为什么营销人员应该重新审视性别代表性

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最近的大量研究支持了消费者如何希望营销人员在广告中打破男性和女性陈旧性别刻板印象。但是,完全超越二进制表示范围的表示呢?


在上个月在德克萨斯州奥斯汀举行的South by Southwest音乐节上,由当地机构T3主持的一个小组的几位营销人员谈到了将变性人,非二元人或性别人士纳入竞选活动日益增长的重要性。根据GLAAD的媒体参考指南,非二元或有性别的人指的是认定属于男性或女性类别的人。特别是对于年轻消费者而言,包含这些身份的步骤超越了携带渐进式火炬的步骤,而这正是许多人根据他们的生活经历所期待的。


  


“从统计角度来看,50%的千禧一代认为性别在一定程度上,56%的Z世代知道有人使用性别中性的代词,”IBM全球营销活动高级经理Andy Bossley表示。分别来自The Innovation GroupFusion调查和研究。


“我们正处于营销和广告市场正在转变的时刻,”他补充道。“这项努力的责任在于品牌和广告商将我们的媒体合作伙伴推向我们希望他们走的方向。”


Underseen和听觉


虽然可能会有大量的支持,但与男女模具打破的广告非常罕见。其中一部分原因可能源于营销人员担心政治通道任何一方的强烈反对保守的观众支持传统的性别代表性,以及对确保人们准确和高雅地描绘的敏感的进步人士。在后一种情况下,小组成员表示,这更像是一个学习过程,而不是一个坩埚。


“语言在不断发展[…]不要被语言困扰,尽可能保持最佳状态,”Daring Dialogues Consulting的所有者,德克萨斯大学奥斯汀分校的兼职助理教授Shane Whalley说道。 。“另一件非常重要的事情是,如果你犯了一个错误,我们都会这样做,


描述性别流动性的广告的一个例子是今年可口可乐公司的超级碗电视广告,它使用了他们/他们的代名词。Bossley表示,虽然创意人员称之为“创造性”,但它并没有分散可口可乐更广泛的信息,这一直是乐观主义。


他说:“这一切都落入他们现有的130多年的品牌平台。” “这很有道理对他们而言,这并不像是一个异常值。”


然而,如果广告中性别流动性的吸引力对于像可口可乐这样的营销人员来说确实有所增长,那么对他们来说尤其要注意实际上包含的内容超出了向消费者呈现的内容。


 


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“让我们说你做了一个伟大的竞选活动,我觉得我看到了。我会去你公司的网站,查看你的非歧视政策,看看它是否具有包容性,”Whalley说,他认为是性别平等者。“从里到外的作品非常重要。”


技术赋予个性化


专家小组成员提出的另一个观点是,严格意义上的二元性别营销,除了不完全具有代表性之外,有时并不是通过相关的高质量广告和内容来吸引当今消费者的最佳方式。


“如果我们根据我们认为的性别或我们认为对性别的刻板印象所针对的人,那么我们实际上并不是真正针对人们我们的目标是普通人,”Chelsea Hostetter说,


例如,随着技术发展以允许更细粒度的基于兴趣和需求的个性化,例如,为餐馆投放广告应该与一个人是否正在寻找食物有关,而不是像性别这样的事情,Bossley强调的一个例子。


“从营销的数据角度来看,我们能够根据意图和基础信号来定位人员你甚至不必考虑受众的定义,”Bossley说。


“我们现在正处于这样一个时刻,我们现在有能力从技术的角度来传递关于更多一对一关系的信息,而你不必依赖性别等事情,”他补充道。


引领变革的行业


小组成员说,鉴于营销在支持媒体和娱乐方面的作用,品牌有机会成为领导者,扩大性别范围的代表性。其中一些变化可能需要从行业内外推动。


SXSWT3宣布推出代号项目,该项目呼吁营销人员致力于制作更准确地反映人们身份的广告,设计和体验。作为这项工作的一部分,该机构正在为非营利组织性别频谱和平等德克萨斯州的每个承诺捐赠1美元,最高可达5,000美元。


令人信服的高管和CMO打破性别二元营销可能更具挑战性并且确实存在风险。然而,如果策略执行良好,那些风险可以在商业意义上得到回报。


“从美元和美分的角度来看,客户保留率增加5%可以带来95%的利润,”Bossley说。“如果你能够以一种包容的方式向观众讲述他们使用的术语,那么你将会建立一个建立在信任和尊重基础上的品牌。”


“从这个时候开始,从政治的角度来看,这种包容感到目前为止,你会因此而赢得客户,”他补充说。“你将赢得终身客户。”


PeterAdams


@ PatchAdams03







 




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