坎贝尔的数字加速副总裁与快速发展的消费者竞争

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坎贝尔汤公司通过收集更多第一方数据,启动测试和学习试点以及采用人工智能(AI)来简化个性化,从而加速其在数字化未来中的竞争。这些努力正在由Matt Pritchard带头,他去年夏天加入Campbell担任数字加速副总裁该公司的新角色其使命是帮助它更好地解决消费者不断变化的购物习惯。


曾担任葛兰素史克消费者健康和欧洲凯洛格数字战略职务的普里查德正在帮助一家面临内外压力的149年历史的公司实现现代化。今年早些时候,坎贝尔的首席执行官突然辞职,最近的盈利预测一直很沉闷。甚至有人猜测坎贝尔在本月晚些时候已经被一个家庭经营,可能会在本月晚些时候出售,据报道,一位活跃的投资者正在呼吁。


虽然更新对坎贝尔来说至关重要,但该公司最近发现通往数字天堂的道路已经铺上了自己的危险。在上个月接受Marketing Dive采访时,Pritchard指出与Chef’d的关系是最近创新的一个例子。不久之后,Chef’d–面对餐饮套餐交付领域日益激烈的竞争暂停营业并突然出售,其新主人承诺将这些套件保留在零售商店货架上可能是他们可以与Campbell的产品竞争同时暂停e
商业销售。坎贝尔的一位代表在给Marketing Dive的电子邮件中说,它不再与Chef’d合作了。


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下面,Pritchard讨论了他的团队专注于将数字技术融入他所谓的4P – 人员,流程,合作伙伴和平台同时指向一年转型过程中的一些高点和低点。


为了清晰和简洁,编辑了以下访谈。


营销:从营销角度来看,坎贝尔的最大优先事项是什么?公司如何实现这些目标?


MATT PRITCHARD:当我加入时,我们非常清楚我们对消费者的理解正在以前所未有的速度发生变化,我对业务的使命是真正帮助我们重塑和转变我们的数字营销能力,以便我们能够获得更好的了解该消费者并转向推动个性化消费者联系。


我们在如何收集第一方数据方面做了很多试点,并从一个坎贝尔的角度来看。因此,我们没有采用品牌方法,而是采取了战略转变来推动Campbell品牌系列的第一方数据。我们开始越来越多地了解这些人,以便我们可以为他们量身定制消息。


许多CPG营销人员已经建立了直接面向消费者的电子商务战略,作为收集第一方数据的一种方式。电子商务是坎贝尔的重点吗?


PRITCHARD:电子商务是其中的一部分,但也只是增加我们的第一方数据库,以便我们可以与消费者进行真正有意义的对话,并说:“您能与我们分享您的数据,然后我们可以个性化我们与您沟通的方式?”


我们也在寻找可以与人们交流的合作伙伴。其中一个最好的例子是我们三个月前与一家名为Fetch Rewards的公司合作推出的合作伙伴关系,这是一种奖励消费者忠诚度和购买我们产品的新方式。您下载了Fetch应用程序,在完成购物后扫描收据,然后我们会使用Fetch积分奖励您。


这种方案的不同之处在于它是由制造商主导而非零售商主导,所以它是不可知的,这意味着无论您购买任何Campbell的产品系列,您都会获得奖励。对我们来说好处是我们开始了解人们正在购买什么,然后我们可以通过Fetch与不同的消息以及不同的促销和激励进行交流。


 


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坎贝尔如何衡量其在线营销的结果。您是否在研究工作如何影响店内销售?


PRITCHARD:当你为CPG公司做到这一点时,这可能是银弹,因为即使我们在电子商务方面做得很好,我们仍然会有90%到95%的销售额。离线世界,这将成为一个断断续续的旅程。很难证明您在线或数字化的活动与销售有何关系。我们做了一些很棒的工作,真正潜入我们的品牌,看看访问,看看人们正在消费什么,例如,在Campbell的厨房,我怎样才能根据他们的浏览行为给他们更多个性化的食谱,以确保他们回来看看更多的食谱。


我们已经看到一些巨大的成果,人们在我们的网站上停留的时间更长,浏览更多的食谱。通过与IRI的合作,我们现在开始跟踪进入我们网站的人员以及他们的购买行为以及访问我们网站后的变化情况。


如果我们无法将其与销售挂钩,那么我们如何将其与高价值行为联系起来呢?例如,在坎贝尔的厨房,他们是否查看了三个以上的食谱或添加了任何这些食谱来表明他们要购买它?这些高价值的行动为我们提供了指标,表明我们以更加个性化的方式吸引消费者,并且相关性很棘手。


网上有不少的食谱网站。坎贝尔的厨房如何推动订婚?


PRITCHARDCampbell’s Kitchen是我们投资组合中最大的财产,每年有2000万人次访问。我们在那里做的是与一家名为OneSpot的公司合作,这是一台基于机器学习AI的个性化引擎。根据您搜索过的内容或之前查看过的内容,我们会根据您的推荐推荐其他产品和配方。通过与他们合作,我们看到观看三种或更多食谱的访客比例增加了34%。


“对于CPG来说,我们面临的最大挑战是如何创造价值交换,并为消费者提供一个理由,让消费者希望以他们想要的任何形式与我们建立关系。”


Matt Pritchard


数字加速副总裁


可能我们在Campbell’s Kitchen上做的最新事情是我们与Chicory合作,这是可购买的食谱。当我们开始与消费者谈论他们喜欢食谱时,我们很快就看到了,但是把这个食谱放到购物清单上真的很难。菊苣让我们有机会,只需点击一下按钮,就可以将牛肉沙拉酱的成分添加到您的Instacart篮子中。如果你有一些成分,你可以快速修改它,或者你可以导出并离线购买。


我想我们会看到越来越多的进化。我们如何使消费者的旅程,购买的道路尽可能无摩擦,而且在早期,我们看到了积极的互动,看着点击率。


个性化对坎贝尔的营销策略有多重要,挑战是什么?


PRITCHARD:这对我们的数字战略和业务战略至关重要。消费者对品牌的期望越来越高。例如,如果我们发送一封电子邮件,说“看看这个适合孩子的新产品”并且您没有孩子,那么您将会感到沮丧,并被品牌拒之门外。


对于CPG而言,我们面临的最大挑战是如何创建价值交换,并为消费者提供一个理由,让他们希望以任何他们想要的形式与我们建立关系。对于曾经拥有不同数据源且可能数据量不多的CPG,您如何将合适的人员,流程,合作伙伴和技术平台汇集在一起​​,使我们能够以稳健,可扩展和安全的方式获取所有数据?


“去年夏天我们做的第一件事就是尝试在坎贝尔的厨房上创建一个个性化的内容之旅,而我们看到它是非常耗费人力的,我们没有得到牵引力。”


Matt Pritchard


数字加速副总裁


我们所处的目标是关注焦点并注意我们所要求的,我们如何管理,只有在我们和消费者之间进行明确的价值交换时才这样做。


经过过去一年的大量测试,有哪些事情没有成功?


PRITCHARD:去年夏天我们做的第一件事就是尝试在Campbell’s Kitchen上创建一个个性化的内容之旅,我们看到它是非常劳动密集的,我们没有得到牵引力。所以我们立即撤回了它。


然后我们看了机器学习,AI各种方法,你可以删除手册元素。与ChicoryOneSpot的合作伙伴都使用该技术,并为我们做得非常好。


数字加速团队本身在过去一年如何演变?


PRITCHARD:该团队在过去一年中发展迅猛。当我去年开始时,是我和几个人。现在大约有八个人。


我的角色和团队角色的很大一部分是在组织内部构建功能,我们希望每个人都能够去做这些类型的数字营销活动。例如,当我们与Fetch建立合作伙伴关系时,我们建立了合作伙伴关系,并将其建立在企业范围内,但随后我们赋予了品牌团队权力,让他们抓住机会在自己的品牌计划中运行。


ChantalTode







 




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