“华盛顿奇才队在2013-2014赛季期间通过五年来第一次进入季后赛令所有人感到惊讶。为了充分利用球队的成功，奇才队的所有者Monumental Sports＆Entertainment希望增加门票销售并吸引新的在大西洋中部地区的粉丝。为此，它使用了AdWords广告附加信息，并将其门票定价策略重点放在最受欢迎的AdWords广告系列上。最终得分？2013-2014赛季广告支出的整体回报率上升了293％，通过AdWords购买门票的72％来自新粉丝。
案例研究摘要
•NBA球队使用Google AdWords吸引大西洋中部地区的新粉丝
•针对最吸引人的AdWords广告系列制定了重点票价定位策略
•现在72％的门票购买来自新粉丝
挑战
华盛顿奇才队是2013-14赛季的一大惊喜，五年来首次闯入季后赛。希望利用球队的成功，奇才队的所有者Monumental
Sports＆Entertainment寻求提高门票销售和吸引新粉丝的方法。在上一个篮球赛季之前，奇才队的营销工作包括传统印刷品，网站，社交媒体，本地新闻和广播媒体。现在，该公司希望吸引大西洋中部地区的新观众 – 超越现有的粉丝群，他们通常参加游戏。
解决方案
为了提高受众群体参与度，Monumental转而使用Google AdWords，这是2013年夏季在体育大会上首次推出的。在2013-14赛季，AdWords占奇才在线支出的72％和25％的品牌的整体营销预算。由于灵活的预算，它能够将在线投资的重点放在吸引新粉丝上。“谷歌搜索是一种做到这一点的方式，因为它是我们历史上没有进行过攻击的渠道，”“Monumental战略与研究高级主管乔什布里克曼说。
Monumental也打算改善粉丝体验。其目标之一是阻止可疑在线经纪人的票务销售骗局。“当球迷们在比赛之夜出现在票房并试图扫描他们的机票并且它不起作用时，如果他们没有从我们这里购买它们，我们的手就会被捆绑。我们希望能够更好地控制进入新赛季的那个问题，“”布里克曼说。
在确定其搜索广告系列的策略时，该公司决定不与高端票务经纪商竞争最热门的关键字。相反，它在其AdWords广告附加信息中使用了特定字词，以鼓励客户参与其搜索广告中的信息。例如，在线搜索奇才队日程安排的粉丝会看到一个广告，其中包含根据自己的兴趣量身定制的个人游戏比赛。
这种方法有助于Monumental更好地了解观众购买门票。“”AdWords向我们展示了实际发生交易的更真实的代表，“”Brickman说。
凭借其新的参与见解，Monumental也改进了其定价策略。该公司现在专注于为具有较高参与度的活动提供更好的定价，而对于那些参与度较低的活动则不那么激进
此广告附加推广策略在2013-14赛季高调开始。奇才的收入增加，同时使公司的在线观众更加明显。在与底特律活塞队的圣诞节后比赛期间，AdWords广告系列的成功显而易见; 奇才队成为本赛季第二高的人群。
Google广告附加信息通过主要票务合作伙伴Ticketmaster将奇才粉丝引导至各个游戏。
“”只是一个简单的谷歌AdWords广告推动了比我们提供的任何其他广告系列更多的转化，“”布里克曼说。这就是广告系列结果显示的内容。通过AdWords销售的Wizards门票的平均价格比其他跟踪的在线销售高出20％，与AdWords的平均总交易量比其他在线交易高16％。
从11月到2月，奇才队的广告支出回报率（ROAS）为277％，在2013-14赛季的最后两个月里，这一回报率飙升至接近400％。本季的总体ROAS为293％。AdWords广告系列还吸引了奇才希望吸引的新粉丝 – 72％的门票交易来自新客户。
随着2014-15赛季即将开始，Monumental已经深入了解其第二季的AdWords广告系列战略。一个关键的问题是活动的时间安排。为了与奇才粉丝的购买习惯保持一致，新的AdWords广告系列已经提前推出，因此他们将通过搜索结果在潜在粉丝面前展开，并与销售周期保持一致。
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