Chobani对内部创意的力量并没有过分追求效率

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多年来,营销人员一直在努力应对数字技术和受众群体定位不断增长的需求,同时仍然处理历史上定义工作的创造性职责。据本月早些时候在纽约IAB数字视频研讨会上发表的代表称,对于酸奶制造商Chobani来说,内部战略有助于在竞选活动期间磨练品牌愿景并提高效率。


该品牌的方法并不一定符合行业的一些智慧。尽管像内部媒体购买这样的职责越来越受到希望削减成本的品牌的欢迎,但内部创意已成为更加严格审查的主题。百事公司从去年四月的Kendall Jenner抗议主题广告的失败是部分地寄托在一个内部创意团队,举一个臭名昭著的例子,批评人士暗示外部的角度将已经停止广告被广泛视为五音不全死。


  


但对于Chobani来说,承认其品牌有局限性是其他主要内部策略的关键部分,该策略控制从国家电视广告到菜单设计的一切实体咖啡馆位置。与Alphonso TVTremor Video DSP等第三方合作,帮助Chobani将这项技术活动(如Flip系列零食产品中的正在进行的活动)带入生活,并确保其信息在适当的时间传递给合适的人。


“当我们知道我们需要的时候,我们肯定仍然会利用外部供应商。我们不会太过接近太阳,说我们知道如何做所有事情,”Chobani营销和品牌开发高级总监Eddie Revis表示,在会议上与Tremor Video DSP合作的面板上说。


“对于像[翻转活动]这样的重要时刻,我们很容易变得如此热情,能够以我们需要移动的速度前进,这使我们能够在内部执行它,”他补充说。


加快步伐


根据Revis的说法,从创造性的角度来看,内部工作的好处之一是它为竞选测试开辟了新的可能性,同时简化了关于什么是和不起作用的讨论。他说,与观众开发人员在同一个房间内创作广告可以让Chobani实时提供反馈,而且比传统的标签输入方式更有机。


“它让我们在工作中如此刻意,而且对工作并不珍贵,”营销人员补充道。“如果某些东西不起作用,我们就会把它踢掉它已经消失了。”


考虑到Chobani必须完成的大量创意元素,这种惊人的,无情的节奏可能是必不可少的。对于包括电视,数字,显示器等在内的Flip活动,该品牌测试了100多个版本的广告素材,而不使用动态广告素材优化等技术。除此之外,每个频道上的元素都有不同的用途,电视展示产品和数字扩展叙述,并提供50美分优惠券等促销活动。


“电视在定位方面有局限性。我喜欢2554级的好演示,但我想要比这更具体,”雷维斯说。“借助这项技术通过Alphonso,然后与Tremor合作
我们就能够通过一点点洞察力和实时思考来改进观众的身份并改善这个人的身份。”


 


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对传统营销前景的改造已扩展到测量等领域,其中Chobani正在试行多点触摸归因(MTA)模型,而不是包装商品营销商中常用的媒体混合模型(MMM)。


“你的历史CPG可能每年运行一次MMM,你等待一年才能看到发生了什么并进行了一些优化人们通常在那一年内离开,所以你重新开始,”Revis说。


“我们有很多争论内部围绕这些第三方研究的有效性或必要性[…],但我们正在将MTA产品视为我们的主线,“他说。


视频的演变角色


尽管提升了内部提高幕后效率的潜力,但Revis在针对相同目标的新兴广告格式上表现得更酷。根据Extreme Reach公司的第一季度视频广告分析,六秒钟的视频广告正在与品牌一起起步,运营格式的供应商数量与去年同期相比增长了300%。


Revis承认超短视频广告可以带来好处,但他也表示,它们可能不适合每个广告系列。


“你真的需要关注你的品牌,你想要讲述的故事以及最适合的格式。高估效率是一个危险的起点,”雷维斯说。“是的,它有效,但这取决于你的目标和目标。”


然而,在整体视频中,营销人员仍然看好,特别是当媒体继续帮助将不同的营销渠道联系在一起并将观众与品牌联系起来时。这包括弥合电视和视频之间的差距,这是目前Flip活动的目标,也是新的领域。


“有很多令人敬畏的分销渠道即将到来有很多方法可以传达信息,”Revis说。“我们现在正在辩论并围绕品牌内容的整个想法进行对话,与有影响力的人合作,或者与联合营销和联合营销以及那种世界合作。”


PeterAdams


@ PatchAdams03







 




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