Verizon的创意主管是建立内部代理机构,AR和所有Thomas Middleditch广告

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在过去的18个月里,Andrew
McKechnie
致力于扭转消费者对Verizon的看法,通过专注于体验,新兴移动技术和两者兼顾的人们,使美国最大的无线运营商的形象变得更加有趣和相关。并为网络工作。其中大部分都是通过首席创意官与140的合作完成的,他是一个内部机构,他在20172月帮助发起和领导。


“它几乎是从头开始,”McKechnie,在苹果等品牌以及像BBDOJWT这样的代理商中,他们在电话采访中告诉Marketing Dive。“我们在短时间内成功建立了一支非常出色的团队。”


在签约VerizonCCO之前,Andrew McKechnie曾与Apple等品牌合作过。


图片来源:Weber Shandwick


凭借140,总部位于纽约市,现在拥有130多名员工,Verizon加入了像Sprint这样的竞争对手,建立了一个内部营销模式,以获得对创作过程的更多控制并统一运营。对于Verizon而言,这一创意已经体现在与“硅谷”明星Thomas Middleditch等演员的合作中,并且七年来首次重返游戏中的超级碗广告,其中一项活动将该品牌的积极提及提升了367倍,根据公司分享的数据。


为了清晰和简洁,编辑了以下访谈。


营销:您在竞争激烈的无线类别中工作,并采用内部方法进行营销,这种做法并不常见,但正在变得更加普遍。你会如何提炼你的策略?


ANDREW MCKECHNIE:内部模型对某些品牌有意义,但不是全部。这对Verizon来说是有意义的,因为我们正在进行转型之旅。就类别和行业的发展方向而言,它需要定义和新方法。


  


140基本上被创建为Verizon的创意核心。我在过去18个月里建立的方式是关注我们需要在行业内发展的关键领域,以及我们的品牌叙述需要改变的方面。你如何控制它并确保我们以正确的方式和正确的方式思考它?


其中很大一部分是考虑我们拥有的所有自有渠道这些渠道使我们能够迅速发挥影响力。我花了很多时间投入合适的团队和领导力来建立140并在运营,创意,数字和零售方面创建一个集成的生产模型。在大多数情况下,结构不一定是科学。


在空间保持竞争力还需要强烈的客户忠诚度。您能否谈谈去年8月推出的Up计划,以及Verizon营销如何支持?


MCKECHNIE:我们一直有奖励计划,但我们把重点改为主要围绕经验。我们去年年底推出了140,其中大部分都是这项工作。这是一个与客户关系密切的计划的一个很好的例子,该机构拥有非常强大的应用程序。


该节目围绕经验,从日常到大票,无论是Justin Timberlake音乐会还是NFL比赛。这是我们更加关注的一点客户并确保我们奖励他们的忠诚度。


是的,因为我知道其中一个挑战不仅仅是吸引新用户,还要迎合那些已经拥有该品牌的人。您似乎主要关注体验奖励作为差异化因素?


MCKECHNIE:是的。现实情况是,您必须与客户和潜在客户交谈,对于我们的客户,您仍然希望用不复杂的东西来奖励他们。如果他们想要咖啡或某些技术设备的折扣,我们让他们能够通过My Verizon应用程序轻松完成。


但肯定有客户和潜在客户需要更多,特别是当你考虑千禧一代时,他们更多的是基于经验而非物质主义。我们有很多合作伙伴 – NBANFLIndyCar以及[Timberlake]Luke Bryan等音乐合作伙伴。


对于创新的数字体验,我想询问ARVR,因为它们越来越受欢迎,Verizon是一家专注于移动设备的公司。我知道你在Snapchat上开了几个AR活动。您是如何考虑这些工具的?


MCKECHNIE:对于我们来说,没有真正的借口可以将我们的经验或叙述带给我们的客户,无论是数字化还是移动化。我们从社交角度考虑的一些领域是不断发展的AR平台。


 


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我们去年在Verizon上为iPhone寻找了一个AR寻宝者。我们进行了梅西百货的感恩节游行工作,这是一种AR体验,让人们成为游行的一部分,并在该环境中发现复活节彩蛋。然后我们在Maroon 5的卡拉OK周围探索了与Snap整合的事情它让人们在观看音乐会的同时参加音乐会并唱歌。


因为这些是一种相当大规模应用的新生技术,您是否有任何经验教训或外卖可以避免技术故障或打嗝?


MCKECHNIE:其中很大一部分是确保您拥有合适的合作伙伴关系。有很多这些,我们一直在与R /
GA
Snap合作,真正帮助他们通过大量的筹备时间,因此我们可以将它们原型化。我们已经为这些程序创建了一些skunkworks方法,我们正在与Snap直接合作,思考我们可以做的新事物。


从我们克服的技术角度来看,总会出现打嗝。但最大的挑战是,当您创建独立体验时,您必须每次都围绕它们进行构建,利用学习或资产并通过平台方法继续学习。不行,好吧,我们将在这里做一个VR的东西,在这里做一些AR的事情。其中一些有机地发生,但我们一直试图专注于发展一些平台和技术,并在我们进行时迭代它们。


我们已经谈到了Verizon活动背后的技术,但你也有一个变化的面孔,这个品牌出现在像“硅谷”的Thomas Middleditch这样的发言人身上。你是如何看待他和那些伙伴关系的?


MCKECHNIE:就在不久之前,对于我们来说,作为一个品牌,我们的声音不一定以最积极的方式被感知。如果你要拿出一份研究论文,判决结果将是陈旧的,笨拙的,公司白人。不平易近人,傲慢而昂贵所有这些类型的东西。我们非常谨慎地推动像Middleditch这样的人提供的信息,这些信息帮助我们重新构建了对品牌的看法和看法。


托马斯在平易近人方面对我们来说是一位非常优秀的发言人和角色,没有把事情当回事,也不去帮忙。这些是帮助我们软化品牌的属性。我们有很多数据。而且我们与他非常合作。


我们在托马斯有很多电视节目,但还有其他元素,这个节目真的有助于我们在一致的叙述方面。其中一些品牌元素,如三维标识,虽然您可能在电视上看到它们,但它们确实出现在其他区域。我们开始慢慢地将针穿过多个接触点。


我确实想钻进电视,因为Verizon2011年以来首次回归游戏中的超级碗广告。我们已经谈到了数字频道的重要性,但这个大型电视广告背后的激励因素是什么?


MCKECHNIE:我们一直非常关注我们是否出现在超级碗中。如果你要去那里,你最好是非常有趣或者有重要的话要说。今年,感觉这是正确的时刻,因为我们有重要的话要说。这反映了我们作为一家公司所处的位置。我们希望与网络分享真人的真实故事和真实,真实的体验。


如果你回到2016年底,整个行业就是泥潭。这是价格战和促销活动,每个人都在战壕里倒下。我们已经说过,我们强调,我们将采取领导的立场。我们将讲述我们如何影响客户以及我们在社会中所做的事情。


我们决定分享一些Verizon参与当地社区的故事,例如第一响应者。去年,当我们遭遇如此多的自然灾害时,这是一个热门话题。这是网络必须执行的情况。部分叙述一直在分享这些故事,因为它们是情感和引人注目的。


传统无线作为一个类别,你不会在品牌周围获得很多积极的情绪。我们在超级碗[所有类别]中排名第一。我总是试图告诉创意团队和代理商不要考虑这些类型的东西,无论是创意奖还是什么,但[超级碗表现]反映了我​​们在真实性中发挥作用,在这个空间内产生共鸣。那个时间框架。


PeterAdams


@ PatchAdams03







 




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