1.1定义营销

学习目标

1. 定义营销并概述其组成部分。

市场营销是由美国营销协会定义为“活动，设置的机构，并在大创造，沟通，提供和交换是对消费者，客户，合作伙伴创造价值的产品，以及社会处理1 ”。如果你读了仔细定义，您会发现营销有四种活动或组成部分：

1. 创造。与供应商和客户合作创建有价值的产品的过程。

2. 沟通。从广义上讲，描述这些产品，以及向客户学习。

3. 交付。以优化价值的方式将这些产品提供给消费者。

4. 交换。这些产品的交易价值。

查看营销组成部分的传统方式是通过四个P：

1. 产品。商品和服务（创造产品）。

2. 促销。通讯。

3. 放置。让产品达到客户可以购买的程度（交付）。

4. 价格。产品收取的货币金额（交换）。

在20世纪50年代初引入的四个P被称为营销组合，这意味着营销计划是这四个组成部分的混合。

如果四个P与创建，通信，交付和交换相同，您可能想知道为什么会发生变化。答案是它们并不完全相同。产品，价格，地点和促销都是名词。因此，这些词语无法捕捉所有营销活动。例如，交换需要交易机制，其不仅仅是价格或地点。除其他外，交换需要所有权的转移。例如，当您购买汽车时，您签署的文件将汽车的标题从卖方转移给您。这是交换过程的一部分。

即使是看似非常明显的术语产品也是有限的。该产品是否包含购买新车时附带的服务（例如某些型号的特定时段的免费维护）？或者该产品仅代表汽车本身？

最后，四个P中没有一个能够很好地描述营销人员的行为。然而，本书的目标之一是关注营销专业人员的确切目标。

值

价值是营销所做的一切（图1.1）。价值意味着什么？

图1.1

Marketing is composed of four activities centered on customer value: creating, communicating, delivering, and exchanging value.

营销由四个以客户价值为中心的活动组成：创造，沟通，交付和交换价值。

当我们使用术语价值时，我们指的是买家获得满足其需求的好处。换句话说，价值是客户通过购买和消费公司的产品获得的。因此，虽然该产品是由公司创建的，但价值由客户决定。

此外，我们作为营销人员的目标是为消费者创造有利可图的交换。通过盈利，我们的意思是消费者的个人价值方程是积极的。个人价值方程是

价值=收到的利益 – [价格+麻烦]

麻烦是消费者投入购物过程的时间和精力。这个等式是个人的，因为每个消费者如何判断产品的好处会有所不同，他或她投入购物的时间和精力也会有所不同。因此，每个消费者的价值各不相同。

想到价值的一种方法是想想餐馆里的一顿饭。如果你和三个朋友去餐厅订购同一道菜，你们每个人都会喜欢或多或少，这取决于你自己的个人品味。然而，这道菜完全相同，价格相同，服务方式完全相同。因为您的口味各不相同，所获得的好处各不相同。因此，每个人的价值都各不相同。这就是我们称之为个人价值方程式的原因。

根据每个客户的需求，价值因客户而异。营销理念是营销人员所做的理念，需要营销人员寻求满足客户的需求和需求。据说以这种理念运营的公司是以市场为导向的。与此同时，以市场为导向的公司认识到交换必须有利于公司取得成功。营销导向不是没有盈利的借口。

企业并不总是接受营销理念和市场导向。从19世纪后期的工业革命开始，公司就是以生产为导向。他们认为最好的竞争方式是降低生产成本。换句话说，公司认为优质产品会自我推销。也许这种产品的最好例子是亨利福特的A型汽车，这是他的生产线创新的第一个产品。福特的生产线使汽车价格便宜，而且几乎每个人都能负担得起。生产时代一直持续到20世纪20年代，当时生产能力增长开始超过需求增长并需要新的战略。然而，有些公司仍然把重点放在生产上作为竞争的方式。

从二十世纪二十年代到第二次世界大战之后，公司倾向于销售定位，这意味着他们认为有必要通过大力推广广告和销售来推销他们的产品。大萧条和第二次世界大战期间的消费者没有那么多钱，因此他们可用美元的竞争非常激烈。结果是在销售时代的这种推动方式。像Fuller Brush Company和Hoover
Vacuum这样的公司开始挨家挨户销售，真空吸尘器推销员（他们总是男人）创建了。与生产一样，一些公司仍然以推动为重点。

在第二次世界大战后的环境中，随着经济的飙升，对商品的需求也在增加。在第二次世界大战期间，一些供应有限的产品现在已经足够多了。公司认为，竞争的方式是创造与竞争对手不同的产品，因此许多产品都专注于产品创新。这种对产品创新的关注被称为产品定位。诸如宝洁公司（Procter＆Gamble）等公司创造了许多产品，这些产品具有相同的基本功能，但略有不同或不同，以吸引不同的消费者，结果产品激增。但由于消费者有很多选择，公司必须找到新的竞争方式。哪种产品最好创造？为什么创造它们？答案是创造客户想要的东西，从而促进营销理念的发展。

那么你说我们现在在哪个时代？有人称之为价值时代：公司强调为客户创造价值的时代。这与营销时代有什么不同，其中重点是实现营销理念？也许不吧。其他人称今天的商业环境是一对一的时代，这意味着竞争的方式是一次建立与客户的关系，并寻求单独满足每个客户的需求。例如，您作为亚马逊客户的时间越长，他们在购买习惯中获得的细节就越多，他们就能更好地为您提供新产品。随着社交媒体的出现以及通过包括消费者评论在内的无处不在的信息赋予消费者权力，显然更加强调满足客户需求。

还有一些人认为这是服务主导逻辑的时代，我们处于服务主导逻辑时代。服务主导逻辑是一种业务方法，可以识别消费者无论交付方式如何，无论是通过产品，服务还是两者的组合，都需要价值。虽然这种信念是有价值的，但价值方法和一对一方法也有其优点。正如您将在本书中看到的那样，这三者是相互交织的。那么，也许这个时代的名字还没有设计出来。

无论我们现在处于什么样的时代，大多数历史学家都会认为定义和标记它很困难。价值和一对一都是营销理念的自然延伸，因此我们可能仍处于营销时代。更令人困惑的是，并非所有公司都采用这个时代的哲学。例如，在19世纪，辛格和国家收银机采用了根植于销售的策略，因此它们在销售时代运行了四十年。一些公司仍处于销售时代。最近，许多人认为汽车制造商遇到了麻烦，因为他们的工作太难以销售或推销产品，而且在提供价值方面也不够努力。

创造有价值的产品

营销创建公司以其价格向客户或客户提供的商品和服务。整个捆绑包括有形商品，无形服务和价格，是公司的产品。例如，当您将一辆汽车与另一辆汽车进行比较时，您可以分别评估这些尺寸中的每一个 – 有形，无形和价格。但是，当您实际做出选择时，您不能购买一个制造商的汽车，另一个制造商的服务和第三个制造商的价格。三者共同组成了一家公司的报价。

营销人员不会单独创建产品。例如，当iPad创建时，Apple的工程师也参与其设计。Apple的财务人员必须审查生产产品的成本，并提供有关如何定价的意见。Apple的运营团队需要评估iPad所需的制造要求。该公司的物流经理必须评估向零售商和消费者提供产品的成本和时间。Apple的经销商也可能就iPad的服务政策和保修结构提供意见。然而，市场营销负有最大责任，因为营销部门有责任确保新产品带来价值。

沟通产品

沟通是营销中的一个广义术语，意味着描述产品及其对潜在和当前客户的价值，以及向客户了解他们想要和喜欢的东西。有时沟通意味着教育潜在客户关于产品的价值，有时它意味着只是让客户知道他们可以在哪里找到产品。沟通也意味着客户有机会告诉公司他们的想法。如今，公司发现要取得成功，需要与客户进行更具互动性的对话。例如，康卡斯特客户服务代表监控Twitter。当他们观察消费者发布Comcast的问题时，客户服务代表将针对他们的问题发布解决方案。同样的，JCPenney创建了消费者团体，他们在JCPenney监控的网站上互相交流。公司可能会发布问题，发送样品或参与旨在征求客户反馈的其他活动。

移动设备，如iPad和Droid智能手机，也使移动营销成为可能。例如，如果消费者在Foursquare或Facebook上的购物中心办理登机手续，商场中的商店可以将优惠券和其他优惠直接发送到他们的手机和平板电脑。

图1.2

A BMW X5 and a Honda CRV

宝马X5的成本远高于本田CRV，但为什么价值更高呢？是什么构成了创造这种价值的完整产品？

Wikimedia
Commons – 2003年宝马X5 – 公共领域; Auto Photo – 2008本田CRV – CC BY-SA 3.0。

图1.3

Social media sites like Foursquare and Facebook have a location feature that allows consumers to post their location. Retailers can then use this to send coupons and other special offers to the consumer’s phone or pad for immediate use.

像Foursquare和Facebook这样的社交媒体网站有一个位置功能，允许消费者发布他们的位置。然后零售商可以使用它将优惠券和其他特别优惠发送到消费者的手机或垫上以供立即使用。

Sean
MacEntee – Foursquare – CC BY 2.0。

公司使用多种形式的通信，包括在网络或电视上，广告牌或杂志上，通过电影中的产品放置，以及通过销售人员进行广告。其他形式的沟通包括试图让新闻媒体报道公司的行为（公共关系的一部分[PR]），参加特别活动，如年度国际消费电子展，苹果和其他公司介绍他们最新的小工具，以及赞助特别像Susan G. Komen Race for the Cure这样的活动。

提供产品

营销不仅可以承诺价值，还必须提供价值。提供有价值的产品远不止简单地将产品交到用户手中; 它还确保用户了解如何充分利用产品，并在以后需要服务时予以照顾。价值部分通过公司的供应链提供。供应链包括许多组织和功能，用于从制造商向消费者开采，制造，组装或交付材料和产品。实际的组织组织可能因行业而异，包括批发商，运输公司和零售商。物流，或材料和产品的实际运输和储存，是供应链管理的主要组成部分，

交换产品

除了创建产品，向消费者传达其利益以及提供产品之外，还有必须发生的实际交易或交换。在大多数情况下，我们认为交易所是产品和服务的现金。但是，如果你要飞往肯塔基州的路易斯维尔，前往肯塔基赛马，你可以使用常客里程来“支付”你的机票。您还可以使用希尔顿荣誉客会积分为您的酒店“付款”，并在您的Discover卡上兑换现金以支付餐费。这些交易都不会真正需要现金。其他交流，例如通过调查收集的有关您的偏好的信息，可能不涉及现金。

当消费者获得，消费（使用）和处置产品和服务时，就会发生交换，包括在消费阶段。例如，通过Apple的“一对一”计划，您可以支付年费，以换取与Apple专业人员的额外定期产品培训课程。因此，每次培训会话发生时，都会发生另一次交易。完成产品后也会发生交易。例如，您可能会将您的旧iPhone卖给朋友，买车或者让救世军拿起您的旧冰箱。

处理产品已成为一个重要的生态问题。手机，计算机和高科技设备的电池和其他组件可能对环境非常有害，许多消费者不知道如何正确处理这些产品。一些公司，如Office Depot，已经创建了回收中心，客户可以使用旧电子产品。

Apple有一个网页，消费者可以在其中填写表格，打印并将其与旧手机和MP3播放器一起发送给Apple。Apple随后推出了可回收的材料，并妥善处理那些不可回收的材料。通过减少与处理产品相关的麻烦，Office Depot和Apple为其产品增加了价值。

要点

营销的重点已经从强调产品，价格，地点和促销组合转变为强调创造，沟通，交付和交换价值的重点。价值取决于个人获得的利益，包括消费者支付的价格以及购买者所花费的时间和精力。