当谷歌推动品牌推广和消息传递时会发生什么?

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随着谷歌进一步推动PPC品牌化,专栏作家Pauline Jakober讨论了影响消息传递和品牌推广的自动化任务的弊端。


如果您从事营销业务,您就会知道品牌对您的客户有多重要。无论是打印活动,直邮活动,电子邮件活动还是按点击付费(PPC)活动,都是如此。无论您使用哪种营销渠道,您和您的客户都希望严格控制您的营销材料的外观和感觉。品牌对我的PPC客户来说非常重要,我的团队将花费数小时来处理图片和消息并使用客户确保它们在发布之前是完美的。这就是为什么谷歌进入PPC品牌的想法让我非常紧张。自动生成的PPC广告可以替代个人,动手创作,审查和批准吗?要找出让我们仔细看看最近的两项AdWords计划:自适应广告和AdWords添加的广告。响应式广告如果您一直跟上PPC世界的变化(不容易!),那么您就会知道Google已经对GDNGoogle展示广告网络)广告系列进行了一些更改。最近,PPC专业人士提供了两个广告选项。 GDNGoogle展示广告网络):展示广告和文字广告。通常,展示广告较大并显示在网页的顶部或侧面。文字广告较小,几乎可以放在任何地方。虽然我们通常会为客户设置这两种类型,但我们经常发现文字广告在某些行业的转换效果非常好。但截至131日,Google已停止在GDN广告系列中投放文字广告。相反,他们希望广告客户使用新的自适应广告。响应式广告在理论上听起来很棒。与响应式网站类似,自适应广告可以呈现不同的尺寸,以便在不同的设备上展示。如AdWords帮助文件中所述:自适应广告会自动调整其尺寸,外观和格式,以适应任何可用的广告空间。例如,您的自适应广告可能会在一个网站上显示为原生横幅广告,而在另一个网站上显示为动态文字广告,因为它会自动转换为适合您需要的广告目标。这样可以节省广告客户的需求。制作多种尺寸的同一广告这可能非常耗时(并且对于设计熟练程度较低的用户而言具有挑战性)。响应广告的问题当Google宣布更改时,我们很快就会制作响应式广告。AdWords为广告客户提供了四种创建自适应广告的选项:响应式广告选项如您所见,这些选项包括:扫描网站上载最近使用的图片我们决定从测试“扫描网站”选项开始。也许并不奇怪,结果令人失望。我们发现Google从客户网站上删除的图片并非我们选择的图片。实际上,有时选定的图像深埋在网站中并与广告几乎没有关联。因此,我们选择使用上传选项,这需要两个图像和一个徽标。资产到位后,设置起来非常简单。这个过程产生了三个广告:徽标,正方形和垂直。但最后,最终结果很差。坦率地说,广告很难看。我们不喜欢没有精确控制成品。在这三种类型中,徽标广告更加可口。那么也许我们可以使用徽标广告并放弃广场和垂直广告?没有这样的运气。广告商必须启用所有这三个元素,或者没有。我们认为,至少我们仍然可以完全控制展示广告。如果我们幸运的话,展示广告可能比响应式广告更受重视。但是,不,随着我们继续测试,我们发现自适应广告有时优先于展示广告。展示广告的示例自适应广告的示例(也许您认为我们太挑剔了。但我应该指出我们的客户一直在抱怨自适应广告。当他们在屏幕上呈现自适应广告时,他们会打电话给我们并问:“你对我们的广告做了什么?”)鉴于这种情况,我们的许多客户都不愿意继续使用自适应广告。目前,我们鼓励他们保持足够长的时间来收集一些数据。也许数据会让我们感到惊讶。也许响应广告会有很棒的转化率。也许谷歌会改进广告。但如果事情保持不变,如果结果很差,那么我们别无选择,只能暂停响应广告。说这令人沮丧是轻描淡写。我们精心制作GDN广告,并与我们的客户仔细审核。要让谷歌进入这个过程,并决定它可以自己做得更好,这是令人担忧的。AdWords添加广告如果您不熟悉“AdWords添加的广告”试点项目,您可以在这篇由Ginny Marvin撰写的搜索引擎土地文章。基本上,谷歌正在测试一项新的计划,即自动向AdWords帐户添加新的文字广告。到目前为止,根据文章,这些广告是由真人创建的。但据推测,如果该计划要更广泛地扩展,那么该流程将变为自动化。广告基于帐户中的现有广告以及着陆页内容构建。根据AdWords帮助文件,该项目背后的想法是创建可能有助于提高广告系列效果的广告变体。建议试点参与者不要暂停广告并让它们无限期运行。据推测,效果不佳的广告将不那么经常显示。如本文所述,特别令人担忧的是,Google默认这些广告是有效的!广告客户可以暂停广告,如果他们不想要广告。再次,这一举措让我(紧张地)摸不着头脑。自动生成的广告对于老练的用户是否有意义?我想如果您正在投放广告系列如果没有知识渊博的PPC代理商,顾问或内部营销团队的帮助,那么AdWords添加的广告可能会有用。如果您的组织对PPC广告系列的处理方式是“设置并忘记它,“然后这些额外的广告可以想象地帮助表现。但对于大多数PPC专业人士而言,情况并非如此。例如,我的客户对他们的品牌和信息传递有着真实和持久的兴趣。他们非常关心广告的外观和感觉。无论多么复杂,这都不是他们愿意留给算法的东西。它肯定不是他们愿意在批准过程之外采取的行为。我也可以看到AdWords添加的广告的其他问题。作为PPC代理商,我们投入大量时间来了解客户。我们了解他们的业务。我们了解了他们的品牌战略。我们看看他们在其他营销渠道中做了些什么。我们确保广告符合并支持这些努力。Google可以根据他们从客户网站上获取的内容真正承担这个角色吗?这个问题不仅仅是品牌推广和消息传递。我的一些客户受到严格的政府法规,行业规则和公司内部政策的约束。谷歌如何将这些考虑在内?然后是整个PPC“套餐”需要考虑。如发送给为试点项目选择的广告客户的电子邮件中所述,广告附加信息是新广告内容的一个来源,以及标题,关键字和着陆页信息。当然,我们很高兴扩展包括在内。但与此同时,扩展是我们在与客户密切合作的战略和内容方面努力工作的。再次,Google自动创建广告如何准确反映我们决策的诸多复杂性和细微差别?最后,记住客户端消息一直在变化非常重要。例如,如果一所大学在312日有一个开放的房子,Google会不会在313日宣传这个开放日的广告?你真的希望谷歌玩你的品牌吗?我认识到我的很多问题源于未知数。不幸的是,这些举措的细节仍然不明朗。也许事情会在未来几天变得更加清晰。也许Google会根据需要收听反馈并调整这些程序。也许我的担忧(以及我的客户的担忧)将得到充分解决。但是,我仍然反对谷歌蚕食自动化影响信息和品牌推广的任务​​的想法。这并不是那么简单。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是Search Engine Land。工作人员作者列于此处。


关于作者


Pauline Jakober
Pauline Jakober
Group Twenty Seven的首席执行官,Group Twenty Seven是一家专注于Google AdWordsBing Ads网络的精品在线广告代理商。作为Google AdWords认证合作伙伴,Jakober及其团队为多个行业的客户提供最先进的付费搜索策略和管理。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内受众出价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费,以下是JavaScript如何覆盖nofollow元标记?相关主题频道:SEMGoogleGoogleAdWordsPaid Search Column







 




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