以下是Google自己的广告如何影响AdWords竞价中的出价和定价

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谷歌采取措施尽量减少其广告对每次点击费用的影响,但广告客户付费就像谷歌没有赢得其广告位,而不是谷歌根本没有出价。


谷歌及其兄弟公司在Alphabet集体竞标AdWords中的数千个关键字。这已经持续多年了。这家搜索巨头已经表示,其广告购买不会“直接夸大”其他广告客户的定价,因为“广告客户的收费就好像没有竞价一样。”但是,这并不准确。参加自己的广告拍卖长期以来一直引发冲突。利益异议。“华尔街日报”上个月的一份报告再次突出了这一做法,其中一些令人eye目结舌的数据再次提出了我们关于这些广告如何影响其他广告商的问题.SWrush12月初的分析报告中发现,WSJ报告中发现, Google及其姊妹公司的广告在25%的91%中排在Google搜索的顶级广告位置,广泛的非品牌查询的结果如“笔记本电脑”和“手机”与产品相关。所有这些广告如何影响Google客户在这些拍卖中支付的每次点击费用?来自The Wall Sreet
Journal
(加入了粗体评论):“谷歌表示,当它竞争广告时,其他广告客户的收费就好像它不是招标一样,这意味着它的参与不会直接抬高价格。这是由内部谷歌委员会设定的一系列自家广告规则之一,旨在最大限度地减少冲突。“让我们打破这一点,看看为什么第一句话不能描绘整个画面。如何在竞争时处理定价监督Google自家广告规则的委员会确定,当Google广告参与竞价时,其广告的AdRank将在计算其他广告客户的每次点击费用之前被取消。这就是“广告客户的收费就好像它不是出价”所指的那样。广告客户的收费就像谷歌没有赢得其广告位一样。首先,快速复习。AdRank是广告的质量得分乘以广告客户愿意为广告点击支付的最高价格。AdRank是广告客户为广告点击支付的价格。CPC的基本计算方法是:广告客户的AdRank低于您/您的质量得分+ 0.01美元=您的CPC因为定价部分取决于下一个竞争对手的AdRank,实际价格可能会有很大变化。典型的拍卖看起来像这样:基于与Google的对话和我们已经知道的事情,这就是当Google(或其他Alphabet公司)做广告时,AdWords拍卖的运作方式:Google进入拍卖,与任何其他广告客户一样。与任何其他拍卖一样,所有广告位均基于拍卖中每个参与者的AdRank。最佳AdRank获得最高排名。广告客户最终支付的每次点击费用仅在GoogleAdRank退出混合后确定。例如,如果Google赢得排名第2位,则位置1的广告客户最终支付的金额足以击败位置3的广告客户的AdRank。使用上面拍卖中的相同信息,这里是如何计算每次点击费用时的说明Google进入并赢得了第2位。通过跳过GoogleAdRank并根据广告客户2AdRank计算广告客户1的每次点击费用,价格保持与Google未参与上述第一个拍卖方案时相同的价格。这就是为什么Google坚持认为它的参与不会直接抬高价格。谷歌在竞选中获胜后会发生什么?SEMrush发现谷歌在91%的搜索结果中处于最高广告位置。如果我们认为数据具有方向性,那么谷歌赢得第二名而不是第一名的情况则不太典型。当谷歌赢得拍卖时,从技术上讲,其AdRank对广告商的价格没有影响。以下职位支付。事实上,谷歌在赢得头把交椅时根本没有考虑到价格。其他广告客户的每次点击费用不会因从计算中删除Google的广告评级而受到影响。位置2的广告客户已经支付了超出广告客户在第3位的广告评级所需的费用假设所有出价保持不变。但这是拍卖。竞争影响竞价中的竞标。上述简单的场景忽略了广告客户特别是那些使用任何类型的出价自动化规则的人将调整出价以响应更多竞争进入拍卖的可能性。正如营销人员告诉华尔街日报,“[A]许多页面上的广告位有限,因此,谷歌的广告可以促使其他人提高出价以与剩余的广告位竞争。“当Google在大部分时间内获得最高广告排名时,其他广告客户将留下来争夺剩下的广告位。如果其他广告客户提高出价以争取谷歌进入混合的那些顶级位置,他们的所有每次点击费用都会上涨。即使只有一个广告客户,下面示例中的广告客户3提高了出价以尝试在页面顶部保持可见,但每个人的每次点击费用都会从情景2中的位置上升。绝对清楚,无论是谷歌还是其他一些高AdRank竞争对手,上述两种情况都可能发生。这种情况的不同之处在于,竞争对手既是拍卖师又是竞标者。缺乏透明度还有一些问题,即谷歌真正的出价多少以及质量得分必须多高才能保持最高点。根据“华尔街日报”的报道:“谷歌表示,由于广告的质量和谷歌愿意付出的代价,它的广告只出现在结果之上。谷歌表示,其自家广告也受到营销预算的影响。“谷歌表示,其广告在质量得分和出价方面与其他人一样对待。再加上他们的广告购买团队对营销预算感到满意是一种说法,其团队并不只是大幅超过每个人。谷歌发言人向Search Engine Land重申内部团队与其他营销人员一样对其AdWords预算负责。尽管如此,对于局外人而言,这看起来就像金钱只是在同一个底池中移动。对于Google广告的质量是否与典型广告客户的确定方式相同也没有透明度.AimClearMarty Weintraub分析了显示Google可能消费的SpyFu数据例如,“我们想知道质量得分是什么质量得分是关于AdWords for
SEO KWs
的招标广告?”Weintraub问道。没有办法知道这一点,因为Google没有公开表示是否广告与其他广告客户保持相同,更高或更低的质量门槛.Google还能做什么?回顾上面显示的前两个拍卖示例,人们可以看到谷歌的论点,即它所采取的定价措施,以及它似乎赢得大多数拍卖的事实,这意味着它的参与不会“直接”影响广告商的定价。删除自己广告的AdRank是在计算其他人的定价时的良好做法。然而,最后两种情况表明,如果拍卖是在真空中进行的,并且广告商的出价不受谷歌作为竞争对手的影响,那么修复只起绝对作用。该公司已经明确表示,事情并非如此。那么谷歌还能做些什么呢?有人可能会说谷歌不应该同时兼任拍卖师和竞标者。但是,很难说Nest不应该被允许在Google上宣传其恒温器。无论哪种方式,Google可以采取措施更清楚地了解其角色,并更好地告知客户解决利益冲突所需的步骤。首先,它可以澄清其广告是否符合不同的质量得分阈值,并明确承认广告客户支付的费用为如果谷歌没有赢得它的位置,就好像谷歌没有出价一样。这很简单。一些更为复杂的想法:谷歌可以为竞争广告商提供更具透明度的拍卖表现。为这些竞争对手设想一种Auction Insights报告,但是会显示质量得分(外部),广告位置和实际每次点击费用。更进一步,该公司可以提供对其AdWords帐户的主要只读访问权限。将它们用作教学工具,并展示公司如何使用自己的基于拍卖的系统。这听起来很牵强,但并非完全疯狂,对吧?GoogleAlphabet不断扩大的硬件业务希望利用搜索引擎来推广他们的产品,因为它具有巨大的覆盖面和转换能力。谷歌也不是唯一一家使用自己的拍卖来购买广告的数字公司。但它是全球最大,利润最高的数字媒体公司,参与其自己的市场对越来越多的客户有影响。


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Ginny
Marvin Ginny Marvin
Third Door Media的主编,负责管理我们所有出版物的日常编辑操作。Ginny撰写有关付费在线营销主题的文章,包括付费搜索,付费社交,显示和重新定位搜索引擎土地,营销土地和MarTech Today。她拥有超过15年的营销经验,曾担任过内部和代理管理职位。她可以在Twitter上找到@ ginnymarvin.Popular Stories使用此Google广告脚本自动化您的市场观众出价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以减轻节后浪费,这里是JavaScript如何覆盖nofollow元标记?相关主题频道:SEMGoogleGoogleAdWordsSearch Ads







 




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