The Fashions on the Field重塑品牌赢得了粉丝的喜爱

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参赛者很乐意在社交场合发布自己的照片,但不会在法官和其他投注者面前的时装秀上游行。以下是墨尔本赛马俱乐部如何重振经验以提升场上参赛作品的时尚。


本文最初出现在The Experience Issue,我们2/ 3月的营销杂志印刷版。


活动:Westfield Style Stakes


客户:墨尔本赛马俱乐部


机构:Neonormal


背景


它可能不是春季嘉年华的第一场比赛,但对于美食家,乐趣和时尚意识,Caulfield杯是每年真正开始的时候。在其2016年的赛事评审中,墨尔本赛马俱乐部(MRC)不遗余力地重振其品牌的风格支柱。


只要我们都记得,“球场上的时尚”一直是比赛日的主要内容。它推动了活动的宣传,兴趣和门票销售,并且是将考尔菲尔德杯定位为包括多个支柱娱乐,时尚,食品等等的重要组成部分。它对正在进行的会员数量也具有连锁效应。


但自从50多年前第一次参加比赛以来,时间已经发生了变化,而且MRC的参赛和参与都开始迅速下滑。格式需要彻底改变。


目标


MRCNeonormal挑战,重新审视当然的时尚和风格体验。我们怎样才能将它从可预测变为原始和新鲜?1730岁的“社会探险家”女性是我们的主要目标,但我们绝对不能忘记其余的。男人和女人一样,从18岁一直到50多岁,都告诉我们他们已经感觉与当前的产品脱节了。


那成功是什么样的?措施有两个方面:在整个MRC目标市场范围内提高参与度和积极情绪,以及参赛作品增加50%。


战略


MRC和其他机构合作伙伴之前进行的研究告诉我们,不仅是竞赛者与当前的“时尚场上”交付有关,而且还有原因。他们的见解表明了一个讽刺的事实。


虽然参赛者很乐意在网上向潜在的数千名观众发布自己的照片,但在法官和其他参赛观众面前在T台上游行的想法足以令人不寒而栗。此外,观众强烈认为比赛日是关于与朋友创造时刻和回忆,而且目前的经历可能是相当孤立的。


他们不想一个人去做。


这些因素加上人们只能获得经验的信念,导致需要改变。很明显,我们的方法需要围绕提供可访问和包容的体验,以数字放大为核心。我们怎样才能让我们的参赛者在整个体验中感受到一百万美元,鼓励他们与朋友们交流,并与那些不在场的人在线分享他们的经验?


执行


所有的见解导致了一个清晰的愿景。“球场上的时尚”不仅仅需要经历一次改组; 它需要一个完整的品牌重塑。因此,“Westfield Style Stakes”诞生了,为社交时代的参赛者提供了真正包容的时尚体验。因此,我们创造了一生一次的拍摄体验,从始至终都是真正个性化的。


受到我们的一些观众发现“现场时尚”令人畏惧的洞察力的启发,我们重新设想了我们的入门机制,与MRC合作确定了四种不同类型的参赛者小伙子,女士,专业磨坊和小队


这是什么意思?每个人都有机会发光从那些喜欢独自去的人,到那些想与他们的小队分享聚光灯的人,直到那些忠诚的观众群。


参赛者选择了他们喜欢的类别,然后前往豪华的修饰站,那里有专业的发型和化妆造型师,以确保他们感觉像是一百万美元。一旦他们准备好相机并且感觉(甚至更多)美妙,参与者就会被带到他们自己的私人工作室与顶级时尚摄影师会面。


随后是编辑套件中的一个会话,竞赛者可以选择他或她喜欢的镜头。这些是通过两种方式提供的:印刷版本作为其体验的物理纪念品,以及带有行动呼吁以分享社交的短信。这创造了一个不断发展的有机在线内容库,由MRC自己的目标市场策划和发布,广泛传播这个词。前10名选项交付给评审小组,他们(经过深思熟虑)为每个类别选出了一名幸运获奖者,并在奖金池中获得了数千美元。


2016年“Fashions
on the Field
”革新后,MRCNeonormal通报了2017年的这种势头,使得“风格赌注”比前一年更大更好。为了提高标准,我们从时尚世界和数字世界的最新趋势中汲取灵感,将摄影体验升级为电影图形移动图像风格。这创造了一个既新鲜又美观的解决方案,也可以带给大众并实时交付。


从本质上讲,体验的核心保持不变,具有个性化拍摄,专业化妆,发型设计和编辑套件体验。这一次,我们增加了一个新的维度,漫游时尚侦察员和一个奇观舞台。最佳着装参赛者被邀请参加奇观舞台上的“风格锦标赛”,让他们有机会展示自己的风格,其他参赛者可以坐下来享受最新的外观。


结果


‘Style Stakes’是一个令人难以置信的故事,讲述了MRC无与伦比的品牌参与度。简而言之,该活动取得了:


2016年参赛作品增加500%,2017年进一步增加


仅对共享内容提供180,000多个社交印象,以及


广泛获得的媒体报道,包括第7,9,10频道和先驱太阳报。


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