宝洁如何为中国带来尿布革命

本文是全系列中第19 / 19篇:宝洁

十 多年前宝洁(Procter&Gamble)开始在中国销售Pampers时,它面临着巨大的市场挑战:它不只是试图让父母相信尿布是最好的。它 必须使他们中的许多人相信他们根本不需要尿布。一次性尿布-西方的一次性尿布-不是中国托儿所文化的一部分。婴儿穿布尿布,或,在许多情况下,根本没有尿 布。负责宝洁20亿美元研发预算的布鲁斯·布朗(Bruce布朗)表示,这就是为什么中国提出了-而且仍然提供-如此巨大的机会。

今天,经过多年的深入研究和大量的失误,保姆已成为中国最大的尿布销售公司,公司刚刚在许多方面起步。中国的尿布市场正在蓬勃发展。根据Datamonitor的数据,这家规模约为美国市场四分之一的14亿美元的研究公司预计未来几年将增长40%。

宝洁在中国的成功帮助首席执行官设置一些大胆的目标鲍勃麦克唐纳。去年10月,他有一个计划,计划在未来五年由世界上最贫穷的一些角落,促进宝洁品牌增加10亿名客户。宝洁公司将如何做到这一点?为了弄清楚,看看它在中国的破解方法,很大程度上创建一次性尿布。

从失败中学习

当宝洁于1998年首次在中国推出Pampers时,这一努力以失败告终。宝洁非但没有开发适合市场的独特产品,反而制造了低质量的美国和欧洲尿布,错误地认为,如果父母便宜的话,父母会买这些尿布。“这是没用的,”布朗说。

没有一次性尿布,中国家庭总能得到好的帮助。在那里,便盆训练通常早在六个月前就开始了,孩子们穿着所谓的“开当库”-五颜六色的裤裆-让他们可以蹲在户外舒缓自己。

帮宝适的营销并不意味着人们尝试新事物——产品本身不是。“我们正在攻击早期的软性版本,”全球婴儿护理、对外关系和可持续发展主任凯利·安克伦说。它有一种更流行的感觉。我们花了一段时间才明白,在发展中市场,温柔对母亲同样重要。

10 年前,宝洁(Procter&Gamble)在几个新兴市场推出了洗衣和护发标签,并尝试了类似的脱盐方法。布朗说,这些产品也失败了。在这些经 验之后,公司在2001年推出了一种新的产品开发方法:“喜欢它,不要稀释它。”换句话说,尿布需要便宜,但他们也必须做其他便宜的尿布。让婴儿保持10 个小时的干燥,并像布一样舒服。

因此,宝洁增加了柔软性,减少了塑料的感觉,增加了尿布的吸收能力。为了降低成本,公司开发了更高效的技术平台,并将制造业务转移到中国以消除运输成本。

2006年,改性尿布“帮宝适布样”在中国最大城市的零售货架上销售,当地货币相当于10美分,不到帮宝适纸尿布的一半成本。

通用球场

宝洁有适当的尿布和合适的价格。现在它面临着更多的挑战。“你必须说服他们需要它的人,”Sanford c . Bernstein&Co。负责宝洁公司的分析师表示,Ali Dibadj。

对于Pampers的全球品牌特许经营领导者Frances Roberts来说,每一次中国之行都是一个了解中国幼儿习惯的机会。品牌领先者在家中拜访消费者是宝洁公司的一部分。宝洁在德国、俄罗斯和雅加达等数十个国家都有这样的做法。目标是揭示每个市场的细微差别,在尿布研究的早期,宝洁公司发现了广泛的需求。“妈妈们一遍又一遍地说同样的话,”罗伯茨说。他们的哭声:我们需要更多的睡眠。

在 北京儿童医院睡眠研究中心的帮助下,宝洁的研究人员在2005-2006年间在中国八个城市进行了两项详细的研究,包括6800次家访和1000多名婴 儿。而不是布,受试者被困在床上与帮宝适。结果:宝洁公司报告说,穿一次性物品的婴儿睡眠快30%,每晚睡30分钟。这项研究甚至将额外的睡眠与改善认知 发展联系起来,这是对一个痴迷于学术成就的社会的强烈看法。

然 后付诸实践宝洁营销机器。帮助宝在2007年引入了一个“黄金睡眠”活动,其中包括中国最大的城市大型嘉年华和店内活动。帮宝适中国网站的病毒式市场营销 要求父母上传他们的婴儿的照片睡觉,这样的研究信息带回家。在回应一个令人印象深刻的:200000张照片,宝洁(procter & gamble)的零售商店在上海660平方米的照片蒙太奇。广告吹嘘“科学”的结果,如“婴儿睡眠不足50%”和“宝宝睡快30%。

根 据美国媒体研究公司TNS媒体情报(TNS Media Intelligence)中国分部CTR市场研究(CTR Market Research)的数据,没有尿布品牌,甚至竞争对手金柏利-克拉克克拉克也没有在中国做广告。自2006年以来,Pampers的媒体支出估计已超过 32亿元,约合4.76亿美元,是任何其他品牌的三倍多。宝洁仅在2009年就花费了6900万美元,而金柏利-克拉克则在胡吉斯上花费了1200万美 元。

统治幼儿园 – 在中国和世界各地

如今,pampers是中国最畅销的品牌,大约十年前,中国几乎没有一次性尿布。宝洁没有公布针对国家的销售数据,但Datamonitor估计,它在14亿美元的市场中占据了30%以上的份额。

牛津大学的卡尔·格特教授研究了消费主义在中国的传播,他说宝洁的营销活动是正确的。“你不想成为家长主义者,”Gerth说,他写在中国:消费文化和民族创造。帮宝适带来了科学的支持,让孩子们置身于环境之中——这是一种脱颖而出的绝佳方式。

你 可以说,当市场还很小的时候,很容易成为第一个。但宝洁仍有很多工作要做。该公司面临来自自己和国内品牌的挑战,其中包括第二大市场领先者恒安国际集团 (Hengan International Group),该集团已稳步将其市场份额提高至20%。与此同时,本土品牌正在追赶更好的产品、营销和分销。“中国消费者希望为主场效力,”格思说。

制作一次性物品仍然是一种习惯。平均而言,尿布的使用还不到一天。“我们才刚刚开始在中国做生意,”全球家庭护理副总裁Dimitri Panayotopoulos在2008年的一次分析师会议上告诉投资者。

印 度的潜力更大,出生率几乎是中国的两倍,但尿布市场仍然很小,约为4,340万美元。帮宝适也是那里最畅销的产品。因此,宝洁计划在印度和其他地区对农村 和贫困地区的睡眠进行辩论。该公司还定位为婴儿护理教育家。赞助商在巴基斯坦和摩洛哥赞助了诸如中国农村免疫计划和移动医疗车等健康促进项目。在印度,有 一个挨家挨户的计划,为母亲提供婴儿护理技巧和尿布样本。

当 然,宝洁(Procter & gamble)调整以适应不同的市场销售情况,这就是所谓的公司。在印度,例如,一次性尿布的方便与父母不会产生共鸣。公司的消费者研究发现,许多印度的 母亲认为,只有懒妈妈把宝宝整夜在一次性尿布。帮宝适品牌经理在内部视频显示Vidya Ramachandran员工称,“我们必须改变这种心理和教育/母亲使用尿布不为方便你——这是对孩子的发展。”

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