广告为什么要分为品牌广告和效果广告呢？营销者应该懂背后的道理

 

你可能会说，所有的广告投放不都是为了提升销售吗？这样说来，所有的广告投放都应该归类为效果广告吗？你这么想也是没有错的，广告的终极目的肯定是为了提升销售，广告的长远目标一定是拉动销售。但是为了达成这样一个拉动销售的长远目标，广告的短期目标是有分类的。为什么？广告的分类也是服务于消费者购买的决策流程的。

 

AIDDA模型（AWARENESS, INTEREST, DESIRE, DECISION AND ACTION）

根据广告理论，一个完整的消费者购买商品的决策流程分为五步。对于一个新的品牌，新的产品，消费者不会贸然的购买，必须的一步一步的继续教育说服，最终销售才可能产生。

 

这个名词的意思是让大家知道这个品牌，提升品牌的知名度。在中国，央视是一个比较大众，比较权威的平台。我们可以看到，很多品牌都喜欢在央视上投放广告。央视平台的覆盖非常广泛，通过央视这一个平台可以很容易让大家很快的记住你的品牌。

 

这个阶段之前，消费者已经了解了某个品牌，这个阶段是要让消费者对这广告主的品牌产生好感，感兴趣。一般而言，这个阶段一定要突出品牌的独特卖点，这就是所谓的UPS（unique selling point）。如果一个行业品牌众多，品牌同质化严重，这个时候通过广告塑造产品的独特之处就尤为重要。

比如，在汽车行业，沃尔沃就塑造了安全这一个独特卖点，说到汽车的安全性，大家一定会想到沃尔沃。说到汽车省油，大家就会想到日本车。说到价格实惠，性价比高，大家可能会想到大众。这些例子就是比较优秀的例子。

 

了解了某个品牌，知道了某个牌子，对某个牌子感兴趣，下一步就要提升消费者可以购买了。比如，在情人节前夕，很多奢侈品会投广告，提示情人节到了，我的品牌很适合情人节送礼，激起消费者的购买欲望。

 

消费者有了购买欲望，怎样促进消费者做出决策呢？推出促销券，推出打折措施可以很好的促进消费者决策的做出。还有所谓的天猫双十一促销，满200减50等措施。

 

消费者做出购买决定以后，怎样方便消费者的购买行动呢？比如，消费者购买包邮，产品三包，送货上门，七天包退，十五天包换等，这个阶段的广告可以推出一些让消费者放心购买的信息。

 

 

正式因为完整的消费者决策流程比较长，所有围绕这个完整的流程，广告在不同阶段起的作用是不一样的，也是就是广告在每个阶段沟通的重点是不一样的。

 

面对一个新品牌，广告的首要任务是要让大家知道这个品牌，沟通的重点一定是提升awareness，只有了解了你的品牌，后续的购买才有可能发生。对于一个新品牌，你不能广告一上来就要人家购买，人家凭什么相信你，你打了广告人家一定就要购买你的产品吗。

 

对于一个成熟的品牌，广告的任务可以落到最后的一个阶段，直接提示消费者直接购买。在前期已经投入了很多广告的品牌，这个时候就可以在电商网站多做一些促销措施，发一些优惠券，直接在电商成交。

 

 

对于广告的划分，没有什么确切的标准。总的来说，短期内追求销售导向的广告就是效果广告，也就是decision和action阶段的广告。这类广告就是为了提升销售业绩。相对的，短期内的目标并不是直接促进销售，而是提升AWARENESS，INTEREST，DESIRE，那么这类广告就可以划分为品牌广告。

 

从划分就可以看出，短期内，一些品牌广告也是可以产生购买的。比如，对一些知名度很多的品牌，一波品牌推广广告就可以产生很多的购买。因为品牌成熟，消费者的购买决策流程比较短，品牌广告就可以产生很多购买。

 

对于一个新品牌，消费者购买决策流程很长。可能投了很多的广告，也不会产生很多的销售。