对于广告客户应该让动态搜索广告处理查询的原因,谷歌摇摇欲坠

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AdWords帮助文档建议广告客户不要将动态搜索广告(DSA)中效果最好的查询添加为关键字。专栏作家安迪泰勒探讨了这一建议是否有意义。


众所周知,谷歌的动态搜索广告(DSA)有可能在文字广告文案中显示更长的标题,因为这些标题是从广告客户的网页中提取的,并且不受付费搜索创建的文字广告上的硬限制的限制虽然扩展文字广告(ETA)现在为广告客户提供了60个字符,可用于在两个标题字段之间制作标题,但DSA继续带来轻微优势,因为我们已经看到通过DSA呈现超过60个字符的标题。实际上,谷歌仍然在他们的文档中提供建议,以避免将DSA中表现最佳的查询作为关键字特别添加,因为它们可能会收到更长的标题。Google还会将“特定目标网页”列为允许DSA继续为效果良好的查询投放广告的原因。谷歌并不总是主张继续允许通过DSA运行良好的查询; 有一段时间,它与许多广告客户的想法相同,他们建议通过DSA将具有有意义流量的最佳效果查询添加为自己的关键字。在评估Google的改变时,似乎有必要了解启动查询的优势。关键字,而不是通过DSA广告系列获取流量。注意:我将逐渐介绍动态搜索广告如何工作的一些基础知识,以避免陷入解释它们的细节之中。Google的帮助页面非常有助于提高速度。查询作为关键字的价值在帐户管理方面,关键字似乎有多种方式可以使DSA具有优势。也许开始说明使用关键字定位查询的价值的最佳位置是出价。关键字出价优于DSA出价可以在AdWords的广告组一级设置出价,我们发现最有效的出价方式依赖于出价为帐户中的每个关键字放置。这允许我们调整通过每个关键字为流量支付的价格,以满足广告支出目标的回报,这很重要,因为即使看似相似的查询也可以执行非常不同的操作。实际上,我们发现查询是最重要的价值预测因素。此外,我们可以限制我们的关键字与匹配类型匹配的查询类型,从而获得更好的出价。虽然close变体已打开更多限制性匹配类型,例如精确匹配和词组匹配更多查询,广告客户仍然可以使用匹配类型与否定关键字来为每个查询的点击支付最优价格。当涉及通过DSA出价时,广告客户会针对网站的特定网页或网页进行出价,Google会抓取这些网页或网站的部分确定要投放广告的相关查询。广告客户可以使用否定关键字来限制哪些查询通过目标触发广告,但他们只能为每个DSA目标设置一个出价,从而有效地为通过特定DSA目标触发广告的所有查询设置相同的出价。对DSA目标出价不仅会提高您为之前出价获得流量的查询支付的价格,还会扩大DSA目标的覆盖面,以包含目标未针对之前出价投放广告的查询。这些新查询可能与已经在先前出价处推动流量的查询执行不同,并且可能需要与为目标有效执行的查询不同的出价。但是,由于出价与目标网页相关联,因此无法为这些新查询指定出价,广告客户只能使用否定关键字尝试使用正确的出价将查询存档到DSA目标。广泛匹配,以及在较小程度上,词组匹配关键字还可以查看随着出价上升而触发广告扩展的查询类型。但是,广告客户始终可以在完全匹配时启动关键字,以防止此类查询扩展。关键字着陆页优于DSA登录页面如前所述,Google还会列出具有高度针对性的目标网页选择功能,以便让查询通过动态搜索广告触发广告。但广告客户可以下载包含最终目标网址的DSA查询报告。因此,尽管Google可能会为每个查询选择正确的网址,但广告客户可以轻松启动关键字,这些关键字指向DSA中用于这些查询的完全相同的网址。此外,广告客户还可以快速更改网址关键字。人们可能想要这样做有很多原因,例如闪存销售的情况,将所有用户发送到一个可能只存在很短时间的打折商品页面是有意义的。没有办法通知Google它应该通过DSA将特定查询引导到这些类型的页面,广告客户对这些广告系列没有这样的敏捷性.DSA的哪些方面比关键字更好?付费搜索行业中最广泛接受的DSA用例是发现广告客户未能作为关键字推出但是确实为业务带来价值的查询。对于许多营销人员而言,与关键字相比,这仍然是DSA的唯一卖点,并且DSA公开的任何相关查询都会在日常帐户维护中快速添加为关键字。但是,Google关于此主题的文献会出售广告客户关于让DSA处理一些查询的想法而不是将其作为关键字启动可能会因为标题较长和目标着陆页而提供卓越的性能。这与Google之前针对DSA的建议背道而驰,在真正打破DSA的任何可能优势时,有点难以证明这一点。虽然标题通过DSA可能会比扩展文本广告稍长一些,但任何好处都可能相当轻微。此外,DSA的头条新闻实际上并不总是更长,这使得这个卖点变得非常模糊。而当谷歌吹捧高度针对性的DSA登陆页面时,广告商能够设置与使用关键字一样的目标网页。另一个可能的优势是广告客户不必启动关键字,也许可以缩短管理时间。但是,对大多数大品牌推出或管理所有必需的关键字并不是一个挑战,而且实际上,为DSA评估和添加否定关键字以进行正确管理所需的时间可能会减少从减少关键字创建和管理中获得的任何时间。除了Google在质量得分/每次点击费用方面为DSA提供某种优势之外,没有太多理由购买谷歌的逻辑,不应将DSA查询添加为关键字。这样的优势会引起很大的争议,但是它的存在不太可能,尽管可能存在一些无意的偏好。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。这样的优势会引起很大的争议,但是它的存在不太可能,尽管可能存在一些无意的偏好。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。这样的优势会引起很大的争议,但是它的存在不太可能,尽管可能存在一些无意的偏好。本文中表达的内容是客座作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。


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Andy Taylor
Andy Taylor
Merkle的研究副主任,负责分析数字营销领域的最佳实践和行业评论趋势。作为Merkle博客,Dossier和季度数字营销报告的主要撰稿人,他经常在行业会议和活动中发表演讲。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内观众竞价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费,这里是JavaScript如何覆盖nofollow元标记?相关主题频道:SEMGoogleGoogleAdWordsPaid搜索ColumnSearch AdsSearch广告:GeneralSearch MarketingSearch营销:一般“







 




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