定位,聊天机器人和个性化 – AFL如何打破Facebook上的记录

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AFL如何通过Facebook上的精确定位来打破其季票纪录,以及为什么它可能无法以同样的方式再次这样做。


这篇文章最初出现在The Simplicity Issue,我们的20188/ 9月刊“营销”杂志上。


2017年,澳大利亚足球联盟(AFL)发起了一项战略活动,其中包括一个关键目标:销售更多门票。在一个拥有如此众多热情的粉丝和如此丰富的历史的运动中,该品牌面临着规模问题。它的饱和度本身就是一个敌人。看起来好像每个都想参加足球比赛的人都已经参加了足球比赛。


一揽子活动将不再有助​​于提高认识,因为意识有效地达到了顶峰。AFL必须创造一个能够重振这项运动的兴奋点的解决方案,并提醒球迷一夜之间可以获得多少乐趣。


然而,关键在于提醒合适的粉丝。该品牌需要与客户亲自联系,并为个人创造营销。


如果只有一个平台让人们公开透露他们的个人兴趣(比如足球效忠)并花一个小时滚动浏览内容?


市场营销部门负责悉尼粉丝和Facebook的汽车负责人,与AFL密切合作的Ted Bergeron,了解该活动在Facebook上的双管齐下方法。“你有那些在电视上观看比赛并参加比赛的铁杆粉丝:我们如何让他们参加更多比赛?还有一些休闲球迷知道这项运动并且可能会观看精彩集锦,但他们本身并没有参加比赛或参加比赛。我们如何利用更具吸引力的产品来吸引那些人?“


AFL开始开发更好的剪辑,创建特定于承诺和俱乐部定义的目标受众的内容和促销悉尼粉丝将看到悉尼游戏的亮点,吉朗粉丝将看到即将到来的吉朗游戏的折扣票。


“他们利用个人团队会员数据库,与各个俱乐部合作,并利用这些数据库定位那些我们知道是这些俱乐部支持者的人,”伯杰龙说。


此外,AFL使用AI
Messenger
机器人直接与粉丝互动粉丝可以询问有关固定装置,门票价格,团队信息等信息。“他们真的采用了这种个性化的营销方式,并且真正以客户为中心,”伯杰龙继续说道。


根据Bergeron的说法,从创造性的角度来看,AFL以“持续改进的心态”测试了一系列印刷品,款式和创意广告单元。“这是我们所有最好的合作伙伴所采用的,”他说。它发现针对特定俱乐部粉丝的团队形象引发了最佳反应,“特别是视频总是一个非常强大的表演者他们可以利用该团队中的背景时刻。”


St Kilda队长Nick
Riewoldt
离开联盟时,球迷们的目标是采取行动,为他们的队长的最后一场比赛购买门票伴随着Riewoldt拥抱他的堂兄和对手Jack Riewoldt的慢动作视频。“他们已经转向这种更为复杂的创意产品,这种产品在广告中的相关性大大提高,基于更好的定位和真正利用各种广告单元,”Bergeron说。


AFL的市场营销和见解负责人朱利安・邓恩(Julian Dunne)为体育营销人员提供了有关2017年努力获得的见解的建议。“赢得体育迷的最佳时机就是胜利,”他说。“在广告素材中使用播放器并向粉丝发送直接消息更短,更快捷的内容效果最佳。另外,用自己的俱乐部内容以及主队为目标客队球迷; 这对销售有很好的影响。“


撤防


在涉及Cambridge Analytica的危机席卷国际头条新闻之后,Facebook进入了损害控制之下。20183月,Facebook宣布将关闭广告商根据第三方的消费者数据在平台上定位广告的能力。


从一些广告商的角度来看,这是不公平的举动。该理论认为:数据财富允许营销人员向更有可能想要看到它们的受众展示广告这对品牌和个人都有益。


通过这种方式,营销人员不会浪费时间和精力向不感兴趣的观众展示广告,而且观众通常会看到一个他们感兴趣的广告这是一种共生关系。所有这一切都是一个糟糕的多米诺骨牌,打破了许多消费者在事件发生前的幸福无知中所享有的信任。


邓恩表示,这些变化使得Facebook上的定位变得更加困难,而AFL今年正在与Facebook上的俱乐部进行“更优化”的广告策略。“一些受众细分变量不再可用,但它并没有真正影响我们,因为我们用于自己的细分和定位策略的大多数变量仍然可用。”


根据Bergeron的说法,Facebook正在采取措施为广告商制定一个“隐私安全,消费者第一”的第三方数据选项。“我们正在与第三方数据提供商以及个人客户密切合作,围绕修改后利用各种数据源的机会。”


在此期间,营销人员被建议充分利用Facebook上可用的定位功能。“通过Facebook平台存在的第一方定位机会非常强大且非常有效。对我们而言,这是我们与很多最好的客户一起使用的许多策略的核心,“Bergeron说。


一个必要的邪恶


Exponential Tyler Greer全球销售策略总监向市场营销人员提供了一个有用的工具,它警告称其现代方法缺乏关注因素。“消费者对数据使用的觉醒似乎正在达到顶峰。对于一些人来说,品牌和服务明显受到他们认为的私人空间的侵扰,但对大多数人而言,这只是令人恼火的广告。


“虽然有人认为消费者更喜欢有针对性的广告,因为它似乎是根据他们的生活方式和需求进行策划,但事实是,大多数人认为这只不过是令人毛骨悚然的骚扰。”


来自InMoment6月调查证实了格里尔的假设:75%的澳大利亚人报告说他们发现大多数形式的在线个性化令人毛骨悚然。然而,只有一半的人承认他们足以避免它。


然而,对于许多营销人员来说,目标很少有替代方案可以实现这种最大化。Facebook报告澳大利亚每月有1600万活跃用户,占合格社交媒体人口的81.7%。这意味着,您遇到的人中只有18.3%可能没有Facebook帐户,包括老人。


大量观众是一回事,但在接近饱和的社交平台中,定位不再是优化,而是影响。在没有定位的情况下在Facebook上做广告就像在海底搭便车一样。


下半场


那么,鉴于这些变化,AFL成功的Facebook活动能否在今年复制?对于伯杰龙来说,几乎没有变化。“[Facebook]仍在利用底层漏斗的转换驱动策略以及网站上的大量跨设备重定向功能,”他说。


今年的焦点将转移到更多的“品牌建设机会”,并进一步寻找“铁杆”和“休闲”粉丝之间的区别。


“我认为事件[营销]具有优势的是,有很多机会使用围绕实际交易数据的情报,以便更有效地传递您的广告。”


伯杰龙接着解释说,产品营销人员面临着一些对活动和体育营销不熟悉的弹性问题。从订婚时刻到购买实例的追踪线路可能很混乱。


“如果有人要研究汽车,那么将这个人与实际购买汽车的人相匹配是非常困难的。事实上,很多事件的交易都是在线进行的,你可以使用那些真正丰富的数据来开始识别那些可能在这些类型的事件中前进的人。“


在快节奏的社交媒体平台上,注意力是一种稀缺而激烈的战斗资源。伯杰龙警告说,“游戏的名称是相关的。如果您可以在更相关的受众群体面前获得更多相关性,信息,内容和交易机会,那么您的交易率将会提高,因此您的投资回报率将会提高。“


刚刚打开目标闸门时,人们可能会觉得水库已经干了。Facebook的定位选项并不像AFL 2017年的奇妙季节那样大。俗话说“限制滋生创造力”也许这场运动不应该成为曾经可能的故事,而是表明还有空间让步。


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