多维理论视野下的思考

多维理论视野下的思考

 

2.1      受众对媒介结构依赖关系的新变化

1976 年,美国学者德弗勒、鲍尔洛基奇合作提出了媒介系统依赖理论。其基本思路是把媒介作为受众――媒介――社会这一系统中的一个有机组成部分。该理论认为,当个人利用媒介信息资源来了解和解释过去、现在和将来时,个人与媒介系统就产生了依赖关系。个人对媒介系统的依赖关系有三种类型:
理解依赖关系、定向依赖关系和娱乐依赖关系。这种关系具有双向性质,但相互依赖中较强的一方是媒介,
它们主要从传播内容方面控制着人们。影响媒介依赖程度的因素主要有两种:一是媒介提供的相关信息的
数量和集中程度,二是社会的稳定程度。当社会转型,冲突增加的时候,当既得利益与传统制度受到了挑


许纪霖:《戳穿超女民主的神话》,http://talk.163.com/2006 7 17 日。

蔡骐:《话语规则权力:另眼相看<2005 超级女声>》,http://academic.mediachina.net/2006 7 17 日。

中国新闻周刊:超级女声引发的社会综合征,www.chinanews.com2006 7 19 日。

北方网评:《<超级女声>――娱乐低俗化的顶峰》,http://news.9you.com/news/2006 7 18 日。

程悠悠:《超级女声定位快乐中国 戴上庸俗化帽子面临停播》,

http://www.gxce.cn/jjgc/ShowArticle.asp?ArticleID=7037&Page=3.
2006 7 18 日。

新京报:《超级女声大众文化对精英文化的反动》,http://www.sina.com2006 7 16 日。

南方人物周刊:《超级女声娱乐文化革》,http://news.xinhuanet.com/2006 7 19 日。

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新京报:《超级女声:大众文化对精英文化的反动》,http://www.sina.com2006 7 16 日。

新京报:《超级女声引起的思考
超级女声是一个中国梦?》,
http://music.sohu.com/2006 7 19 日。


战的时候,人们对媒介的依赖会相应增加。反之,依赖会减少。

新中国建国后很长一段时间,传媒都是作为宣传通道、舆论通道,发挥党的喉舌作用,是受众的认知对象,受众与媒介之间是简单的传者与受者的关系。随着市场经济体制的建立、健全,社会民主进程不断加快,我国已逐渐进入了社会转型期。转型期的我国社会发生了从阶级结构、城乡结构到人口结构、社会组织结构等不同层面的一系列变化。随着经济收入和生活条件都不断改善和提高,人们的生活节奏明显加快,工作竞争加剧,生存压力加大,人们的发展意识、效率意识、自我权利保护意识和自我价值实现意识显著增强,但在总体上产生积极变化的同时,思想观念和价值取向也出现多样化的趋势,并随之带来对文化产品的需求的不断增加。

超级女声是一个单纯的娱乐性电视节目,它的热播除了与制作方的精心策划和运作密切相关之外,
还有其深刻的社会背景。现代社会的快节奏工作和生活给人们带来了比以往更大的压力,人们渴望通过媒介快速获得消遣和娱乐,使疲惫的身心得以放松,希望能通过媒介起到一定的调适作用。因此,近年来,
在获取信息等需求得到满足之余,受众对于娱乐信息和媒介娱乐功能的需求被充分地释放和激发出来,并呈逐年上升的趋势。从媒介系统依赖的角度来看,我国受众与媒介系统的依赖关系已不单纯是理解依赖和行动依赖,娱乐依赖也正在成为个人与媒介系统依赖结构中的重要内容(媒介系统依赖关系见下图

 

3―3      受众的媒介依

一、理解依赖

二、定向依赖

三、娱乐依赖

1)自我理解,如:通过接触媒介讯息认知和解释自身的信

仰、行为、个性等。

1)行动定向,如:通过接触媒介讯息决定消费行为、决定

阅读什么书等。

1)单独娱乐,如:单独一个人通过听收音机中的

音乐节目放松消遣等。

2对社会理解,通过接触媒介讯息获悉和解释今日、往昔和将来的事件和社会文化。

2)互动定向,如:从媒介信息中获得关于如何恰当处理个人关系、社会关系的提示等。

2)社交娱乐,如:与家人或朋友一起观看电影或欣赏音乐会等。

 

超级女声所采用的零门槛大众参与方式,使受众从单纯的观众成为节目的参与者,而在比赛的层级推进过程中,他们仍然可以用短信的方式决定选手甚至是评委的去留。而节目环节的设置也是将观众的好奇、紧张、同情等情绪不断调动,使观众能在观看节目的同时获得情感的释放和情绪的调整,并以此使压力得以缓解。超级女声的这些特征恰恰符合了我国受众对于媒介依赖的需求,他们不但能通过观看节目获得单独娱乐,还能够在参与和交流中获得更为广泛的社交娱乐。媒介系统依赖研究表明,对于任何一个给定的人群,媒介某些功能就会相对更加重要,随着某一媒介提供的此类功能的增加和集中,
这个群体对该媒介的依赖就会进一步加强。超级女声4
亿观众和以百万计的观众短信投票无不表明, 超女单纯的娱乐功能以被众多观众认可和接受,而其娱乐信息的高集中度恰恰契合了社会转型期受众对于大众媒体娱乐功能的需求,从而使受众产生了强烈的娱乐依赖。因此,我们可将超级女声的成功运作视为是我国受众对媒介结构的依赖新变化的直接反映。我国传媒已由原来的认知对象转变为受众的消费对象和娱乐对象。

2.2      传媒组织功能结构的日臻完善

结构功能主义是当代最有影响的两种宏观社会学理论之一,美国社会学家帕森斯在 20 世纪
40 年代提出了结构功能主义这一概念。结构功能论把社会看作为一个均衡的、有序的和整合的系统,系统中的每一部分都对系统整体的生存、均衡与整合发挥着必不可少的作用。整个社会系统及其各个子系统的运行基本上是协调的,协调运行表现为社会状况的主流。帕森斯认为,社会系统是行动系统的四个子系统(有机体系统、人格系统、文化系统和社会系统之一。在社会系统中,行动者之间的关系结构形成了社会系统的基本结构。

根据社会学理论,行动系统有四个普遍的功能要求,即:适应(adaptation、达鹄goal attainment


张咏华:《媒介系统依赖论评述》,《新闻大学》,1997 年春季刊。


整合integration和维模latency pattern
maintenance
。因此,作为一个社会组织,传媒也应具备以上四种基本功能,传媒的内容生产应该是一个复杂、多元的结构系统。随着传媒产业化发展、新的资源补偿机制形成,必然对传媒组织的功能提出新的要求。

目前,我国传媒已发生了许多根本性的变化,从传媒生存方式来看,传媒由财政拨款转变为自负盈亏;
从传媒属性来看,由事业性宣传单位转变为市场型企业组织;从传媒与受众的关系来看,由认知对象转变为消费对象和娱乐对象。这些变化必然导致传媒组织对市场的强烈依赖。建设传媒市场、适应市场需求、获取市场利润是我国传媒生存的必然要求。就媒介功能而言,大众传媒在社会系统中发挥着各种各样的功能,它可以监视环境,也可以提供娱乐,以何种功能为主取决于不同媒体或不同内容生产的目标预设和市场定位。

很明显,立足娱乐定位市场是超级女声的核心原则,这既符合湖南卫视的频道定位也符合观众的娱乐需求。因此它完全采取了市场化的运作方式,通过市场手段获得资源的有效补给,如:赞助冠名、权益置换等。同时,它跳出了制作――播出的传统电视节目运作方式,将超级女声作为品牌经营,以节目为核心打造上下游产业链,如:建立天娱传媒公司专门负责品牌经营;进行音像、书籍、演出等相关产业开发,还联手电信、网络等不同行业,构筑了一个具有开创性的电视媒体赢利模式。

从节目的内容生产来看,超级女声完全摒弃了传统电视节目高高在上的形象定位,走进大众、吸纳大众参与到节目的所有环节,尽可能满足受众的娱乐需求、表现需求和媒介消费需求,最大程度地彰显了电视媒体的娱乐功能。

社会学研究表明,社会的某一个子系统内部也可以发现更进一步的结构分化过程,专门化结构能更有效地实现它们所承担的功能。因此,结构分化的层次是社会现代化程度的重要标志,而结构分化本身又会带来子系统之间边界关系的复杂化。

在我国传媒领域,专业化浪潮正方兴未艾,一方面传媒的内容生产正在不断分化,如专业化媒体的不断涌现;而另一方面,传媒的产业化进程和数字化进程又使得传媒运作的各个环节也在向着专业化方向发展,如:内容生产商、内容运营商、播出渠道等。与社会学研究结果一致的是,传媒的横向和纵向分化使得传媒组织内部结构日益清晰,既能更好地发挥各自的功能,又能迅速适应市场要求。超级女声正是传媒组织结构分化的代表性产物。从内容生产来看,它属于纯粹的娱乐类节目。从节目操作来看,天娱负责品牌经营,湖南卫视负责节目制作和播出。传媒与赞助企业、电信运营商、网络增值服务商等通力合作, 使超级女声的电视节目属性淡化,商业属性和市场属性凸现出来。可以说,超级女声的成功是我国传媒组织多元功能彰显的表征,也是传媒组织现代化进程的重要标志。事实上,多元丰富的内容生产与传播也创造了尽可能多的受众市场。

2.3      大众文化:大众媒介文化生产的重要内容

大众文化一般指兴起于当代都市的,与当代大工业密切相关的,以全球化的现代传媒(特别是电子传媒为介质大批量生产的当代文化形态,是处于消费时代或准消费时代的,由消费意识形态来筹划、引导大众的,采取市场化运作方式的当代文化消费形态

大众文化的提法具有多样性:工业文化、消费文化、后现代文化、商业文化亦或媒体文化。这些不同名称从不同角度凸现了大众文化的不同特征,如:商业性、现代性等。大众文化是商品经济的产物。西方社会现代大众文化的生产、传播与消费,从一开始就是采取商业的运作方式进行的。我国媒介的大众文化形态,也是在市场经济这一特定的背景下展开的。

而大众文化的兴起与繁荣是与现代大众传媒的发展分不开的。大众传媒是大众文化生产的必要条件, 大众媒介对大众文化的生产、复制、传播是主动的、积极的。大众传媒与大众传媒的商业化经营为大众文化发展提供了经济基础和技术上的支持。从另一方面来看,大众文化也深刻地影响着大众传媒的内容构成和表现形式。此外,大众文化的生产、传播、消费总是连在一起。其中大众文化的受众既是其消费的主体也是其创造的参与者,大众还在消费大众文化的同时不断地被其影响和改变着。

大众文化同时也是崇尚快乐的娱乐文化。超级女声无疑正是大众、大众媒介共同创作的大众文化


金元浦:《定义大众文化》,中国社会科学,2000 6 月。


范本。在快乐至上的原则之下,商业生产的线索始终贯穿。通过大众媒体的现代传播和制作技术,用无深度但轻松、流畅的故事、情节和场景,用一种令人眩晕甚至沉醉的娱乐狂欢景象,为人们创造了一个与现世喧嚣暂时隔离的真实世界”,让观众充分享受其中的游戏性和感官刺激,使受众能够借此宣泄心中所潜伏的各种有意识或无意识的冲动,从而得到自我慰藉的快乐。而超级女声更深层的意义在于,我国受众从消费精英阶层所生产的大众文化转向了对大众文化生产的全面参与。与已往所有的电视节目不同,在超级女声中从选手到评委,从规则到结果,我们都能从中看到大众的身影。但是,超级女声也因其浓厚的大众文化通俗性而颇受非议。

文化素有大众文化精英文化之分。人们常以高雅正统来评判精英文化,而以

通俗流行非正统来评判大众文化。一般来说大众文化精英文化确有严肃

流行之别,却无正统非正统之分;有之分,却无实质上的优劣之别。在文化的问题上,大众文化精英文化具有同等地位。因此,大众精英不能作为评判文化优劣的标准,大众文化精英文化都是文化的必要构成。

从我国现实来看,我国是一个传统的农业社会,直到现在,绝大部分人口依然在农村,教育程度低下。他们没有条件去接受精英文化高深的理论熏陶,却可以从自身能够接受和喜爱的大众文化中获取对时代精神的某种感悟;他们很少有条件去接受一定程度的教育,却能够通过大众文化获取对一般只是汲取的满足;他们没有条件去享受高雅文化,却可以从大众文化的享受中获得生活的娱乐和消遣。

尽管目前我国传媒的大众文化还存在着许多失范之处,但从总体上来说,它仍是一种文化的进步,而不是相反。大众传媒不仅是大众文化的坚强后盾,而且也是大众文化孕育和生长的丰厚的土壤。大众文化应是大众媒介文化生产的重要内容,我们不主张在传播内容生产中以精英文化取代大众文化的倾向。而是在鼓励大众文化健康发展的同时,防止大众文化的低俗化,避免低俗化的大众文化消费和低俗化的大众文化生产和传播。

 

 

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[19]贾春增. 外国社会学史. 中国人民大学出版社.
1989
年版。

 

 

【作者简介】

冉华,武汉大学新闻与传播学院副教授,在读博士,主要从事传播理论与广播电视研究。王润珏,武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。


 

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