谷歌或亚马逊是否会赢得在线零售支配的竞争?

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编者按:以下是Crealytics首席执行官Andreas Reiffen的客座文章。


以广告收入来衡量,谷歌的每次点击付费搜索广告模式仍然是货币化购买意愿的绝对领导者。谷歌在整体搜索中的市场份额在美国接近85%,在欧洲接近91足以保证对违反反托拉斯法规的监管。没有其他广告平台可以接近它,因为它能够捕获所有消费者信号,使公司能够知道购物者在何时,何时以及如何搜索产品并在那一刻定位。除了一个。


  


进入亚马逊。亚马逊的广告业务仍处于初期阶段,尽管它现在已经是一个数十亿美元的计划,该公司已经在利用购买意图数据和货币化的艺术中经验丰富。到目前为止,亚马逊主要利用这些数据来个性化优惠和目标促销。然而,随着亚马逊推出亚马逊赞助商产品,扩大品牌可以支付的个性化购物体验,定位产品展示位置以及提高其优惠的可见度,这种情况开始发生变化。


权衡优势


因为它在购买漏斗中运行得更远,购物者在购买者旅程结束时进行查询,亚马逊可以获得比谷歌更多的第一方客户购买数据。换句话说,信号比谷歌强。


但谷歌有更多的信号:亚马逊的搜索是以商业为基础的,所以它不像市场上的某个人,比如说,汽车保险会像他们在谷歌上研究它一样打击亚马逊。但随着亚马逊所谓的“一切商店”扩展到越来越多的领域,其购买意图数据的广度也在增长。


目前,大多数新产品搜索都是在亚马逊上发布的。这意味着它已经成为一系列产品的事实上的搜索引擎,将亚马逊直接置于谷歌的领地。


到目前为止的故事


为什么这场比赛现在全力以赴?毫无疑问,今天永久关联的消费者可以在短时间内研究选择,做出决策和购买。正如我们所知,营销漏斗正在崩溃,有利于最直接与商业联系的单位。这些巨头正倾向于通过改进的机制来解决新的消费主义,这些机制满足了对方便的渴望,同时以新的方式将这条路径货币化尽管是缩短的路径。


让我们从竞争的有利位置看一下随着时间的推移比赛:


从原产地来看,谷歌是一个即时受欢迎,用户友好的搜索引擎,亚马逊是一个越来越受欢迎的图书零售商,以其周到的物流和客户服务整合而闻名。


谷歌意识到在亚马逊上找到产品(最终远远超出书籍)是多么容易,以及谷歌自己的文字广告有多难。因此,即使它可能不一定承认Shopping是一个比较购物引擎(CSE),这个搜索巨头推出了Shopping,实际上,它实际上变成了CSE,允许平台在自己的主页上添加搜索框以帮助人们找到他们在他们的网站上需要什么。


与此同时,亚马逊通过广告客户每次点击费用出价看到谷歌在购物中的排名产品,因此他们推出了具有相同CPC模型的亚马逊赞助商品。


很明显,消费者优先考虑便利性,并喜欢从亚马逊购买,因此谷歌宣布了移动的“购买”按钮,在谷歌上称为“购买”。


闪存前进,亚马逊Prime的采用量巨大,因此Google推出了Shopping Express。事情真的在升温!


谷歌的购买并未获得足够的吸引力,并被作为购物行动引入购物快车。谷歌已经发展成为一个市场,人们可以通过不同零售商的单一结账方式购买东西。


谷歌认为,亚马逊已经将赞助商产品确定为新的替代货币化策略,因此它推出了与其他零售商竞争亚马逊的同等产品:谷歌PPA(推广产品广告)。


在所有这一切中,我们可以看到捕捉购买意图的新方法的可能性以及巨人们正在动员的所有动力,以寻找新的和富有成效的方式来实现这一意图货币化。


 


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接下来的行为


那么谷歌的戏剧是什么?它似乎已经启动了它。自2012年成立以来,其产品列表广告(PLA)一直在迅速崛起。这种广告格式在用户搜索产品时以其价格提供产品图像,现在使Google处于买方的发现阶段旅程。换句话说,它允许Google产品搜索像亚马逊搜索一样。亚马逊正在注意,另一个对比赛的点头。从我们的观点来看,我们看到亚马逊在过去一年中显着增加了对谷歌PLA的投资,特别是在其认为是其业务增长核心的关键类别中。[编者注:本周报道称亚马逊已退出Google购物作为竞标者。]


两家公司的收入分配变得更具可比性。谷歌曾经是纯粹的CPC,现在将是市场佣金和CPC,而亚马逊由零售和市场组成,现在正在添加CPC模型。


亚马逊不会成为一家广告公司。除了彻底的后勤之外,巨人们在一个看起来和感觉非常相似的地方相撞。我们让亚马逊购买货运飞机,经营仓库等,以实现端到端的物流服务。与此同时,谷歌依赖无法与亚马逊物流竞争的合作伙伴。随着市场变得越来越高效,物流带来的效率差异使亚马逊处于对谷歌的有利地位。


在巨人之间的竞赛中,也许这种在各个方面的碰撞或相似性是对消费者倾向和对方便的渴望的大量验证。但是,无论我们从消费者的角度想象什么“进化”,竞赛的输出对零售市场和媒体经济本身也有巨大的影响可能是我们从未见过的。


AndreasReiffen







 




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