库克群岛旅游局如何将重点从“飞行和失败者”转移到“软探险者”

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库克群岛的主要旅游客户群是前往度假村晒太阳的旅行者。竞争激烈的旅游业意味着必须确定和接触新的受众。


本文最初出现在20182/ 3月印刷版“营销”杂志的体验问题中。


活动:从“飞行和翻转”到“软探险家”


客户:库克群岛旅游局


机构:Sparcmedia和核心机构


由于竞争激烈的旅游资金,库克群岛旅游局(CIT)希望定义其市场并扩大其在澳大利亚和新西兰的覆盖范围。独立的南太平洋国家吸引了两国的游客,但他们的兴趣多种多样,CIT估计库克群岛是澳大利亚市场的新目的地,但对新西兰人来说是一个成熟的目的地。确认这一假设是CIT议程的重点,因此它可以为每个市场制定有针对性的数字营销战略。Ť


myism占库克群岛国内生产总值的60%以上。CIT希望将库克群岛与南太平洋的目的地区分开来,这个目的地不是困倦或闷热,而是一个充满活力和充满活力的目的地,反映了其人民和文化的能量。


它正在寻找反映群岛个性的信息,并为寻求有意义和体验体验的旅行者开辟了海岸。


目标


广泛的目标是提高澳大利亚和新西兰的品牌知名度,改变对库克群岛的看法。


建立观众见解并了解澳大利亚和新西兰市场各自对库克群岛的认识,这是该活动不可或缺的一部分。实现这一目标的关键是研究度假的客户群。在活动开始之前,它过于严格,被定义为“飞行和翻牌” – 30岁以上的人在度假村前往日光浴。CIT选择了SparcmediaThe Core Agency合作的程序化广告,以针对两个市场的受众。Sparcmedia的母公司Pureprofile使用品牌影响力研究来提供有关广告活动如何影响库克群岛消费者情绪的指标。


该研究的目的有两个:确保跟踪和实现投资回报率,并确定客户细分是谁(以期将这些见解用作构建主要数字营销活动的平台)。这将确保未来的营销支出将针对最适合市场的观众,并以预示优质结果的方式提供。这种洞察力驱动的方法帮助CIT了解受众与其消息传递的关系,以及验证每个市场在假日目的地所需内容的先入为主的观念。


战略


Sparcmedia20173月和4月开展了为期一个月的计划广告活动,代表CITThe Core Agency合作。品牌影响力研究分散在广告系列中,以展示复杂的洞察力如何为广告支出提供真实的投资回报率结果。在线前后研究测量了广告对提高品牌知名度的影响,并通过澳大利亚和新西兰人的代表性样本改变了库克群岛的品牌认知度。


在任何营销活动之前,预研究用于了解库克群岛品牌知名度和目的地感知的现状。在为期一个月的计划广告活动结束后进行的后期研究,提出了相同的问题来衡量该活动在提高品牌知名度方面的效果,以及库克群岛现在是否被认为是一个冒险的目的地而不是度假岛。


该团队在FacebookYouTube上立即与目标受众达成共识,但在广告系列的最初几周内完善了搜索,以选择网站以提供高可见度和强大的点击率(CTR)。该活动是为数字作为主要组成部分的更长三至五年战略提供基础的预先战略。这使CIT成为澳大利亚市场预算有限,品牌知名度低的小目的地。以这种方式试探其消息,以了解它如何与目标受众产生共鸣,为CIT进入数字空间提供了一种安全的方式,让他们能够充分了解受众是谁以及他们希望如何与他们联系。


执行


该广告包括跨网络的视频,搜索和展示广告以及所有年龄和地区的澳大利亚人和新西兰人的社交定位。此外,自定义细分受众群建立在数据管理平台(DMP)中,以吸引对冒险旅行感兴趣的基于心理的消费者群体。


在如此广泛的人群中,使用了各种在线广告,包括通过YouTubeFacebook的视频广告以及其他社交和展示广告,例如提升的帖子和画布。为可视性和点击率设定了基准,大多数渠道都超过了这些基准。


结果


该广告系列在四周内的展示次数达到了4,726,675次,达到了预算交付额的126%。它有超过41,000个点击率,达到250万独立受众。它为CIT提供了对其客户群的宝贵见解将范围从“飞越翻转”扩展到25岁至34岁的“软探险家”,并寻求冒险目的地,最终揭开一个全新的细分市场。广告组合确定了这两个细分市场的不同客户旅程飞行和失败者在与广告(如视频和旋转木马)进行四次访问后访问了该网站。另一方面,软浏览器在两次与广告互动后访问了该网站。


这种洞察力为CIT带来了许多好处,使其能够相应地优化媒体策略,节省浪费的广告费用,同时满足软性资源管理者的需求。品牌影响研究显示,除了库克群岛被视为一个探索目的地之外,新西兰人对冒险的看法增加了5%,扩大了CIT的通常客户群。


在澳大利亚,库克群岛的品牌知名度提高了1%,品牌召回率提高了5%,准备访问量增加了3%。在新西兰,库克群岛的竞选后意见是一个让你“离开酒店/度假村并做有趣事情”的地方,增加了5%。从旅游业的角度来看,该计划活动概述了CIT的竞争格局它揭示了斐济,夏威夷和塔希提岛等竞争对手的广告支出和时机,并确定了旺季,这反过来推动了CIT媒体时间表的时间安排。


在线广告包括社交广告 -
在澳大利亚人中占20%,在新西兰人中占28%。


YouTube插播广告超过了90%的基准,完成了25%。


Facebook短视频广告超过30%基准完成25澳大利亚为30.19%,新西兰为31.64%。


FacebookInstagram轮播广告实现了5845个链接点击,79个帖子分享,78个评论和1296个帖子后反应(截至20179月)。


FacebookInstagram推动帖子达到了140,744次。


Facebook上的Canvas广告在澳大利亚获得了85,875次印象,在新西兰获得了72,403次印象。他们的观看时间为29.82秒。


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