题时的感受,但没有就如何让他们的帐户重回正轨提供任何指导。清晰的沟通和背景有助于消除恐惧。通常情况下,利益相关者变得情绪激动,因为他们觉得他们的客户经理没有掌握情况的严重性和紧迫性。作为客户经理,我们的工作是通过尽可能多地提供关于绩效不佳问题的根本原因的背景信息和背景,带头消除对未知事物的恐惧,并提出足够的行动方案来纠正这种情况。最后的想法无论我们多么努力试试,我们永远无法避免不可避免的业绩下滑。然而,我们能做的就是准备好在这个时间到来时我们如何回应。充分了解性能问题的根本原因,开发适当的解决方案并将所有这些信息传达给我们的利益相关者,这对于成功度过性能下滑至关重要。当一切进展顺利时,很容易被人们所喜爱和尊重。当事情没有按计划进行时,真正的考验就来了。通过表现不佳并成功出现在其右侧的火将有助于建立您的可信度和利益相关者对您的信任。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。开发适当的解决方案并将所有这些决定性地传达给我们的利益相关者对于成功度过性能下滑至关重要。当一切进展顺利时,很容易被人们所喜爱和尊重。当事情没有按计划进行时,真正的考验就来了。通过表现不佳并成功出现在其右侧的火将有助于建立您的可信度和利益相关者对您的信任。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。开发适当的解决方案并将所有这些决定性地传达给我们的利益相关者对于成功度过性能下滑至关重要。当一切进展顺利时,很容易被人们所喜爱和尊重。当事情没有按计划进行时,真正的考验就来了。通过表现不佳并成功出现在其右侧的火将有助于建立您的可信度和利益相关者对您的信任。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。当事情没有按计划进行时,真正的考验就来了。通过表现不佳并成功出现在其右侧的火将有助于建立您的可信度和利益相关者对您的信任。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。当事情没有按计划进行时,真正的考验就来了。通过表现不佳并成功出现在其右侧的火将有助于建立您的可信度和利益相关者对您的信任。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。


关于作者


Jeff Baum
Jeff Baum
Hanapin Marketing的服务总监,也是Hanapin
Marketing
的经验丰富的PPC广告专业人士。13年的数字广告成功记录。他制定并实施了战略,以大幅增加各种潜在客户和电子商务业务的收入和利润。他还负责管理每月数十万美元的PPC广告支出。JeffHanapin博客和PPC Hero的经常性作家。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场观众竞价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以减轻节后浪费,这里是JavaScript如何覆盖nofollow元标签?相关主题频道:SEMPaid搜索ColumnSearch MarketingSearch营销:







 




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