1.     
描述销售周期。

2.      了解销售人员使用的销售指标。

3.      了解销售经理和管理人员使用的销售指标。

销售人员有效性的一个关键组成部分是销售周期。销售周期 – 结束销售所需的时间 – 可以分步，几天或几个月来衡量。正如图13.9“销售周期”显示，销售周期被描绘成一个漏斗，因为不是所有的人都和公司销售人员会谈将成为买家。事实上，他们中的大多数都不会。

图13.9销售周期

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销售周期始于潜在客户，其中一些人成为嫌疑人。一些嫌疑人成为潜在客户，一些潜在客户成为客户。

这个循环从一个潜在客户开始，这通常只是可能对销售人员产品感兴趣的人的联系信息。为了跟进领导，销售人员可能会打电话或匆匆过来查看领导中确定的人员。销售过程的这个阶段称为方法。（回想一下，在进近之前，销售人员可以进行预先计划和研究。）在进近过程中，销售人员将自己和他或她的公司介绍给买方。如果买方显示兴趣，则销售人员转到销售流程的下一步。

嫌疑人是对提供有兴趣的个人或组织，但现在判断他们将要购买的是什么或为时尚早。他们已同意与销售人员会面，并可能会听取销售脚本或参与需求识别流程。在需求识别阶段，销售人员正在尝试将该帐户视为潜在客户。对潜在客户进行资格认定是一个询问问题以确定买方是否可能成为客户的过程。甲前景有人用b udget， 一个 uthority，Ñ EED，和吨ime（BANT）进行购买。换句话说，这个人有钱购买，有权这样做; 这个人还需要销售人员正在销售的产品类型，并且很快就会购买这样的产品。

购买完成后，销售周期即告完成。如果公司和买方之间的关系是持续的，买方被认为是销售人员的“账户”之一。请注意，买方在周期中的每一步做出决定，从而进一步向下移动漏斗。她决定考虑销售人员的销售情况并成为嫌疑人。然后，她决定买东西，成为一个潜在客户。最后，她决定购买销售人员的产品并成为客户。

如您所知，评估销售人员的关键指标或衡量指标是他们产生的收入。有时，每位客户产生的平均收入和每次销售电话产生的平均收入都会被衡量，以确定销售人员是否在追求最有利可图的客户。销售人员正在筹备多少前景和嫌疑人是另外两项措施。正在筹备的潜在买家越多，销售人员可能产生的收入就越多。

转换率是一个非常重要的指标。转换率衡量销售人员将客户从销售周期的一个阶段转移到下一个阶段的程度。例如，销售人员向嫌疑人转换了多少线索？10：1的比例意味着销售人员需要十个线索才能让一个同意进入下一步的嫌疑人。一个5：1比例的销售人员只需追求五个线索就可以获得嫌疑人。因此，如果代表一天只能进行十次销售电话，那么具有5：1比例的销售人员将产生两个嫌疑人而不是另一个销售人员的一个嫌疑人。结果，第二个代表将在一天结束时有更多的嫌疑人。同样的，销售人员有多少嫌疑人转为潜在客户，最后转向客户？如果两个销售人员的所有其他转换率（嫌疑人与潜在客户比率和潜在客户比率）相同，那么5：1比率的代表将比10人的销售人员收到两倍的销售额。
：1比率。

销售人员可以跟踪他们的转换率，以确定他们需要处理的销售周期的哪些阶段。例如，具有10：1比例的销售代表可以研究具有5：1比率的代表正在做什么，以便尝试提高他的效率和销售水平。他的转换率也告诉他每天或每周要进行多少次销售电话以产生销售，以及必须对潜在客户，嫌疑人和转换他们的潜在客户进行多少次电话会议。

代表在一段时间内必须进行的每种类型的销售电话是活动目标。正如图13.10“如何活动和转换带动销售”说明，活动和转换拉动销售。更多通话转化为更多转化，更多转化转化为更多销售。你可以把它想象成多米诺骨牌效应。

一场胜负分析是一场“战后”评估销售员在面对机遇时的表现。在客户购买东西（或决定不买东西）之后的每个销售机会都会被检查，以确定出了什么问题以及出了什么问题。（请记住，在某种程度上，所有销售人员都会回顾他们的销售电话，以确定他们可以说或做的不同以及他们将来应该说什么或做什么。）当几个专业人员参与销售过程时，双赢分析可能特别有效，因为它有助于销售团队在未来更有效地协同工作。就像在足球比赛后观看电影的团队一样，销售团队的每个成员都可以审查该过程以达到改进的目的。当结果被提供给经理时，分析可以帮助公司开发更好的产品。营销经理在赢利分析期间仔细倾听销售人员的意见，可以开发更好的广告和营销活动。向整个市场传达相同的信息有助于缩短公司所有销售代表的销售周期。

图13.10活动和转换如何促进销售

  

各种类型的活动或销售电话促进转换，然后推动销售。

许多销售人员使用的另一个重要指标是他们将赚多少钱。大多数销售人员都会获得某种形式的奖励，例如奖金或佣金，这取决于他们的销售量。奖金是在一段时间结束时根据销售总额支付的，而佣金通常被认为是每笔销售的一笔付款。奖金计划可以基于公司，个人销售人员或销售人员团队的表现。有些销售人员只按佣金支付，但大多数都是支付工资加佣金或奖金。

当销售周期短，销售策略往往比关系导向更具交易性时，佣金更为常见。也许一个例外是金融服务。许多金融服务销售人员都获得了佣金，但预计也会与客户建立长期合作关系。一些销售人员只支付薪水。正如所预料的那样，这些销售人员销售的销售周期非常长的非常昂贵的产品。如果他们只是按佣金支付，他们会在销售之前饿死。他们可能会获得奖励以提供一些奖励，或者如果他们收到佣金，则可能只是他们整体薪酬的一小部分。

销售经理对与销售人员以及其他人相同的所有指标感兴趣。销售经理可以使用我们之前讨论过的指标来评估销售人员，促销他们，或确定他们需要更多培训的领域。销售经理还使用销售周期指标来做出更广泛的决策。也许每个人都需要在销售过程的特定阶段接受培训，或者营销产生的潜在客户可能无效，并且需要新的营销理念。汇总级别的销售周期指标对于制定有效的管理决策非常有用。

销售经理还会考虑其他衡量指标，例如市场份额，或市场从竞争对手那里购买的市场份额 ; 按产品或客户类型销售;
和每个销售人员的销售额。按产品或按产品线销售，特别是随着时间的推移，可以让销售主管了解产品是否应该被剥离或需要更多投资。如果产品线的销售额下降但产品的市场份额保持坚挺，那么整个市场正在萎缩。市场萎缩可能意味着公司需要寻找新市场或开发新产品。

时间是销售经理关注的另一个因素。如果公司的销售额在下降，公司是否会出现季节性衰退，那么公司是否会出现严重的问题？销售主管也经常担心公司的销售情况与预测的相关。预测转为销售配额，或每个销售人员的最低销售业绩水平。此外，预测转为订单，包括原材料和零部件，库存水平以及其他资金支出。如果预测偏离，那么资金就会流失，原因可能是公司产品用完了，或者是因为花了太多钱来建立没有销售的库存。

在图13.11“销售数据销售经理利用的示例”中，您可以看到销售经理可能会查看的数据样本。如您所见，大多数销售团队都在接近配额。但是中西部呢？卖7％是一件好事，但精明的经理人想知道为什么销售额短缺超过20万美元。库存可以与东南部的缺口相平衡，但这增加了从工厂运往亚特兰大，然后运往芝加哥的成本。准确的预测可以将该产品放在中西部的芝加哥仓库中。

图13.11销售数据销售经理使用的示例

  

此类表格提供了管理人员用于根据预期销售额或配额评估销售业绩的信息。

同样，经理也会担心杰瑞缺乏销售。那个销售人员占整个地区的配额缺口。由于杰瑞无法出售，或者在该地区发生了什么事情，这是不足吗？例如，如果飓风在卡罗莱纳州上岸或者杰瑞出现健康问题，经理的担忧就会与杰瑞失去一个大帐户或者有未达到配额的历史不同。

不过，销售主管并不只关注销售。他们还关注成本。为什么？因为许多销售主管不仅要对公司的销售水平负责，还要对利润水平负责。当然，必须花钱来销售产品：如果公司花费太少，销售人员就无法有效地履行职责。例如，如果削减参加贸易展览会的预算，销售人员获得的销售数量和质量可能会下降 – 销售额也会下降。但如果公司在贸易展上花费太多，那么每个铅产生的成本就会增加，而销售人员的生产力却没有真正提高。也许“额外”的潜在客户是重复的，或者需要花费太多时间来跟进。

客户满意度是另一个重要指标。销售人员和他们的老板想要满意的客户。不满意的客户不仅停止购买公司的产品，还经常告诉他们的朋友和家人他们不好的购买经历。有时，他们甚至会在Epinions.com等网站上撰写博客或糟糕的产品评论。一些研究表明，平均客户满意度得分不如公司投诉的数量重要。也许是因为不满意的客户所产生的负面口碑。

除跟踪投诉外，公司还通过调查衡量客户满意度。1到5分的平均分3分可能意味着两件事。这个分数可能意味着每个人平均都很开心，因此给了公司3.0的评分。或者得分可能意味着一半的客户非常热情，给了公司5分，而另一半则非常失望，并将公司评为1.如果是后者，那么该公司的一半客户正在告诉他们的朋友关于他们的负面经历，并阻止许多其他人购买。有时公司雇用像TeleSight这样的公司，TeleSight是一个能够跟踪整个行业满意度得分的组织。使用这样的服务，

销售周期是一个基本的计量单位，表示关闭销售所需的时间。销售人员在销售周期的每个阶段检查他们的表现，以确定具体的改进领域。缩短周期的销售人员能够以相同的努力产生更多收入。销售人员还会跟踪他们的转换率，以确定他们需要处理的销售周期的哪些阶段。

销售主管跟踪与单个销售人员相同的指标，但总体水平。例如，如果许多销售人员在销售周期的一个阶段中苦苦挣扎，那么可能需要额外的培训或营销，或者需要新的策略。销售主管还会根据他们的预测来查看公司的销售额，以发现可能的趋势。公司的销售趋势会影响公司高管必须做出的许多其他决策，包括制造和产出决策。销售经理还必须管理公司的销售成本。销售经理通常负责公司的销售额和利润水平。

1.     
销售周期如何因销售类型而异？销售人员如何使用销售周期来管理他们的表现？

2.      转换率与活动目标之间的关系是什么？销售人员如何使用这些信息？销售主管如何使用这些信息？

3.      销售人员使用哪些指标，销售人员不太关心？