平衡行为:以正确的方式使用忠诚度计划中的客户数据

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以下是数字营销公司Eagle Eye首席财务官Lucy Sharman-Munday的客座文章。


客户数据是忠诚度营销人员所做的几乎所有事情的核心。它告知每个购物者或成员提供的奖励和奖励的类型,通信的个性化和时间,以及忠诚度计划本身的功效。


然而,对于消费者而言,他们的个人信息越来越成为一种货币。消费者认识到他们的数据所提供的价值,他们只愿意以同等价值的东西进行交易。但这种价值平衡正在变化消费者愿意(或匆忙)提供个人数据以换取忠诚度计划的日子已经一去不复返了,特别是在Facebook的剑桥分析公司丑闻之后。


  


今天,消费者想要更多更多。他们意识到权力的平衡已经转向他们的利益,即使在商店购物,他们也可以通过移动设备即时访问信息,选择和替代购买选项(你好,亚马逊)。从他们光顾的品牌,他们期望个性化的通信和独特的优惠,反映他们最常购买的产品。他们希望通过自己喜欢的渠道轻松访问奖励,无论是打印优惠券,电子邮件,短信,应用内通知还是这些渠道的特定组合。英国的Sainsbury’s和加拿大的Loblaw等主要零售商已经倾听并成功利用数据,根据每个客户关系创建多样化和高度针对性的产品。


忠诚度营销人员如何以同时鼓励与品牌互动,为消费者创造价值并激励购物者继续共享数据的方式使用客户数据?


了解个人数据的价值以及消费者对交换所期望的内容


这是任何数据驱动策略的明显起点。最近的一份报告发现,45%的加拿大消费者希望获得有形和有价值的东西以换取他们的个人数据,包括专门根据他们的需求和愿望量身定制的优惠和通讯。数据显示,这些期望更进一步,特别是对于加拿大的千禧一代。规模较大的特遣队期望获得个性化奖励和奖励(35%),改善全渠道客户服务(25%)和基于地理位置的移动服务(20%)。


其中一些结果是可以预期的。毕竟,消费者喜欢“仅为我”的个性化优惠和沟通的感觉,他们理解提供个人信息和优惠所背后的逻辑,以促进这一点。但回复的多样性和性质表明,消费者明白他们的个人数据对于他们所参​​与的品牌来说是非常有价值的,并且他们对品牌应该具备的能力有明确的想法以满足他们的需求。


 


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利用技术和数据创建真正的连接


对于大多数零售品牌而言,拥有一个技术解决方案来收集和管理客户数据非常重要,不仅是为了创建客户的整体视图,还为了满足客户对品牌互动的期望。除非品牌能够从忠诚度计划和其他客户接触点提取数据,以集中方式组织数据并有效利用它,否则消费者期望的个性化是不可能的。通过合适的技术和合作伙伴,品牌可以超越简单地满足忠诚会员的期望,并开始预测和超越他们。


确保数据安全并了解规则


使这种动态变得复杂的是提高了对数据安全性的认识。从持续的数据泄露和新法规(如GDPR现在影响欧盟市场营销人员),个人数据保护是全球消费者的首要考虑因素。这种环境改变了消费者是否分享其个人信息的决定,因此与品牌的交流必须引人注目。


平衡优质消费者现在适用于他们的数据,忠诚度计划最佳收集和利用这些数据的必要性将成为忠诚度营销人员在本十年结束时的首要主题。最成功的品牌认识到影响数据不仅包括他们的忠诚度策略,还包括他们的整体业务目标,他们今天正在大步收集和分析他们可用于明天使用的客户信息。


LucySharman,曼迪







 




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