广告案例:《爸爸去哪儿》伊利牧场专场植入整合营销

本文是全系列中第10 / 14篇:伊利广告

 

 

传播目标

 

“爸爸去哪儿”品质营销之路

  • 夯实差异化品质资产,深化品牌形象
  • 全面支持线下参观活动

 

 

传播挑战

 

品牌资产:

  • 经过“品质营销”及“奥运”的背书,伊利在品牌资产各关键指标上已超越竞品,但在最重要的“品质有保证” “安全可靠”属性上,仍未形成明显优势。
  • 竞品紧随“开放工厂”,以干扰消费者认知,差异化品牌形象有待持续巩固深化,为全集团提供坚实的品质基础。

 

 

客户传播预算

 

1亿以上

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

23-50

主力消费人群

重视家庭

青睐安全和有社会

责任感的品牌

注重有品质和健康

的生活

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

极高

关注

健康

正面

家庭

亲子

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

线下活动

实地参观伊利牧场/工厂

 

公关

二次口碑传播

 

户外

开放参观城市贴地告知

 

电视

央卫视高空覆盖

包围节目,夯实基础传播

 

网络

开屏前贴

社交话题

电商造势

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

“原生态”牧场,天幕植入品牌理念

全国收视第一栏目

全球乳业十强品牌

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

专场权益,全面展现“伊利牧场”高品质

站名口播

伊利牧场LOGO露出,风景展示

游戏环节定制+口播,展示伊利好奶源

代言人植入,展示饲养、收奶、牛耳标等伊利生产细节

社交话题传播,节目内字幕提示

电视硬广

网络

视频前贴

微博话题

移动端开屏

电商

户外

影院贴片             地铁                  

公关

候车亭              楼宇液晶

线下活动

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

史上第一次在全国收视第一的栏目里深度植入

  • 99%的评价是积极向上的,

     “伊利牧场”百度指数飙升,有效提升了品牌好感度

  • 伊利品牌无提示认知44%,增长11%,远高于竞品的28%
  • 品牌与“参观工厂/牧场”活动关联度增长21%
  • 拉动基础白奶销售额增长23%

 

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