广告投放效果的衡量

 

一波广告活动投放完成了,怎样去衡量效果,活动是成功了,还是失败了,这些问题很重要。有时候,投放活动是成功的,但是广告主提出了不合理的要求,或者制定了苛刻的考核标准,这对于代理公司或者媒体都是不合理的。

一般来讲,对于广告效果的衡量,分为两个层次,一个是执行效果,一个是品牌传播的效果。

1 执行效果

前期基于消费者洞察 ,媒介洞察制定的投放计划,执行结果怎么样至关重要,这也是最基本的要求。只有广告被特定的人看到,才会有进一步的效果评估。如果媒体未按照计划执行,那么这波活动肯定是不完美的,后续我们需要找出执行的问题在哪儿,以便下次避免。

2 品牌传播

广告投放的目的并不是仅仅完成计划的量,最终的目的是完成品牌效果的提升,促成销售的转化。如今在媒介投放中,对于效果的转化愈发看中。尤其是互联网营销的兴起,使得转化的考核更为直接可见。

但是基于媒介投放的销售考核有其局限性。一个品牌的销售达成需要经历多个沟通阶段,常用的阶段划分为: awareness,interest,intention,purchase。这些阶段都要持续的进行媒介投放,共同促成最终的销售。

每个媒体的特性不同,针对的沟通阶段也不一样。 电视媒体可能适合进行品牌曝光,提高awareness。百度关键词投放则对于促进interest或者intention非常有帮助,淘宝或者京东的站内广告则适合促成最终的转化。但是你不能说销售的转化都是淘宝或者京东促成的,这对于其他媒体是不公平的。

所以,除了广告投放计划的完成指标外,另一个比较合适的指标体系是品牌传播效果评价,也称为brand tracking。它包含一系列的指标: 广告知名度,广告信息的理解,品牌偏好,购买意愿。 通常,这些指标以百分比展示,数值上逐个降低。这些指标可以衡量广告对于消费者的影响,体现品牌传播的效果。

广告知名度

广告知名度指广告被大众知晓的程度,是衡量品牌传播的基础指标。只有你的广告被人看到了,被人知道了,品牌才能和受众进行进一步的沟通。

广告理解

广告理解是指广告传达的信息被大众理解的程度,它主要衡量广告创意的优劣。好的广告创意能帮助大家理解广告信息,而差的广告则让人不知所云。

品牌偏好

品牌偏好只是消费者在一众品牌中对于某个品牌的偏爱程度,它检验了广告主塑造的品牌是否得到消费者的关注和偏爱。

购买意愿

购买意愿是指消费者下一次购买会考虑本品牌的程度,是购买行为的前置指标。它的高低一般与销售的高低密切相关。

 

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