从快速消费品转向金融科技 – 从营销职业生涯中获得洞察力

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在快速消费品和电信公司开始她的职业生涯后,丽贝卡希尔斯决定将自己的才能转向金融技术,从那时起她一直在破坏这个行业。作者:Michelle Keomany


这篇文章最初出现在我们的营销杂志20184/ 5月的The Money
Issue
中。


虽然流行语比特币最近迫使金融科技成为主流,但澳大利亚在线货币转移公司OFX在“金融科技”这个词被发明之前就已经扰乱了金融业。OFX目前在六个国家开展业务并庆祝成立20周年,为客户节省高达75%的银行转账费用。这一切都是通过简化和安全的网站和应用程序的方便完成的。凭借令人印象深刻的超过20年的职业生涯,Rebecca ShearsCMO,指导品牌不断壮大,并继续在复杂的全球金融业中打造真正的蓝色颠覆者的声誉。


剪刀讲的是温暖,魅力和真正的意识。作为联合利华研究生课程的一部分,她最初来自英国,在营销行业取得了良好的开端。她将这些成长期归功于为她的整个职业生涯奠定了营销基础。经典的快速消费品(快速消费品)告诉她关注客户洞察力的重要性他们对您的产品和品类的看法。在花了一些时间进行销售之后,Shears还将其归功于产品的前端,访问商店以及了解您的产品在货架上的样子以及销售方式。


“我不得不说联合利华和宝洁以及那些大型快速消费品公司真正了解营销的基础知识。我们在OFX的首席执行官来自GE,他有同样的理念,一切都是为了理解数字和客户。这两件事是最关键的,“希尔斯说。


她强调说,这也是关于能够将端到端的焦点转向内部以关注公司本身。“联合利华真正专注于商业方面并给予您强烈的业务理解……如果您不了解业务的商业方面作为CMO或营销总监,那么您将不会成功。”


她谈到了与整个企业保持联系的重要性,损益账户,投资回报率以及一般情况下“数字”的重要程度。在T-MobileHP工作期间,Shears总是抽出时间参加与销售团队的交易会议即使没有讨论营销。这是她今天继续参加每日OFX销售会议的一种做法。她认为这是其他高级营销人员常见的垮台吗?当然。“我经常看到它。有一个古老的笑话,营销是着色部门。有些行业的营销并不像产品和销售那么重要,我认为[当人们不理解数字时]这就是原因。“


剪刀还强调了她成为一名成功的合作伙伴对她个人的重要性。“了解销售,财务或产品方面的对应方,了解是什么让他们感到兴奋。每个人都应该有一致的指标,但是如果你不这样做,那么坐下来真正理解对同事来说重要的事情真的有助于这种合作。“在Shears的整体方法中,对整个企业的自然洞察力和真正的兴趣都来自于金融科技很适合她的部分原因。她拥有从快速消费品,电信公司,IT到金融科技的高度适应性技能,并看到了应对不断变化的行业带来的挑战的价值。


对于Shears离开联合利华并加入英国电信的移动行业来说,这是一个激动人心的时刻:英国的市场正在爆炸式增长。电信品牌有很多钱和很多有趣,大胆的工作。“尽管快速移动本来是快速移动的,但只有在我离开并去了其他地方之后我才能理解快速移动的真实情况!”她认为决定将快速消费品作为一个真正的转折点。“我觉得如果我当时没有这样做,我可以归类,因为我在化妆品和个人护理领域工作了六年,我认为改变和尝试不同的行业非常重要。”Shears说她在惠普工作的时间与国际市场接轨,然后转移到(并从澳大利亚返回)澳大利亚也有助于扩大她对全球的了解。


除了关键的专业经验,Shears还谈到了她在T-Mobile时从Dirk Woessner等关键人物那里学到的东西。她认为他是建立一支强大团队的价值所在。“他告诉我,如果你倾听,支持和信任你的团队,你可以建立一个非常好的环境,而且我总是和我在一起,无论我走到哪里,我都非常努力地建立团队环境。”


Shears还与Holly Kramer合作,Holly Kramer曾任Telstra集团董事总经理,现任Nine EntertainmentAMPAustralia PostWoolworths的非执行董事。希尔斯表示,她钦佩克莱默是澳大利亚最资深职位之一的女性,并且在年轻时就实现了这一目标。“我发现她非常鼓舞人心,她教会了我自我信念……她告诉我女性应该停止自我,更多地相信自己。她对我的职业生涯产生了很大的影响。“


Shears2016年首次加入OFX,监督OzForex的主要品牌重塑。她说这就像打开一扇新门,能够重新开始,同时仍保留着与OzForex建立的所有重要基础。她选择这个角色的部分原因是公司的规模; 与全球仅300多名员工相比,这与TelstraHP的规模相差甚远。“我发现这令人兴奋,我真的可以在这个角色中发挥作用,我们可以做出决定,让它们快速发生并看到结果。这太令人难以置信了。“


OFX首次推出时,它是唯一一家提供通过银行传统货币转账的急需替代品的公司。根据毕马威的数据,澳大利亚金融科技行业的投资从2012年的5300万美元增加到2016年的6.75亿美元。金融科技初创企业的数量从2014年的不到100家增加到今天活跃在澳大利亚的579家公司。剪刀说,市场的不断变化,尤其是数字市场,是她最大的挑战和机遇。


她谈到了能够根据指标跟踪所有内容以及需要不断证明她正在做什么的投资回报率这一令人难以置信的价值。“我发现有很多机会,但我们也必须变得更加多技能。这不仅仅是创造性。我需要一个能够进行分析以及开展活动的团队,“她说。除了作为CMO的正常职责之外,作为技术领域的颠覆品牌意味着OFX还需要通过寻找新技术和了解所有可用平台来保持领先地位。剪刀说:“这不仅仅是去媒体代理商; 我们自己运行内部搜索,一些内部程序化,我们运行我们的CRM,我们必须了解Salesforce – 它比以前复杂得多。“


作为一家科技公司,OFX是一个复杂而安全的数字应用和平台。作为一家企业,它专注于客户服务。尽管这是纯粹的数字化业务,但就金钱而言,客户仍希望在电话结束时拥有真实的声音,这反映在一个全天候的支持团队中。虽然其业务的核心是外籍人士和旅行者,但自2002年以来一直提供B2B服务,OFX帮助其客户获得的收益远远超过在国际上转移资金。


剪刀讲述了一些令人难以置信的故事,例如关于在南非支持女儿的母亲,她在那里作为一个安装的反犀牛偷猎单位的一部分工作,每月只需支付200美元。OFX帮助其客户在国际上转移资金,无论是支持有需要的家庭成员,资助房地产投资,支付海外留学,帮助网上卖家遣返资金还是小企业进出口商品。该业务也因外汇市场而波动。剪刀说这是一个非常不同的工作环境; 当她在电信公司工作时,她从来没有必要加快地缘政治环境或英国退欧或美国政治等方面的速度。


“成为第一个问题的一个原因是我们很快就获得了很多增长,”她回忆起OFX的早期阶段时说道。“我们并不需要多元化我们的营销策略; 我们基本上只是从搜索和口口相传。然后随着市场变得更加繁忙,我们必须真正关注市场营销。“


随着品牌重塑,OFX通过更多基于多媒体的活动使其营销组合多样化。“随着我们的成长,我们实际上拥有了庞大的客户数据库,当我加入OFX时,没有人专注于CRM。所以这是我关注的事情。我带来了一个新的CRM主管,现在我们正在自动化大量的通信,“Shears说。


业务开始看到一些实际结果来自重新激活已经与他们在一起的客户,但他们没有积极使用该服务。Shears补充说,这种转变也会对营销职能的核心指标产生影响,“过去,核心重点是新注册和客户。现在,我们谈论的是更多的生命周期方法,我们如何跟踪每个客户的收入和保留,而不仅仅是有多少客户。“


Shears还认识到一些客户只会使用OFX一次或两次然后再也不会使用OFX的现实。她面临的更大挑战有两个方面:在关键时刻保持公司的相关性和头脑,第二,提出客户未考虑的新用户案例。


在这个领域,这是一个非常激动人心的时刻,因为个人理财在数字时代的发展速度与世界其他地方一样快。“我们在全球范围内移动更多,并在海外购买; 世界正在与共享经济等事物建立联系,机会总是在扩大。“她如何看待在所有这些条件下持续发挥作用的压力?“我其实真的很喜欢; 营销对推动数字业务的增长至关重要。我们肯定正在推动对我们所做的事情的收购。“


Rebecca Shears不仅代表了澳大利亚在线金融营销的新前沿,也代表了新的数字前沿,而且只会越来越强大。


Michelle KeomanyDigitasLBi France的社交/内容策略师。


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