传播目标
国内外企业都热衷于用“造节”的方式，开展品牌的营销活动，利用消费者节日购物的心理，打造成自己专属的节日狂欢。
背景：
在美国，黑色星期五则是以线下实体店为开端，逐渐发展为线上+线下的消费模式，并且线下实体店在当天销售份额中所占比例远高于线上。
2014年支付宝双十一全天的交易额高达571亿元，接近沃尔玛中国一年的销售额。但双十一更多的是线上交易，还远远不能满足消费者对商品质量和真低价的消费需求。
传播目标：
国美黑色星期伍灵感来自于美国黑色星期五购物狂欢节。国美宣布将每年3.15前夕的星期五，来一个混合双打，打造中国特色“黑色星期伍”全民购物狂欢节！打造媲美双十一的国美超级315！来拉高2015上半年销售。
截止到2014年，国内还没有针对线下的购物节。国美黑色星期伍打造国内第一个黑色星期五线下大型促销日，凸显国美双线（线上+实体）优势。
传播挑战
国美黑色星期伍与美国黑色星期五的品牌区隔。
有美国黑色星期五珠玉在前，国美黑色星期伍需要在传播中迅速与美国黑五实现品牌区隔，打造含有国美品牌印记的全新大促节日。
国美黑色星期伍在315期间先声夺人，强势曝光。
315媒体和公众关注的焦点在服务、产品质量等方面，本次传播运用有效的媒介手段和平台，迅速传播国美黑色星期伍大型促销信息，抢占优势。
国美黑色星期伍如何烙上国美印记。
同天猫双十一、京东618一样，国美黑色星期伍是品牌重新造的节日，通过强有力的传播，让受众形成 黑色星期伍=国美品牌的全民购物狂欢节的印象。
洞察和策略-品牌的消费者属性
买家电得选正品行货大平台，“反向”效应显现消费重回实体店
家电的主力购买人群以家庭购买为主，这一类人群更看重家电的质量以及使用体验，信赖大品牌，更愿意在实体店中享受看得到摸得着的优惠服务。
看重物流和服务质量，买好的也要买快的
无论是线上还是线下，送货速度是很多目标群关注的点，更希望能够更快的收到和使用购买的商品，国美打出定时定点专车送货“一日三达、精准配送”的服务。
购买主力群体向年轻群体倾斜
跟随电商成长起来的这批人成为了越来越重要的购买人群，也是国美此次传播力争的对象。
洞察和策略-媒体的受众属性
电视、户外媒体等商业广告影响消费决策
对大家电的主力消费人群而言，电视、户外及平面商业广告可以通过有效的促销信息曝光，改变消费者的消费心理，并以此来影响和制造新的消费者偏好，从而形成新的消费者需要，并积极推动着社会经济发展。
年轻群体更偏重微博微信等社交平台的口碑传播
口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。
洞察和策略-媒体的策略组合
造势话题传播，微博微信互动制造病毒话题扩散
通过微博微信的强扩散属性，率先在社交平台上打造并炒热话题，引起受众关注“国美黑色星期伍”并积极互动。
广告投放，户外广告投放强势曝光黑伍大促信息
通过户外媒体投放，集中造势进行国美黑色星期伍大促活动的强势曝光。
创意和执行-计划的创意性
全新造大节，打造国内首个大型线下购物节
以“国美黑色星期伍”为核心传播主题，传播国美“真低价”。
国美自身优势卖点
打造中国首个黑伍
对比美国黑五国美黑伍更超值
不用海外抢购，
国美黑伍更超值
国美黑伍全程战况播报
国美黑伍有多火，
现场、数据告诉你
预热期
3.9—3.13
黑色星期伍
线上线下混合双打
高潮期
3.13—3.15
黑色星期伍全程追击
总结期
3.15—3.20
黑色星期伍深度解析
创意和执行-计划的执行力
预热期：黑色星期伍病毒话题炒作（微博微信平台传播）
Step:1
活动倒计时预热
Step:2
微博大字报吸引眼球，强化国美黑色星期伍真低价印象
Step:3
结合“海购”热点，制造话题广告，网络曝光
Step:4
微信稿件病毒营销制造话题点，并与美国黑色星期五做品牌区隔，突出国美黑伍
日常配合
打造微博话题#国美黑色星期五#造势、粉丝互动推波助澜
微博互动活动：国先森有奖征集寻找你身边的黑色星期伍元素。在微博上掀起互动高潮，成功推广并炒热活动
官方发布创意图持续造势
通过微博微信平台发布海量创意图，从各个维度传播国美黑伍主题。
高潮期：国美黑色星期伍全程直播（微博微信平台传播）
国美黑色星期伍期间，利用微博微信全程战况播报，挖掘活动亮点进行话题炒作。通过高调曝光来营造国美黑色星期伍万人空巷的火爆感，从而强化黑色星期伍=国美品牌全民大狂欢购物节
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
满意的答卷
此次“黑色星期伍”传播期间，国美黑色星期伍百度搜索量超100000次；国美官方微博发布相关话题#国美黑色星期伍# ，粉丝增长10000+，官方微信发布文章共计阅读量超过50000；借助KOL总曝光量达到2000000+。
数据显示，3月12日单天北京国美的销售额为1.2亿元，客流量突破30万人次，整个促销期间的销售额为3.5亿元。一小时内单店的销售额就突破了200万元，就连业内人士也表示，这样的销售额在整个零售业也是没有先例的。
国美黑色星期伍3月13日单日销售额突破了20亿，平均客单价达到3000元，3.13-3.15三天销售总额是去年同期的1.5倍，交易额同比增长320%，移动端同比提升1103%。为此次国美黑色星期伍大型购物狂欢节交上满意答卷。
意见反馈