传播目标
- 美素佳儿400g宝鲜罐2015年上市，希望通过宝宝树垂直母婴媒体平台加大品牌曝光度，吸引目标受众关注；通过专业推荐和口碑营销，引发目标人群的兴趣，从而转化为主动试用行为；
- 通过口碑的二次传播，将试用活动发挥到最大化，挖掘更多的目标受众人群。
传播挑战
客户期望: 转变消费者行为，鼓励用户主动尝试产品
活动前，目标群体的行为
Think 宝宝便秘危害大，而奶粉不合适是引起宝宝重要因素。
希望能听听专业人士的推荐和其他妈妈的使用经验。
Feel 我怕选错奶粉，引起宝宝上火便秘
Do 没有尝试美素佳儿奶粉
活动后，目标群体行为转变
Think 专业人士推荐美素佳儿，用过的妈妈都说好。
我相信美素佳儿奶粉不会让宝宝上火便秘
Feel 我放心选择美素佳儿奶粉
Do 试用美素佳儿奶粉
客户传播预算
500-1000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 美素佳儿，来自拥有140多年历史的荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公司，是旗下婴幼儿奶粉品牌，纯正奶源，100%荷兰原装进口。
- 目标人群：7-12个月妈妈，宝宝有上火便秘问题的妈妈，处于转奶期，担心引发宝宝上火便秘的妈妈。
洞察和策略-媒体的受众属性
每天大量妈妈在宝宝树上搜索关于“宝宝上火”和“宝宝便秘”的问题
“宝宝上火” 224,022条问答
全年总计112万次搜索，平均每天3000次搜索
“宝宝便秘” 111,217条问答
全年总计234万次搜索，平均每天6500次搜索
我怕选错奶粉，引起宝宝上火便秘。因此不敢轻易尝试，希望能听听专业人士的推荐和其他妈妈的使用经验。
洞察和策略-媒体的策略组合
6月30日-7月27日
话题策划 传播引导
- 软性话题教育：
- 传播内容：不便秘不上火，你以前都做对了吗？
- 媒体资源：专题软文、BBS互动、KOL软文
- 用户互动
- 传播内容：“便便测试”互动活动
- 媒体资源：专题Minisite
- 产品体验：
- 传播内容：万份400g“保鲜罐”抢先试用
- 媒体资源：产品试用
7月28日-10月7日
口碑聚合 保持热度
- 口碑聚合：
- 传播内容：万名妈妈试用体验
- 媒体资源：试用报告展示
- 专业点评：
- 传播内容：不上火不便秘的“宝鲜罐”—万名美妈试用体验大揭秘！
- 媒体资源：宝宝树编辑软文
10月8日-10月21日
口碑蜂鸣 加速扩散
- 口碑蜂鸣：
- 传播内容：美素佳儿“宝鲜罐”体验团
- 媒体资源：手机短信（SMS）、站内短信、硬广引流、专题Minisite
创意和执行-计划的创意性
上火便秘6大危害+健康自测”
引起妈妈关注、参与活动
小编分析+产品测评
通过软性产品教育，推荐品牌
限时限量试用机制
刺激妈妈注册、申请付邮试用
阶梯团购
口碑变现，助力品牌销售转化
阶梯团购阶段，采用三轮分群沟通方式，从试用人群——潜在人群——目标人群逐一扩展，精准锁定人群，借助母婴口碑的影响力达到传播目的。
第一轮
沟通对象：申请成功的试用用户
沟通手段：SMS
沟通时间：团购活动第一天
沟通内容：
1、团购活动信息告知；
2、试用用户提前尊享；
第二轮
沟通对象：试用但未成功用户沟通手段：SMS+站短
沟通时间：团购活动第三天
沟通内容：
1、团购活动信息告知；
第三轮
沟通对象：宝宝树所有6-12个月母婴用户
沟通手段：站短+BBS+官微+硬广
沟通时间：团购活动第五天
沟通内容：
1、团购活动推广；
2、晒单活动预告；
创意和执行-计划的执行力
6月30日-7月27日
话题策划 传播引导
宝树风向标
互动小测试
付邮试用
7月28日-10月7日
口碑聚合 保持热度
小编采访
精彩试用报告展示
10月8日-10月21日
口碑蜂鸣 加速扩散
阶梯团购
站内短信
手机短信
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
相关活动数据
互动活动访问量（Campaign Visits）
838,685 人次
试用申请量（Trial Application）
83,850 人
团购人数（Group Participation）
108,277 人
订单成交量（Order ）
24,000 单
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