广告案例:巅峰“奇”迹 奇骏勇闯无人区

 

传播目标

 

项目背景:

奇骏在11月举办【勇闯无人区2-林海雪原冰雪试驾】体验活动,针对这一盛世爱卡为奇骏量身定制了9-10月巅峰“奇”迹试驾体验活动,为之后的【勇闯无人区2】蓄势,炒热话题。

目标:

  • 充分利用爱卡社区的社交属性,对此次野外试驾活动进行线上预热、蓄势,并制造话题并深化传播,增进用户粘性,形成口碑;
  • 借助线下活动,及线上超级卡友的口碑影响力,引发用户关注和二次传播;
  • 实现与用户的深度连结,解决与用户关于车型、产品沟通的问题,挖掘更深层次潜在购车用户。通过场景带动用户,以体验式营销将用户与品牌连接,刺激潜在用户参与。

 

 

传播挑战

 

  • 在SUV品牌车型层出不穷的当下,如何更贴近消费者,展现奇骏优越的越野性能?
  • 打破常规试驾活动的局限性,如何在充分展现车型优势的同时增强此次活动的可观性,引发自主传播?
  • 如何成功吸引潜客,为之后的勇闯无人区蓄势,形成口碑?

 

 

客户传播预算

 

200-500万   

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

爱卡汽车网奇骏用户关注行为数据统计

  • 通过爱卡大数据背景下的数据采集、聚类和分析等方式、充分结合奇骏车主的关注点,精准投放。

关注

页面

分析奇骏用户浏览页面类型习惯

论坛——53.54%

车系——11.47%

图库—— 5.22%

集中

区域

分析各省份用户占比

北京——15.29%

广东——12.71%

四川—— 7.61%

江苏—— 5.65%

 

消费者标签:

  爱汽车、有活力、能消费、爱社交、爱旅游

  • SUV爱好者寻求生活方式的转变,看中SUV越野能力,

       但实际更多是城市驾驶;

  • 良好的通过性、空间的灵活性及优质的视野,驾驶舒适 度要求较高;
  • 看中高科技配置,彰显格调。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

1393

注册用户

2168

论坛总数量

1.46亿+

日均浏览量

7287万+

月度覆盖人数

 

爱卡汽车具有极强的社会化属性

爱卡单月论坛浏览次数高于市场平均水平

爱卡汽车

单月论坛浏览次数

88,978,368

市场基准值

单月论坛浏览次数

66,013,416

爱卡汽车拥有

4亿帖子数

爱卡汽车社区单月

5,012个自驾游帖子

11万+意见领袖

5,223个旅游帖子

400+车友群

2,000+论坛总数

 

高效的

广告投放

平台

强势入口的打通,促成超强流量导入,助力品牌实现最大化曝光。

社会化

内容生产

平台

依托社区的影响力和活跃度,为品牌提供更精准的口碑传播,广泛挖掘更多的KOL为品牌发声

精准的

线索收集平台

通过爱卡指数进行数据分析,筛选高意向购车用户并分级,使品牌传播更精准,海量线索更高质。

海量

大数据

平台

丰富的用户数据和爱卡对用户的行为监测,充分扩充数据资源,为客户提供更有价值的用户数据挖掘和营销建议。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

爱卡内容传播策略组合——多维产出内容

以专业编辑内容,超卡用户影响力配合全新原生内容广告系统推广全新影响力

Kol  Content

用户生态传播

超卡口碑系统

塑造品牌影响力

Professional Content

专业内容传播

金牌栏目塑造

多维专业内容

Native   Advertising

全站社会化传播

广泛入口传播

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

勇闯无人区活动是专门为东风日产“奇骏勇闯无人区2”主题量身定制的极限越野体验盛会,结合奇骏自身优越性能,打造大规模的跨地域极限地形体验活动。

  • 极限地形+场景营销——未经开发纯天然野外地形,极限地势地貌,具有客观性且强参与感强。
  • 规模大+范围广+难度系数大——南北地跨五城,历时两个月,全路况用车考核。
  • 小场景下的大数据——活动场地选择结合爱卡汽车网奇骏用户关注行为数据统计,并根据报名者投票,选择用户最为集中且关注度最高的区域。
  • 口碑影响+互动体验——让用户为品牌背书,为产品代言,活动前期植入口碑传播者实时进行正向口碑传播,影响产品受众、潜客,加入现场团购、野餐等互动环节,增强品牌与用户粘性

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

路线设定:

  • 西安-朝阳沟     南京-坦克基地
  • 福州-闽侯大目埕沙滩    北京-老掌沟
  • 惠州-罗浮山坦克基地

结合爱卡数据选择关注奇骏用户集中地区,版主 + 超级卡友 + 新老奇骏车主 + 关注SUV或越野高级用户  共同推荐场地

KOL筛选:根据网友论坛级别、活跃度、现有作业质量、是否东风日产车型意向用户等标准选择高质量意见领袖参与活动。

 

西安-朝阳沟

朝阳沟位于秦岭南麓的宁陕县皇冠镇,境内森林覆盖率达到92%,生态及旅游资源十分丰富,溪水清澈,具有秦岭南麓典型的植物景观,且山路崎岖复杂,路况复杂险峻。

 

南京——坦克基地

南京坦克基地位于南京市江宁区汤山镇,作为大部分南京车友越野的“大本营”,不仅有让越野爱好者为之疯狂的不低于50度的超长绝望坡,更有威风凛凛、霸气十足的坦克与体验者擦身而过。

 

福州-闽侯大目埕沙滩

大目埕沙滩位于福州市闽侯县,属全天然沙滩,东西长度2公里,宽度303-400米,由于未经人工开发且靠近河流,场地灌草丛生,连续陡坡不断,是越野爱好者必经挑战之地。

 

北京-老掌沟

作为越野圈内远近闻名的天然越野挑战场地,老掌沟不仅是一条注重驾驶乐趣的练车场地,也是一条注重户外挑战的经典越野线路。这里除了有青山绿水环抱,更有碎石堆、戈壁滩复杂路况等待众人挑战。

 

惠州-罗浮山坦克基地

罗浮山坦克基地坐落于广东省惠州市博罗县,是一个涵盖颠簸、涉水、碎石、陡坡等复杂地形于一体的知名的天然越野场地。众多越野爱好者常年组队一同挑战,场地内大V沟更是远近驰名。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

利用论坛广告资源,发布活动招募贴,精准招募活动人员。

浏览总量:78951;回复总量:572

 

377,715,341

曝光量

861,738

点击量

798,142

专题浏览量

1,894

线索量

 

 

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