当区块链 – 以及由分布式账本技术驱动的比特币和以太币等加密货币 – 在2017年下半年达到了炒作高潮时，营销人员忍不住陷入了兴奋之中。嗡嗡声是可以理解的，但今年并没有总是转化为具体的解决方案，营销人员在很多方面都很慢地走向潮流。
区块链被吹捧为该行业的潜在圣杯，承诺提高透明度，不变数据以及削减广告技术中介人群的潜力。国际数据公司1月发布的预测显示，2018年全球区块链技术支出将达到21亿美元，比去年估计的9.45亿美元增长一倍多。从营销领域来看，联合利华，百威啤酒和星巴克等高消费企业都对开发和实施解决方案表现出了浓厚的兴趣。
然而，拥有大量营销预算涉及区块链的跨国公司并不一定表明在不久的将来会出现大规模的采用。
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基于区块链的广告交易所NYIAX的总裁理查德布什在接受电话采访时告诉Marketing Dive，“广告只是真正看了一年半，[它]已经落后了一步。”
也许更重要的是，广告行业在一系列特定情况下运作，这可能会延迟利用区块链的全部潜力。
“在我的理解中，我们一直受到阻碍，主要是两个主要因素：一，技术问题 – 技术不够快，而且不足以适应这个行业，”Taptica和Tremor Video DSP首席技术官Tal Mor表示。“另一个主要问题是供应端缺乏意愿。”
管理期望
随着近几个月加密货币等相关领域的市场价值暴跌，市场营销中的区块链更加平庸。即使那些致力于实施区块链解决方案的人也会认识到，一些营销人员可能已经领先于技术可以在其早期阶段完成的事情。
“没有灵丹妙药，”IBM iX全球营销执行合伙人Babs Rangaiah在电话采访中告诉Marketing Dive。在IBM的数字营销服务部门，Rangaiah一直与包括联合利华在内的主要公司合作，试行区块链解决方案，以加快数字媒体供应链的效率并提高透明度。尽管Rangaiah对区块链在过去一年的采用速度印象深刻，但他承认有很多方法可以进行全面的教育和实施。
Rangaiah说：“我们正面临的一个问题是，我们将继续这样做会让它变得有点慢，不是所有东西都可以通过区块链来解决。”
“我们正在尝试解决许多问题，有时需要在发票和授权方面改变流程，”他补充说。“这可能需要改变工作量和工作方式。它要求一些公司放弃他们目前不共享的生态系统中的数据。”
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Taptica的Mor指出，数字媒体生态系统中的一些人不愿意分享区块链中所有各方都可见的信息。Mor将区块链采用与ads.txt相比，这是IAB用于检测程序化广告空间中欺诈的解决方案。根据Mor的说法，ads.txt似乎在“一夜之间”获得了广泛的关注，区块链已经遭遇了更多的犹豫，因为它可能会暴露一些营销人员的业务方面，他们宁愿保密。
“在为供应链提供更多控制权而不是透露……在供应链中运行的是什么时，在向供应链项目[如ads.txt]投资的意愿方面没有任何问题，”莫尔说。
其他人表示，其中一些冷静可能源于对区块链实际需要分享的错误观念，以使其发挥作用。
布什说：“一开始就存在谬论，因为以太坊和比特币，区块链是完全公开的，并且所有记录都是已知的 – 你必须模仿公共区块链来存储这些信息。” “那不是真的。”
布什解释说，公共和私人分类账都是可能的，这意味着营销人员不应该将加密货币市场的观点与如何将解决方案应用于他们的业务等同起来。
“[H]杂交或财团分类账存在并正在解决B2B问题，”他在电子邮件评论中说。“这里的主要观点是，在B2B环境中，建立的区块链正在解决所列出的典型业务问题，[它]只是广告业务在询问和回答这些问题方面落后了一点点。”
留在幕后
因此，区块链在对消费者的直接影响方面将起到相当安静的作用。对于技术部分而言，它仍然太慢且资源密集，无法跟上当前产品，如用于大部分数字营销的实时出价（RTB）交换。根据每个Mor，Blockchain最多可以处理每秒几千笔交易。
在解决速度问题时，专家们强调，区块链将对现有解决方案起到很大的补充作用，而不是在不久的将来随时篡夺它们。Mor表示，与其在广告交易中处理大量处理成千上万的出价相比，区块链可以从较大的批次中抽样，试图解决欺诈等问题。
“这不是一夜之间会发生的事情……它会采取很多不同的技能，很多持久性。”
Babs Rangaiah
全球营销合作伙伴，IBM iX
布什说：“现实情况是，从来没有任何定义，它必须用区块链取代实时招标。” “您可以保护并进行透明交易以及在区块链上实时出价中发生的所有交易，并获得许多好处，而无需在RTB级别安装它。”
即使区块链解决方案的灵活性得到提高，短期内的大多数飞行员也可能会关注营销人员的数字媒体供应链问题。例如，美国运通（American Express）在5月宣布计划与Boxed进行区块链测试，允许在线批发零售商为持卡人定制奖励。但是，引用布什的话说，“在某些情况下，事情并没有那么破碎” – 例如忠诚奖励 – 而其他人则非常重要。
布什说：“清理供应链是独立于区块链的行业的首要问题 – 这是需要解决的问题。”
“区块链可以帮助解决这个问题。它不一定是灵丹妙药，但它肯定有很多特色可以帮助。”
最终结果是，除了一些数字货币奖励计划之外，大多数区块链营销解决方案在一段时间内对消费者来说不会直接显而易见。
“这不是一夜之间会发生的事情，”IBM iX的Rangaiah说。“如果你想要建立一个行业范围的解决方案，它会采取很多不同的技能，很多持久性，很多决心和很多证明点。”
如果营销人员在2018年开始用区块链找到他们的脚，那么明年可能会因为一些原因而改变游戏规则。在过去九个月里稳步涌现的发展可能会继续引起关注：联合利华在二月份宣布其与IBM iX的早期区块链测试取得成功，并且已经与位置数据技术公司Blis推出了额外的区块链试点。该公司还批准了在戛纳国际电影节上推出的Mediaocean与IBM iX之间的区块链联盟，后者还得到了凯洛格，金佰利和辉瑞等公司的支持。
戛纳狮子会的酿酒巨头AB InBev推出了它所宣称的第一个基于区块链的移动广告活动。星巴克还表示，它一直密切关注这项技术，因为它希望在移动支付创新方面保持领先地位。8月份的咖啡连锁店与Intercontinental Exchange合作，在一家名为Bakkt的比特币创业公司，将创建一个平台，让客户购买，出售，存储和使用数字货币。
其中一个较大的数字广告平台也可能会推出自己的解决方案，这种解决方案似乎越来越有可能，并且可能会产生更大的影响。
“我们将会看到，在2019年，其中一个重要的参与者对他们的解决方案看起来更加公开并且更加公开，”NYIAX的布什说。“很明显有一些事情要发生……这将进一步验证在广告领域内使用这项技术。“
“清理供应链是独立于区块链的行业的首要问题 – 这是需要解决的问题。区块链可以帮助解决这个问题。”
理查德布什
总统，NYIAX
Mor向Facebook最近推出了由David
Marcus设立的区块链研究团队，David Marcus曾经领导过该社交巨头的Messenger应用程序。谷歌还在7月份与支持其云服务部门的领域展开了合作，与创业公司Digital Asset合作，该公司帮助开发基于区块链的应用程序。据Rangaiah称，IBM计划进一步扩大与Mediaocean的合作伙伴关系，其中包括8个蓝筹客户，并计划在10月开展更多活动。
问题仍然存在，广告世界的其余部分是否能够跟上。
“区块链仅与集团的共识和数据的准确性一样好，”Rangaiah说。“这需要一些基本的业务转变。对于完全可扩展的行业解决方案而言，这可能需要更长的时间，而不是技术本身。技术的发展非常迅速。”
更正：Tal Mor的代表最初错误地传达了他的首选名称。故事已更新，以更准确地反映来源的常用名称。
PeterAdams
@ PatchAdams03
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