您的报告是否没有您希望的影响？查看下面的专栏作家Amy Bishop的提示和工具，以创建强大，有用的报告来推动结果。
向任何数字营销人员询问成功活动的先决条件，毫无疑问，许多答案将围绕获取或使用数据点。简单地说，营销人员 – 特别是数字营销人员 – 喜欢数据。但是，尽管喜欢提取数据，查看统计数据以及识别趋势和异常值，但正式的重复报告有时会对编译和组合起来有点拖累，这已经不是什么秘密了。（什么，你认为你是唯一一个害怕星期一早上号码拉扯的人？）它不是需要花费的时间 – 尽管取决于复杂性，它可以加起来并变得相当乏味。但不，报告成为一项可怕任务的主要原因通常是报告不够有影响力并且开始感觉像是忙碌的工作。所以如何创建值得，可持续的报告，最重要的是，有影响力吗？保持专注。一些最常见的报告问题源于良好的意图。例如，为了具有包容性，报告很快就会成为一种沸腾海洋的尝试。大量的，海洋沸腾的报告是令人害怕的报告，因为你必须筛选大量的信息才能找到重要的信息。如果你创建了一个强大的报告，收件人就会通读它。如果报告被淡化，人们会浏览它或忽略部分（最终可能是整个部分）。这是一个滑坡 – 即使他们继续消耗部分报告，他们可能会错过你真正希望他们看到的东西。这里有一些提示：而不是通过创建一个指标列表来启动报告（或你的客户）想看，首先确定您要通过报告回答的问题，然后构建报告以回答这些问题。如果客户或利益相关者提供了他们想要查看的指标清单，请深入了解他们的推理并确保那些是解决报告目标的最佳指标，最终是广告系列成功指标。请记住，有时候会更少。如果统计数据无用，请不要包含它 – 无论图表看起来多么漂亮。不要试图创建一个通用的报告。不同的时间框架往往需要不同的报告。同样，如果有多个利益相关者有不同的兴趣，那么创建单独的报告可能是有益的，而不是淡化的报告。例如，如果一个报告是针对营销经理而另一个报告是针对CMO的，保持CMO报告的提炼可能是恰当的，这样他或她就不会被他或她不感兴趣的信息所淹没。现在你有报告，但那又怎样？如果你的报告没有得到关注他们应得的，你已经解决了上面列出的步骤，让他们只关注最重要的分析和数据点，然后你应该问自己这个问题：“那又怎么样？”不，真的 – 那又怎么样？有一个目的是提取报告，每个报告都有不同的故事要讲。那么，故事是什么？报告的重要性是什么？你需要看到它的人知道什么？你需要了解什么？在问自己之后，“那又怎么样？”然后问，“为什么？”然后填写空白，“接下来……”以下是一些例子：那么，自上次报告以来发生了什么变化？为什么会改变？接下来，我会_________。那么，积极的结果是什么？为什么？接下来，我会________。那么，负面结果是什么？为什么？接下来，我会_______。那么，是什么导致了这些结果呢？为什么？接下来，我会__________。那么，最重要的要点是什么？为什么？接下来，我将_________。那么，机会领域是什么？这将我们带到下一步。创建叙述如果报告与其他人共享，确保他们不会遗漏任何密钥的最佳方法外卖是以故事的形式分享数据。用数据讲故事比通过一堆百分比和美元符号更有影响力，因为它连接了发生的事情，结果是什么以及什么是外卖是。它在银盘上提供了“如此”的东西。甚至有一些不同的研究表明讲故事对召回有明显的影响。（对于初学者来说，田纳西大学诺克斯维尔有一个，它展示了讲故事对召回的影响，以及这个来自斯坦福大学的故事，它深入探讨了召回可能受故事构成影响的方式。）和快速搜索将来自有轶事证据的人发布大量帖子。故事讲述如此有效的事实是有道理的 – 故事听起来更有趣，并且由于逻辑流程，通常比数据转储更容易理解。取决于如何这个故事很重要，这可能意味着重新格式化数据，但并不总是需要大力提升。（请记住，目标是创建一个可持续的流程！）将数据和分析按逻辑顺序排列，以帮助创建上下文。如果您在第一个图表中显示流量大幅减少，但在报告中显示低得多的同时预算减少，则可能看起来像一个错误或关注点，而如果共享，这两个数据点可以轻松说明问题一起。同样，如果每次转化费用增加，但转化次数也会增加，那么在没有转化作为参考点的情况下，给予某人胃灼热的可能性低于每次转化费用的变化。添加摘要。这是关键。如果您希望收件人从报告中删除特定内容，请告诉他们！最好的摘要解释了做了什么，为什么做了，结果是什么以及接下来要做什么。如果情况需要它，考虑创建一个演示文稿。这将使您完全控制叙述。即使报告通常是Excel文件，偶尔使用PowerPoint很好，因为它是为讲故事而构建的。这也提供了一个机会，可以通过简单地改变例程来特别强调数据。添加上下文来发现异常值 – 无论好坏 – 一定要通过包含额外的日期范围来进行比较以及趋势数据来添加上下文。添加上下文可以清楚地表明数字是好的，坏的还是相同的。以下是提供背景信息的一些简单方法：通过比较时间范围提供基准：如果您的业务是季节性的，或者您正在审查特定事件，例如黑色星期五，那么同比往往是您最好的选择趋势。如果您的业务不是季节性的，您可能会看一周一周和一个月一个月。您选择的时间范围实际上取决于您拥有的数据量。使用图表可视化数据。记下任何摒弃趋势的外部因素，例如有一次你的产品是在名人手中随机拍下的。不要陷入困境。你开的第一辆车可能不是你开车的车。你约会的第一个人可能不是你结婚的人。您创建的第一份报告可能不是您永远使用的报告。这没关系！如果您发现自己处于一个无法提取价值的报告，那么就该重新审视报告的目标了。以下是避免报告问题的一些提示：设置非正式检查点，以便与主要利益相关方重新评估报告，以确保报告仍在增加价值并进行任何调整。如果报告的某些部分似乎没有得到利益相关者的太多关注，没有必要等到检查点讨论删除它。如有必要，请考虑报告的时间范围。如果您的报告没有得到多少，那么时间框架可能不正确。根据帐户的大小和数据量，报告可能过于频繁（是的，严重的）或不够频繁地提取。请保持新鲜。如果目标发生变化或策略发生变化，请从顶部开始。确定需要回答哪些问题，并确定哪些数据点和分析最能回答这些问题。当要求添加报告时，通常需要花几分钟时间考虑是否有必要在持续，一次性或以特定时间间隔。同样，在向报表添加新功能时，拉几下，看看它是否和预期一样有价值。如果没有，它可能会增加清晰度，可以包含更好的分析。自动化您可以解决所有可怕的报告原因，资源限制既是最容易解决也是最难解决的问题。很难，因为资源是有限的。但很简单，有很多（免费！）工具可以帮助报告。即使有一些不可避免的手动数据透视表要创建，也可以实现自动化。以下是一些提示：尽可能地尝试将您的数据集成并整合到一个或几个平台中，而不是拉一堆一次性报告。继续利用免费工具自动化您的许多报告尽可能。以下是您可能想要查看的一些内容：Google Data Studio：技术上还是Beta，这个超级整洁的工具对谷歌的产品来说有点新鲜。您可以将数据可视化，以使用不同的图块，表格和图形创建漂亮的仪表板报告。它还集成了Google表格以及其他集成，因此您不仅可以使用基于Google Analytics和AdWords数据的报告.Cyfe：Cyfe有多个集成，因此它是开始进行多渠道报告的好地方。我是否提到它是免费的？Domo：Domo有一个免费的报告订阅，拥有80多个连接器。与更高级别的Domo选项相比，免费选项的功能有限，但免费选项仍然是多渠道报告的一个非常好的选择。对于我的Excel爱好者，请查看Microsoft的免费版Power BI来扩大您的数据可视化。如果您的报告（或部分报告）无法使用Excel外部的工具正式自动化，请尽可能在Excel中自动执行。使用相同的数据透视表？不要一起重新创建它们，只需替换源数据并更新表。一遍又一遍地执行相同的步骤来准备数据？连接这两列，然后分隔这个列，依此类推？设置电子表格来执行这些操作，然后删除数据。设置您要分析的数据点的仪表板，然后只需更新源文件。更改您的思维方式最后一个注释。报告错误通常会成为负担，被视为从更重要的任务中抽出时间 – 这些任务将导致优化活动。然而，良好的报告是您可以解决的最有价值的任务之一。一份好的报告将有助于形成优先级和优化 – 因此，这是迈向行动项目的第一步，而不是竞争优先级。本文中表达的内容是客座作者的内容，而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。
关于作者
Amy Bishop
Amy为各种规模的公司建立并实施了多渠道数字战略，从初创企业和小型企业到财富500强企业以及跨越多个垂直行业的全球组织。她的专长包括电子商务，潜在客户生成和本地化的网站到商店策略。Amy最近推出了一个表现营销机构Cultivative。如果不工作，你可以找到她的博客，在行业活动上发表演讲，在Twitter上发表演讲@ hoffman8。流行故事通过这个谷歌广告脚本自动化你的市场观众竞价比较17个顶级搜索引擎优化工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费，这里是JavaScript如何覆盖nofollow元标记？相关主题频道：SEMHow ToHow To：AnalyticsPaid搜索ColumnSearch MarketingSearch营销：
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