三个善意的付费搜索优化可能会破坏性能

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最近对您的付费搜索广告系列的调整似乎是一个好主意,但现在您看到了性能下降。怎么会发生这种情况?专栏作家Andy Taylor指出了一些常见的问题,这些问题源于精心设计的优化选择。


我最近才知道维基百科页面专门针对被他们自己的发明杀死的发明家。这个页面太棒了,如果你最后离开这篇文章并且只是在接下来的半小时阅读该列表,我完全理解。但它让我思考:付费搜索管理员最终杀死他们自己的广告系列的方式有哪些他们自己的优化尝试的结果?以下是一些可以想到的示例,其中包含一些建议,可以避免在善意优化的情况下导致自我诱导的付费搜索失败。预算限制的广告系列的增加最后,付费搜索广告系列可以尽可能多地支出通过产生的广告支出回报率(ROAS)以及与盈利能力如何一致来判断效率。然而,许多广告客户受到必要预算限制的约束,并使用AdWordsBing广告和Yahoo
Gemini
中的广告系列预算设置来防止支出超过其支出限制。此管理风格的缺点是,任何关键字出价增加实际上会减少总金额如果广告系列在出价更改之前已被预算阻止,则广告系列可以获得广告投放,因为每次点击支付的价格会随着出价的提高而增加。更高的每次点击费用意味着它可以减少总点击次数以达到预算上限。因此,更积极的出价可能会让广告进一步向上推广,但流量实际上会下降,因为预算会阻止广告频繁展示。我认为这有资格作为一种最终杀死性能的优化。因为他们根本无法为关键字提供足够的出价以达到非RLSA和客户匹配的受众搜索者,并且仍然保持有效的ROAS。但是,在这些罕见情况之外,仅针对熟悉您品牌的用户定位会产生明显的后果。例如,大多数广告客户使用非品牌关键字来吸引新客户。将广告仅限于已经访问过网站或提供其电子邮件地址的用户,这样就无法接触到完全不熟悉品牌的客户。此外,非品牌搜索广告有助于通过添加新用户来增加RLSA和客户匹配列表谁可能会进一步点击/转换。因此,将广告转交给非受众成员可能会导致RLSA和客户匹配列表的大小逐渐缩小。虽然广告客户可能会使用其他渠道,希望增加网站访问者和电子邮件列表,但与其他渠道(如付费社交)的较弱信号相比,搜索查询通常是最终向谁购买的强烈信号。仅针对RLSA和客户匹配列表可能会导致更高的整体帐户点击率和转化率,还会对新客户获取以及这些受众的健康状况产生负面影响。出于这些原因,我认为这样的优化可能是优化处理其旨在帮助的广告系列的死亡的另一个例子。删除/暂停关键字和Google Shopping产品目标,这些目标效果不佳很棒的人曾经说过,“那里没有坏关键词,“只有糟糕的出价。这背后的逻辑是,假设您的关键字列表具有合理的目标且与您的业务的某些方面相关,则应使用关键字出价来为流量支付相应的价格。如果关键字未提供足够的ROAS,则出价不够低,并且永远不会产生足够的ROAS的关键字应该最终降低到如此低的水平,以便关闭流量。尝试关键字并发现ROAS很差的品牌可能会暂停或删除该术语。但是,第一步应该是尝试降低出价,同时还要检查该术语的广告文案和目标网页是否同样有效且有针对性。同样,Google购物广告系列的产品定位不应立即暂停如果他们最初没有按要求执行。是否可以将目标细分为较小的目标,每个目标较少,以便设置更精细的出价?可以调整出价以达到ROAS目标吗?是否存在使用否定关键字阻止目标产品的流量效果不佳的问题?这些都是广告客户在暂停产生较差ROAS的产品定位之前应该回答的问题。删除或暂停关键字和不试图调整出价和其他变量的产品目标可能会导致有价值的流量被注销,从而损害付费搜索广告系列。不要意外杀死您的付费搜索广告系列这些只是良好优化的三种方式可能最终会回来困扰付费搜索管理员。虽然这篇文章没有关于被他们自己的发明杀死的发明者的维基百科页面,但希望它能帮助你思考你正在考虑或已经进行的优化的一些不利影响。一些死亡陷阱,就像降落伞一样外套,可以避免。本文中表达的内容是客座作者的内容,不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。


关于作者


Andy Taylor
Andy Taylor
Merkle的研究副主任,负责分析数字营销领域的最佳实践和行业评论趋势。作为Merkle博客,Dossier和季度数字营销报告的主要撰稿人,他经常在行业会议和活动中发表演讲。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内观众竞价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费,这里是JavaScript如何覆盖nofollow元标记?相关主题频道:SEMPaid搜索ColumnSearch引擎在Instagram上搜索营销搜索营销:一般“







 




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