在戛纳,展示了数据与创造力的不稳定合并

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法国戛纳上周,太阳不是唯一让法国里维埃拉度假胜地升温的东西。在每年一度的戛纳国际创意节期间,温度似乎也会随着数据和创造力的有时尴尬和有时的升华而增加。


虽然数据驱动的营销可能看起来像是一个特定的,但它在广告业最大的创意庆祝活动中的存在仍然值得注意。甚至在走进戛纳影节宫之前,数据和创造力让人感到奇怪的同情情绪在会议中心街对面的一幢建筑物上的一个大标志上显而易见:“请记住当创意没有时做数据?


  


戛纳电影节在欧盟颁布严格的数据隐私法规(即通​​用数据保护法规(GDPR三周后到达迫使许多营销人员重新考虑他们如何利用消费者信息毫无疑问数据出现在营销。数据在会议中的作用可能越来越大的迹象表现在公司在本周举行的多场会议期间以及一些最着名的工作中所谈论的内容。


“数据比戛纳有史以来更大,”GroupM的品牌安全执行副总裁John Montgomery告诉Marketing Dive,并补充说GDPR已经改变了游戏规则。


内部斗争


最终,由客户互动平台Braze(前身为Appboy)创建的Palais des Festivals街道上的标志正在传递一个积极的信息,因为小型的底部法语副本转化为数据和创意曾经没有混合,但现在他们是一致的。目前尚不清楚这种情绪是否普遍存在。


由于数据的作用不仅仅是追踪结果或为消费者洞察奠定基础,以实际转变行业的基础设施,因此戛纳电影节可能会引发内部斗争。


“我认为,数据与创造力的整个范式是错误的。”


Syl Saller


首席营销官,帝亚吉欧


在与Publicis领导人的会谈中,董事长兼首席执行官Arthur Sadoun对广告代理控股集团对Marcel的投资表示不满,这是一个旨在简化协作并将代理模式带入当前的人工智能平台。他还为该公司去年在戛纳发布的臭名昭着的声明道歉,为了省钱,它今年不会出席。虽然该公司没有以海滩小屋的形式出现,但仍有几位高管在场。


Publicis决定不存在,被许多人解释为缺乏对该行业的支持。一些人认为采取这些储蓄并将其投入马塞尔的举措是将数据和技术押在创意上。Sadoun也为马塞尔推出的方式道歉,这表明一些员工可能不了解它的作用,或者担心它会占用他们的工作。


 


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变得更强大


除了道歉以及在尝试解释Marcel如何为员工创造创造性机会的尝试之间,Sadoun还庆祝创意思维的独特性以及对突破并引起注意的广告的重要性。


在整个一周的戛纳电影节讨论中,阳狮被认为是公司实际上试图改变传统代理模式的少数几个例子之一这种模式受到多方面的攻击,主要是由于数字中断并将其带入现在。虽然Publicis会议明确表示,对仍处于测试阶段的Marcel的广泛支持正在证明是一项挑战,但该公司仍然致力于此。


“问题是我们能走多远,我们能够以多快的速度改变我们所经营的世界,”萨杜恩在会议期间说。“我会说,令人沮丧的是,你必须给世界一个截止日期和展示更重要的是向你的人民和你的客户展示你正在做的事情。而且令人沮丧的是,我们已经比三周前强大了。我的感觉是,从现在起三周后我们会变得更强大。“


错误的范例


在一个名为“伟大的营销人员:故事讲述者或数据爱好者?”的帝亚吉欧会议期间,这家饮料巨头的CMO Syl Saller谈到了创造适当创造条件的必要性,同时利用服务中的数据。她还指出,研究显示,72%的营销人员认为衡量标准正在扼杀创造力,以此作为行业中某些人需要改变思维方式的一个例子。


Johnnie WalkerGuinness等品牌开发的精神营销商建立了一个专有平台,通过数据提高效率,同时帮助创造力,集中营销并加快产品上市速度。然而,Saller坚持认为,任何营销人员都可以为数据和创造力创造合适的条件,以便在没有专有技术的情况下共同发展。


“我认为,整个数据与创造的范式是错误的,”萨勒说。“我们需要了解人们想要查看的内容以及他们想要查看和回馈他们的内容。而不是做出我们想做的事情。”


今年会议的其他重要议题包括行业内广告多样性和广告内容的需求,以及吸引社交媒体用户的最佳方式。关于戛纳狮子会持续相关性的问题也很明显,特别是考虑到今年出席率降至25%的报道可能至少部分归因于阳狮的存在规模小得多。


然而,在与高管进行多次讨论时,有人一再指出,戛纳每年都会建立许多关键联系甚至可能是在国内的邻居之间。这些讨论是否成功地为数据更深入地融入广告世界铺平了道路还有待观察。


“这是一个古老的问题,更重要的是,卓越的创意或在合适的时间让它成为合适的人并衡量结果的方法?” SunTrust银行的首席营销官Susan Johnson告诉戛纳电影节的营销人员。“如果没有两者,你就无法取得成功。”


ChantalTode







 




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