对美元的梦想 – 品牌充满了矛盾,但这就是它起作用的原因

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世界充满了矛盾和营销也不例外。塞尔吉奥・布罗德斯基(SérgioBrodsky)在品牌辩论上花了两分钱。


本文最初出现在201810/ 11月印刷版“营销”杂志的“梦想问题”中。


品牌是故事。为其他无生命商品注入意义的叙事。有趣的是,这些故事与它们的有形产品,服务或实体一样真实。


根据神经科学,人类大脑不区分阅读或听故事并在现实生活中体验故事。在这两种情况下,相同的神经学区域被激活。我们的事实,无论是事实还是梦想,都是同一个。而且,当梦想成为现实时,艺术就是科学,情感就是理性。


如果这听起来像爱丽丝沦陷于兔子的角色那么,那是因为每次他们面对品牌互动时,消费者都会被问到这个问题购买一个概念产品只是它的载体。引用RidderstraleNordstrom在他们的书“Funky Business”中说,“现在真正的东西是软的东西。”或者,真正的销售是嘶嘶声,然后是香肠。


证券交易所市场提供了一个非常相似的平行线,其中价值受到关于公司的故事的影响要大于年度报告中提供的数字。怎么能证明在荷兰郁金香狂热的高度期间,Semper Augustus郁金香球茎实际上与12英亩的土地相同?!这是故事,愚蠢!


从这个意义上说,品牌的叙述是企业最有价值的商业资产。它增加了客户选择产品或服务的机会超过竞争对手,以更低的每次销售成本吸引更多客户,他们乐于支付更多费用,并且会更频繁地购买。强大的品牌形象将逐年提供更多的收入,利润和增长,更高效,从而产生更多的股东价值。


对于实验室总经理Andrew Therkelsen来说,经过多年的研究,“如果品牌是故事,那么就给你的客户提供书名,简介和章节,但让他们自己填写实际的故事。如今最好的品牌具有流动性和可塑性,使客户能够利用与他们相关和有抱负的东西填补自己的空白。“


从这个意义上说,现实就在我们的脑海里。客观性不再是“那里”。从特朗普到特斯拉,我们直觉所感受到的是真实感受。超现实的处决被证明是成功的,因为他们不是试图欺骗我们,而是通过另一个现实来娱乐,然后在品牌和观众之间共享。


如果我们看一下酒店市场,消费者愿意接受这个真实超现实维度两端的酒吧和酒吧概念。


消费者对拥有开放式壁炉和天鹅绒装饰的传统酒吧非常熟悉和满意,并认为这些酒吧提供“真实”和真实的东西。


在另一个极端,许多消费者对同样极简主义和现代化的酒吧同样感到满意,这些酒吧以一心一意的方式设计。他们使用铬和轻木而不是深色木材和地毯。这些场地并不试图提供真实性,但它们为消费者所实现的是一种正直感。它们不是根据“真实”或“真实”标准来判断的。他们是根据他们是否达到某种愿景来判断的。


滞留在这两个维度中间的酒店场所(AKA’塑料酒吧)受到的影响最大,经常被拒绝,因为他们试图成为他们不喜欢的东西; 被认为是人为设计的。


澳大利亚平面设计协会维多利亚时代主席兼Bluetorch战略总监Vincent Lazzara表示,品牌设计师必须在真实与真实或超现实与不可分割之间做出选择。“品牌体验越来越多地与消费者的愿望相互作用,或者使他们对品牌代表的梦想永久化。


“消费者要么想要享受传统,真实性和手工品质的体验,要么被邀请进入一个表达品牌所有者独特视角的独特世界。


“一个比较的例子是Ace酒店,它通过利用当地艺术家和重新塑造令人沮丧的标志性建筑来寻求扩大其地理位置的真实性质,而不是标准酒店的梦想故事,诱使您相信您在安德烈的范围内巴拉兹名人世界臭名昭着。“


在这个“梦想经济”中,营销人员的大觉醒是消费者已经改变了规则,不再隐藏在精美的印刷品上,而是在他们的思想范围内。现代广告执行的一个很好的比喻是冰山。他们的提示经常传达所需的信息以及创意简报中的内容。在表面之下,他们继续传达功能和图像值。


在寻求描绘超现实但又真实,简单而复杂的体验的过程中,引人注目且不引人入胜是创意必须克服的挑战,以吸引人们的心灵和思想。


对于Innocean Europe的执行创意总监里卡多・沃尔夫(Ricardo Wolff)来说,宣传梦想和打开钱包的广告是一种尊重客户智慧的广告。这通过情感或智慧在更深层次上联系起来,并建立对话。


“广告一直是一条单向的街道,直到网络开始并将这条无聊的街道爆炸成无穷无尽的接触点。因此,在所有这些渠道中,无论是在线还是在线,切入并开始相关对话都是一项非常艰巨的挑战。


“重复一遍,唯一能做到这一点的方法就是尊重人们的心灵和思想。通过了解他们的世界。他们的恐惧和梦想。因为在那里,我的朋友,是他们隐藏钱包的地方。“


尽管营销科学在过去五年中一直主导着许多行业话语,但解释和沟通的巧妙性仍然存在。


Mark RitsonKoen Pawels教授驳斥Byron Sharp最近声称品牌形象的价值值得怀疑的说法认为品牌认知是尽可能真实的。尽管显而易见,但无意义是能够剥夺其股票品牌并将其转回商品的冷酷合理性的东西。


我们生活在一个新的范例中。只有当您的品牌的预测价值不再符合您观众梦寐以求的现实时,矛盾才会出现。


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图片来源:Kwang Mathurosemontri







 




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