亚马逊与搜索:为什么你不应该在一个购物篮中放太多鸡蛋

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零售营销人员应该将大部分时间和精力集中在哪里:搜索还是亚马逊?专栏作家Purna Virji分析了对购物者行为的分析数据,调查结果可能让您大吃一惊。


然后转向搜索是很自然的。如果我们知道我们想要购买什么,通常我们会有一个预定义的偏好,零售商网站可以开始寻找它。对于许多客户来说,亚马逊是一个可以开始的地方。但客户是否会在大多数与购物相关的搜索中进行搜索?它也是他们结束旅程的地方吗?我们公司的搜索市场情报小组试图找出答案。消费者在哪里寻找在线产品?测试的目的是研究消费者如何在网上购物,并了解搜索和亚马逊如何在客户决策过程中适应。测试方法我们使用了900万美国用户进行零售的样本相关搜索或在网络浏览器上访问亚马逊。我们跟踪亚马逊和必应的用户活动,并根据他们的搜索对不同零售类别的用户进行分类。我们跟踪用户旅程,从搜索我们的网站到访问和搜索亚马逊,反之亦然,以了解返回搜索引擎的用户组周围的模式。我们使用comScore数据来扩展分析,以代表移动和应用用法。神话“现在大多数零售搜索都发生在亚马逊上。”这个神话已经被重复了很多次,它通常只是因为重复而被视为事实。它可能来自于研究报告,56%的消费者开始在亚马逊购物。问题在于这个数字被误解为55%的整体零售搜索发生在亚马逊上这不是真的。要记住的是,调查数据虽然非常有价值,但可能并不总能告诉你完整的故事。经常,我们做出的决定是由无意识的偏见形成的,或者是非常普遍的,所以我们不能以100%的准确度对我们的行为说话。想一想:如果你曾经在亚马逊上开始你的产品搜索,那是否意味着你会一直转向亚马逊开始搜索每一件产品吗?或者您在亚马逊之后没有进行任何搜索?我们从概念上知道这不是真的,所以研究人员使用行为数据来回答这个问题。现实情况是,我们转向亚马逊只搜索某些类型的搜索,主要是低级搜索通道的。但这些只是整个零售搜索领域的一小部分远不及通常被引用的55%。例如,想想像“婚礼中国的最佳品牌”,“我如何治疗偏头痛”或“蜂胶或蜂花粉对你有什么好处。“你对这些问题的本能直觉是转向搜索引擎还是转向亚马逊?很可能,你的回答将是前者,因为目前,后者并不是真的能回答这些问题。一个很好的例子:另一方面,搜索用于跨越漏斗的整个范围的查询,而逻辑将决定大多数零售搜索的发生。研究同意。结果在我们的数据中审查数百万用户该小组的研究发现,大多数零售搜索都不会发生在亚马逊上; 相反,其中70%发生在顶级搜索引擎上。Rand Fishkin今年早些时候在Moz进行的一项研究得出了类似的结论,该研究通过Jumpshot分析了点击流数据。Fishkin要求Jumpshot比较10种不同的网页属性,将收到的所有搜索结果加在一起,并分享百分比分布。数据发现,亚马逊只收到1.85%的搜索,而Bing,雅虎和谷歌的搜索结果共占64.02%。这对营销人员意味着什么?亚马逊是一个强大的零售渠道,并继续增长,但营销人员应小心,不要过度纠正。搜索不仅可以作为零售渠道,还可以帮助补充和加强亚马逊的战略。用户在搜索方面与亚马逊的行为有何不同?为了确定搜索和亚马逊用户行为的差异,我们发现27%的用户(美国约有3800万人)在搜索之前或之后都没有访问过亚马逊兵。家庭用品)并计算了不访问亚马逊的搜索用户的排他性。我们根据comScore的面板将用户扩展到整体人口。在较大的时间段(约1.5-2个月)内找到了整体独家用户的类似分布。结果除了发现27%的搜索引擎用户根本没有访问亚马逊之外,该研究随后在同时使用亚马逊和必应的73%用户中进行了研究。他们发现了一些非常有趣的东西。在Bing上进行零售搜索并访问亚马逊的大约80%的用户(其中​​73%)在两个网站上都没有执行相同的零售类别搜索。这意味着Sally可能会考虑购买香水,当她在搜索引擎上寻找信息时,她可以被引导到许多不同的网站,并最终离线购买。在这段时间里,莎莉也访问了亚马逊,但她的搜索可能是针对不同的东西,例如儿童生日的玩具。这种行为可见于几个类别,其中一些列在下面的屏幕截图中。绝对存在从搜索到亚马逊的搜索延续的情况,反之亦然,但这代表少数用户,或仅占用户的20-25%。下图表示访问亚马逊的购物用户的百分比但不要在亚马逊上搜索同一类别:我们可以看到,对于美容和香水或玩具等类别,不在同一类别中搜索的搜索者百分比分别为82%和77%。那些20-25%的搜索者在两个网站之间进行了相关的后续搜索呢?购物者使用搜索来进行漏斗底部的漏斗活动。例如,让我们看一下销售感冒和流感药物的客户的数据,其模式适用于多个类别。青色绿色条表示在搜索引擎上进行的搜索次数。深蓝色的条形图是在亚马逊上进行的搜索。您可以看到搜索范围跨越上层漏斗查询的范围,如“流感症状”,直到较低的漏斗查询,如“感冒药”。除了打字厌恶的消费者打字在“感冒”中,他们的大部分搜索都是针对“感冒或咳嗽药”。你最后一次询问亚马逊的流感症状或喉咙痛的治疗方法是什么时候?更高的漏斗搜索(查询“流感症状”,“喉咙痛的补救措施,“感冒症状”,“如何摆脱健康与健康类别的寒冷”在亚马逊上根本没有被搜索。搜索也适用于用户正在研究购买什么或在哪里购买的情况。通常,搜索引擎被用作可信任的实用程序,以帮助人们做出明智的决策,例如确定最佳产品或找到最佳交易。您可以看到依赖于搜索引擎的用户相对于亚马逊的信息非常受欢迎。以下图表。营销人员可以做些什么?上层漏斗查询是一个很好的机会,可以通过搜索向那些对产品类别表现出明确和强烈意图的购物者或者在您的产品可以帮助满足他们需求的情况下推销您的品牌。搜索仍然是大多数消费者旅程研究阶段最相关的渠道,因为这是用户寻求所需背景信息的阶段,以便更加了解他们想要购买的东西。因此,广告客户缺乏在主要搜索引擎上的存在可能会在消费者决策过程的关键阶段失败。搜索如何补充您的亚马逊战略?最后,我们的搜索市场情报团队希望了解搜索广告对亚马逊后续购物者行为的影响。毕竟,如果不能提高消费者参与度,你为什么要投资上下漏斗条款呢?团队在七个月内对用户进行了调查,标准是这些用户搜索非品牌/类别术语。然后他们将他们分成两个队列。一个人接触过该产品品牌的广告,另一个则没有。两个小组随后访问了亚马逊。测试方法亚马逊品牌曝光和行为的案例研究:我们使用Web浏览器日志(仅限美国)在七个连续月份(20166月至8; 201611月至20172月)收集数据。我们跟踪亚马逊和Bing上的用户活动。我们过滤了在Bing上进行与特定产品相关的搜索的用户(一些产品示例包括尿布,笔记本电脑和洗涤剂); 我们根据用户是否接触到这些条款的特定品牌广告对用户进行了分类。我们跟踪了亚马逊上两个群组的活动,并确定了在亚马逊上访问该特定品牌产品页面的用户比例。我们扩展了条款然后包括其他顶级在线零售商。结果通过搜索广告向产品品牌展示的用户在访问亚马逊时访问同一品牌产品页面的可能性是其两到四倍。您可以在下面的屏幕截图中看到一些测量类别。此测试也在其他主要在线零售商(如沃尔玛和Target)上运行,电梯平均比在亚马逊上观察到的高20%。营销人员可以做什么?搜索使用户能够发现品牌,从而创造品牌知名度,除了通过购物广告系列的产品信息广告之外,还要确保在BingGoogle上针对直接和间接品牌字词以及顶级产品投放文字广告。利用新的广告产品版本,使文字广告更具吸引力。例如,Bing最近更新了其Sitelink Extensions政策,允许没有自己零售功能的广告客户直接链接到他们的亚马逊产品页面:这甚至可以与Google AdWords上提供的价格扩展相结合,目前正在试用Bing Ads ,在广告文案中包含价格,将有价值的用户发送到您选择的零售渠道。在Google AdWords上,一个有趣的新广告扩展程序将是他们的促销扩展。总结亚马逊非常重要搜索也是如此。不要在任何一个方向上过度纠正两个渠道之间的支出和努力。大部分零售搜索仍然发生在搜索引擎上,并且搜索和亚马逊的行为也不同。消费者在搜索范围内搜索的搜索范围包括上漏斗和下漏斗,而亚马逊主要用于非常低渠道的查询。广告客户将受益于将两个平台结合使用以扩大客户覆盖面并创造额外的协同效应,并享受转换和利润的整体提升。研究证明了它的效果如何。在本文中是客座作者的那些,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。


关于作者


Purna Virji
Purna Virji
是微软PPC培训高级经理。PurnaPPC Hero评为2016年最具影响力的PPC专家,Purna专注于SEMSEO和语音搜索。凭借十多年的搜索经验,她在MozConSMX Advanced等全球会议上定期发表主题演讲,并且是一位受欢迎的行业专栏作家。Purna是一位屡获殊荣的前记者,在加入Bing Ads团队之前曾担任Purview Marketing的首席执行官。在业余时间,她是一个狂热的旅行者,有抱负的顶级厨师和业余编织者。打个招呼@ purnavirji.Popular Stories使用此Google广告脚本自动化您的市场内观众出价更新:







 




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