2016年:付费搜索的一年(大规模变革的一年!)

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今年将被视为移动设备的分水岭时刻,几乎所有的变化都反映出移动设备现在对搜索的主导贡献。


Aloha,我们又来了从假日电子商务的高潮中走下来,第四季度的领先优势以及年终报告之前的平静开始变冷。让我们休息一下,回顾一下2016年飞来飞去的PPC的所有变化。首先,让我们放开一件事。在去年的年终综述中,我说雅虎在2016年可能值得关注,因为与微软和首席执行官玛丽莎迈耶重新谈判的搜索协议表明了对移动搜索的承诺。很久以前 看起来雅虎可能只是能够获得当时的动力。现在,这种蒸汽就像超过十亿用户帐户的数据一样消失。雅虎Bing网络的最后一次访问是在二月份,对于许多广告商来说,这是雅虎最后一次加入他们的竞选活动。当然,如果您使用Bing/Google做广告,你的广告通常也会出现在雅虎上,但除了水冷却器之外,人们还会谈到谁将会购买雅虎,而雅虎将继续以低廉的价格购买雅虎,雅虎在2016年与搜索营销商的关系不大。所以,继续讨论使2016年成为PPC巨大年份的所有东西!我们将从影响大多数人的大潮开始,转向更专业的更新。今年主要的重大变化付费搜索总是有变化,但2016年不是你的花园品种年。有一些根本性的更新将在未来几年继续产生影响。然而,2016年的重大变化远不如去年发生的重大变化谷歌在2013年发布了增强型广告系列。2016年可被视为移动真正成为付费搜索主要焦点的一年,一些报告显示,移动设备现在占美国搜索量的60%。桌面结果已更改为反映移动设备。移动首选广告复选框已消失,移动设备出价现在可用作广告系列出价的基础。增强的广告系列完成了它的工作.Google2016年提升了公关技巧。它宣布广告客户必须在宣布设备出价回来的同时重写所有广告。桌面和平板电脑被重新分开以进行投标,现在可以将移动设备作为基本出价。也许你甚至没有做任何不同的事情,但是知道你可以设置一个平板电脑出价调整,或者只要你想让自己感觉如此强大,就可以让广告系列先移动一下,对吧?好吧,谷歌。Bing,从来没有像谷歌开始那样限制设备出价,目前正在试行新的出价调整范围,但仍然使桌面成为基准出价。我们首先报道了今年最大的变化扩展文字广告正在4月份进行测试。ETA7月底为所有人开放。新广告格式取决于广告客户自15年前开始使用AdWords以来撰写文字广告的方式。过渡期并非没有变化谷歌推迟了2017131日之前能够编辑和添加标准文字广告的截止日期,因为新的较长文字广告格式的采用速度低于预期。有一个标题截断的混乱,大多数似乎已经用较窄的字体补救,但在大多数情况下,广告商已经采取了步伐的变化,更好的CTRs的承诺.2017将是我们真正看到如何ETAs的一年执行。早期的结果好坏参半,一些广告客户看到点击率出现了戏剧性的颠簸,其他人看到了,好吧。Bing还加入了对ETA的支持,并在10月份全球推出,以满足这一领域两个平台之间非常受欢迎的平等。当然,通过在正确的轨道上删除文字广告,可以实现ETA的引入。在桌面上,这也使桌面回显移动结果的布局。很快就指出,ETA中较长的标题和描述副本也有一种方法可以使文字广告看起来更像有机列表。谈到让广告融入其有机环境,让我们不要忘记2016年是绿色广告标签的一年。绿色替换了文字广告中显示网址旁边的广告标签中的黄色,这也与其有机版本相同。(想知道Google多年来对文字广告的色彩处理方式是如何变化的?现在就是这样。)现在有两个公告产生了大量的兴趣,但今年基本上没有影响。首先,重新设计Google AdWords。有些广告客户确实拥有Alpha访问权限,但在新外观准备好黄金时间之前,仍然会丢失很多元素。尽管如此,这并没有篡改对新设计中一些非常方便的可视化的兴趣。我们必须等到2017年才能获得Google Merchant CenterAdSense今年获得的完整Material Design处理。其次,微软正在收购LinkedIn。该协议尚未结束,但微软的Lynne Kjolso今年在SMX Advance上向观众表示,广告情景的讨论已经在宣布后不久发生。购物和 零售业亚马逊是亚马逊,Facebook的动态产品广告,甚至是PinterestPromoted Pins,也越来越受欢迎,谷歌面临着从产品搜索及其产品上市广告中榨取所有产品的压力。并在今年挤压它。产品列表广告(PLAs)的轮播现在出现在Google图片搜索,YouTube和第三方零售商网站上.Google还开放了直至客户匹配的购物广告系列,允许广告客户通过产品列表广告重新定位客户,并为这些受众群体量身定制出价或者从购物广告系列中排除这些受众群体。谷歌开始寻找从今年所有广泛的产品搜索中获得更多收益的方式,例如“鸡尾酒服装”。最具创新性但也许最不可能成功的是购买服装和家居产品的外观格式,从CuralatePolyvore(由雅虎拥有,所以你去)等合作伙伴提取图像,并链接到一组产品广告基于外观。另一种名为Showcase Ads的广泛查询PLA格式最初展示了零售商集合。但最近的一个变化就是在与插座相关的搜索中展示了新旧服装。哦,Google上的购买也就是购买按钮式功能,让消费者可以通过手机购买解放军在飞行员模式下也是如此。Ralph LaurenUggStaples是今年继续测试的品牌之一。GoogleGoogle购物中标准化产品数据迈出了一大步,要求GTIN为多个零售商在产品Feed中销售的品牌产品。卖家的另一个重大变化是谷歌宣布零售商和品牌必须至少拥有150个评级。过去12个月,卖家评分会出现在他们的广告中。这仅仅是30个。对于制造商来说,值得指出的是制造商中心仍然活着。谷歌的制造商中心去年推出,但远远落后于雷达,品牌和原始制造商可以为他们在Google购物中使用的产品数据提供主要来源。使用它的制造商可以在分析仪表板中获得有关其产品在Google中的表现的非常好的见解,例如对其产品和竞争产品的点击。今年,谷歌减少了它在制造商中心请求的数据量,显然是因为大多数人都没有提供完整的信息。本地和地图本地今年因本地包中的广告引入而震动,地图中的推广地点引脚,地图和知识面板中的本地广告资源展示,商店访问指标的发展,以及将Google地图拉出搜索合作伙伴网络。广告开始显示在本地搜索器中,用户点击后显示在地图旁边的商家信息在4月份的搜索结果中的“更多地点”中,大致相同时间地图已移至常规搜索广告库存中。那个月晚些时候,谷歌开始在本地搜索广告上测试紫色“广告”标签,并在Android和桌面地图上测试相应的紫色图钉。这并没有持续到当地的发现者,但紫色的标签和别针确实在谷歌地图上推出。地图,推广地方的大发展,已经在今年的大部分时间进行测试。像沃尔格林,MAC化妆品和星巴克这样的零售商一直在测试Android上的广告,这些广告上有品牌标识,可以包括促销活动。但仍然只限于加利福尼亚州的少数几个地铁市场,另一个值得关注的领域是本地空间是Google的家庭服务广告计划。今年,HSA向暖通空调服务和电工开放,整个计划最终推出到移动设备。谷歌在2016年继续努力将线上活动与线下影响联系起来。它的商店交易测量仍处于测试阶段,今年没有任何公告,但商店访问继续在AdWords中获得吸引力。谷歌宣布截至5月份已经在11个国家/地区对AdWords进行了超过10亿次商店访问(目前已在14个国家/地区推出)。商店访问也扩展到展示广告网络广告系列。最后,商店访问数据在Adwords的距离和位置报告中可用。(距离报告是具有实际位置的广告客户的无名资源)。由于来自社交网络Facebook的市场压力,目标导向谷歌已经从关注目标定位转变为受众+目标定位。2015年的客户匹配是该领域的第一个重要步骤。受众定位的重大新闻是人口定位年龄和性别推出,并且能够针对搜索中的类似受众群体推出测试版。今年秋天,谷歌宣布它最终将开始支持跨设备重定向。Google搜索广告主管Jerry Dischler10月份在SMX East发布了几项针对搜索目标定位的公告:跨设备重定向扩展到搜索广告的重定向列表(RSLA),搜索广告中针对年龄和性别的人口统计定位正在滚动超出测试范围,类似的搜索受众现在处于公开测试阶段。这些都为2017年及以后我们执行搜索活动的方式提供了很大的可能性。分析和报告今年,谷歌在5月推出了Analytics 360 Suite。单点高级套件包括重新命名的Google
Analytics Premium
版本,标签管理器和Adometry归因工具,以及新的数据管理平台,测试和优化工具以及报告和数据可视化服务。好消息是,freeloaders也得到了礼物。免费版的报告和可视化平台Google Data
Studio
于今年夏天推出。今年秋天,用于登陆页面测试和优化的免费版Google Optimize进入测试阶段(在此处注册)。广告扩展快速了解今年扩展领域发生的事情:Bing3月推出了社交扩展测试,似乎已经褪色away.Sitelinks开始出现在可滑动的旋转木马上。新的价格扩展以列表开始,然后转移到可滑动的转盘。联盟扩展在推出时没有大张旗鼓,但我希望看到一些关于2017年如何为制造商工作的案例研究。消息扩展来自测试版。在这个扩展中有很多承诺,看到消息扩展明年收到的支持将会很有趣。一个Visual Sitelinks测试在秋末开始运行。在移动设备上,每个附加链接都会在可刷卡的转盘卡中显示图像。(不,不只是你,可刷卡的转盘今年出现在各地。)我不太确定这些,但我们会看到。促销扩展测试版在黑色星期五之前推出。从我到目前为止所听到的情况来看,这也有很多希望。荣誉提及,无序特定顺序Google将原生广告资源添加到展示广告网络,并引入了自适应广告格式来填充它。响应式广告可以在整个GDN中投放,包括在新推出的原生广告资源中。广告客户现在可以在编辑器中将文字广告转换为自适应广告 很快就会出现更多响应式广告。转换成为AdWords中的衡量之王,因为转换点击次数在今年秋天进入了日落.Salesforce用户现在可以将他们的潜在客户数据直接导入AdWords AdWords关键字规划师发生了奇怪的事情,大概归功于机器人。Google为那些拥有有效AdWords广告系列的用户添加了预测和趋势数据.Google禁止发薪日贷款广告,有点候选。这是我第一次宣布时感到兴奋的事情,但尚未做任何事情并且嫉妒那些拥有以下内容的人:AdWords Campaign Groups.Google在今年年初开始关闭其在美国和英国的比较产品这对受影响的行业来说很重要(信用卡,汽车保险,抵押贷款和旅行保险.Google更新了AdWords的自动出价,并引入了投资组合出价策略,以便在广告组级别设置不同的每次转化费用目标。在美国,这些巨型汽车广告,模型汽车广告(只是滚动舌头)在移动版测试版以及附近的经销商广告中出现了测试版。随着6月份Bing Ads Editor的发布,圣诞节早期为Mac用户推出。这是2016年的一个总结。期待看到我们今年看到的趋势观众; 归因,包括在线到离线; 移动; 和自动化继续影响未来一年的变化。


关于作者


Ginny
Marvin Ginny Marvin
Third Door Media的主编,负责管理我们所有出版物的日常编辑操作。Ginny撰写有关付费在线营销主题的文章,包括付费搜索,付费社交,显示和重新定位搜索引擎土地,营销土地和MarTech Today。她拥有超过15年的营销经验,曾担任过内部和代理管理职位。她可以在Twitter上找到@ ginnymarvin.Popular Stories使用此Google广告脚本自动化您的市场观众出价更新:Google复活节彩蛋的大名单研究认为Yelp推动比GoogleFacebook更高的转化率比较17个顶级SEO工具和平台相关主题BingBing
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