如何在滥交消费者时代赢得忠诚度

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编者注:以下是来自QualtricsCX负责人Luke Williams的客座文章。


在无处不在的影响者营销,品牌个性化和快速激增的消费者选择的时代,许多公司都在努力创造和维持客户忠诚度。但是,“客户忠诚度”在2018年意味着什么呢?消费者变得如此滥交,以至于忠诚的概念变得不合时宜吗?企业是否应该以客户不忠的新现实来实现和平?


Bonin Bough曾在包括百事可乐和卡夫食品在内的几家美国最大公司领导数字营销。他最近告诉Fast Company,企业永远不会像过去那样依赖客户:“我正在和一位化妆品高管谈话,他说,我们的消费者过去很忠诚。现在他们是混杂的。我们怎么样他们再次忠诚?这不会发生。你应该做的是考虑如何为混杂的消费者创建一个模型。“


  


虽然对于企业来说,适应消费者不断变化的期望和愿望至关重要,但是,他们绝不应该期望他们的客户再次忠诚,这是否公平?同样,对于只是拥有一系列新优先事项的消费者来说,“混杂”对于消费者来说真的是一个正确的词汇,以及越来越多的选择吗?


如果任何让客户再次忠诚的尝试都不会发生,那么就会有很多混乱的CMO。根据福特汉姆大学(Fordham University)进行的一项研究,93%的CMO表示客户忠诚度是他们的五大优先事项之一,而超过70%的人表示客户忠诚度是他们的前三名。然而,这并不意味着Bough的市场观点与仍忠于忠诚度的普遍重视之间存在着不可调和的矛盾。这只意味着我们需要重新思考忠诚度在2018年对企业的实际意义。


三种类型的客户忠诚度:态度,行为和财务


态度忠诚​​是指客户对品牌的一般积极倾向品牌可能满足特定需求,或者客户可能感受到与品牌的情感联系。但重要的是要认识到,态度忠诚并不总能转化为行动甚至可能不会暗示客户经常使用/购买品牌的产品或服务。


另一方面,行为忠诚度意味着客户经常使用这些产品或服务。虽然这有时是态度忠诚的表现,但消费者可能会坚持使用特定品牌还有其他一些原因也许他们没有看到任何可行的替代方案。也许他们只是冷漠。也许他们只是发现你方便他们目前的工作场所。这就是为什么企业不能认为行为忠诚度是真正满意度的一个指标在越来越多的消费者渴望测试替代品,使用更多针对他们个人需求而设计的产品时,这一点尤为突出。和需求,并以越来越分散的方式花钱。


客户投入公司的个人支出比例(通常被称为“钱包份额”)证明了金融忠诚度。所有企业都希望提高客户的财务忠诚度,但其中许多人都在使用过时的指标,而这些指标并不能告诉他们他们的钱包份额实际上有多大。这意味着他们对客户忠诚度有一种肤浅的理解,这可能会导致无端的自满情绪。


 


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例如,客户满意度通常被视为衡量忠诚度的有用指标,但正如我在2015年的一本书中所指出的,我与人合着了“钱包分配规则:赢得分享之战”(以及Timothy KeininghamLerzan AksoyAlexander Buoye) ),绝对满意度与市场份额和钱包份额并不紧密相关。但是我们的研究揭示了一个可以预测钱包份额关键衡量指标表现的因素:客户如何根据他们使用的其他品牌对您的品牌进行排名。


选择创造了不忠的错觉


有这么多品牌可供选择其中许多品牌提供越来越多的利基产品以满足消费者日益增长的特定需求品牌的相对排名是其钱包份额的一个更重要的预测因素,而不仅仅是报告,这一点不足为奇。消费者满意度。这也与态度和行为忠诚之间不可预测的相互作用有关。毕竟,显然可以对品牌完全满意,同时为另一个品牌提供更大份额的资金。顾客可能会喜欢她的索尼耳机,即使她将它们插入Apple笔记本电脑。


正如我的合着者(以及Bruce Cooil)在“哈佛商业评论”的一篇文章中所说的那样:“顾客可能对你的品牌非常满意,并乐意将其推荐给其他人但如果他们喜欢你的竞争对手那么多(或更多) ,你正在失去销售。“


这不是不忠诚这是市场变化和消费者期望变化的自然结果,其中包括更大程度的个性化。随着许多市场进入市场的障碍变得越来越弱,众多品牌竞相争夺这些市场中更多的独家角落。这是忠诚度现在与个性化密切相关的原因之一。Deloitte2015年的一份报告中指出,对个性化的需求不会很快消失:“未来,未将个性化因素纳入其产品的企业可能会失去收入和客户忠诚度。”


消费者也需要更多选择。尽管Barry Schwartz的“选择悖论”论文受到欢迎(该论文认为消费者被他们提出的大量选项所压倒),但随后的研究已经对此提出质疑。根据德勤报告,绝大多数接受调查的消费者不同意这一说法:“我在购物时已经有了太多的选择而没有机会定制产品/服务。” 事实上,“钱包分配规则”中使用的第二个预测因子以及相对满意度是指特定消费者使用的品牌数量。


如何竞争并保持忠诚的忠诚客户


高级管理人员必须记住,他们的竞争对手非常了解这些趋势,并尽可能地利用它们。换句话说,更多的消费者要求个性化产品,并且更多的品牌能够提供这些产品。难道客户忠诚度比过去更薄弱吗?


但这并不意味着我们已经进入了客户不忠的时代。2016年,Facebook IQ调查了14,700名美国成年人,发现77%的人“一次又一次地回归同一品牌”。研究人员将37%的受访者描述为“重复购买并忠于公司”的“品牌忠诚者”,而40%的受访者重复购买但不一定忠诚。“忠诚者”通常表达态度和行为忠诚度,但重复购买者更关注“与价格和便利相关的功利性质”。这就是为什么研究人员强调关注服务和产品的情感和体验质量的重要性。他们还建议使用个性化沟通来确定消费者的具体需求和需求。


听起来有点熟?


Facebook的调查甚至有关于千禧一代的好消息这一代人应该比其他任何人更“混杂”。他们不仅在婴儿潮一代中有可能成为某些垂直行业的忠诚者,而且他们“表示他们希望成为品牌忠诚者”的可能性也高出1.75倍。


无论您是高级管理人员还是小企业主,这一事实都应被视为一个巨大的机会。现在你所要做的就是给你的顾客一些忠诚的东西。


LukeWilliams







 




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