艰难的演出 – 梅赛德斯如何推动澳大利亚男子气概的谈话

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梅赛德斯奔驰并不是一个以工人阶级车闻名的品牌,事实上恰恰相反。通过挑战澳大利亚人对“强硬”的看法,这场运动获得了全国媒体的报道,并为未发行的ute带来了近10万条线索。


这篇文章最初出现在The Simplicity Issue,我们的20188/ 9月刊“营销”杂志上。


活动:艰难的对话


客户:梅赛德斯奔驰Vans


机构:皇家队


背景


澳大利亚是世界上最具竞争力的市场,2017年售出215,000美元。丰田HiLux和福特Ranger是澳大利亚所有汽车类别中销量最高的两款车型。


当梅赛德斯奔驰首次宣布新款X级轿车的到来时,澳大利亚人对于梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz)以其优质车型而闻名的人会不会产生一种陈旧的澳大利亚主力车型而持怀疑态度。


目标


皇家队的任务是为X-Class开发一个发布前的运动,以给予澳大利亚人一种独特而难忘的优势。


该活动必须让人们了解梅赛德斯奔驰制作的第一部ute,在汽车媒体之外吸引新的观众,围绕使人或事情变得艰难的品牌和类别感知,并在正式推出之前产生超过7000个线索。 X级。


战略


ute类别建立在传统男性对力量,坚固性和牵引能力的刻板印象所定义的“韧性”历史上。但澳大利亚正在发生变化,肌肉和大男子主义不再能够确定韧性。它比这更复杂,但是广告一直在敲打这些懒惰的刻板印象并与澳大利亚人谈论。


我们的机会是“重新定义韧性”,并开始一种特别缺乏男性观点的文化对话。


挑战围绕什么使某人或某事变得艰难的文化习俗,并对澳大利亚的强硬态度采取更加进步的观点,使梅赛德斯奔驰首次打破障碍并进入市场。我们选择给所有澳大利亚人提供他们可能涉及的强硬工具,并扩大其吸引力,超越传统和周末战士。


这是导致与标志性的朋克摇滚歌手,演员,电台主持人,作家和社会评论家亨利罗林斯掌舵的“艰难对话​​”的战略思想。


“艰难的对话”探讨了韧性的演变,不仅包括力量,侵略和拖曳能力,还包括解决,克服逆境和性格的力量。我们的目的是揭示韧性可以以多种形式出现的现实。


通过突出“强硬”的演变一种高度重视的澳大利亚特质梅赛德斯奔驰的目的是反映更加进步的观众的价值观,并与新型的驾驶员联系。


执行


Tough Conversations”是一个综合的,内容驱动的广告系列,由一个小时的纪录片和一集播出的五集剧集组成。它还包括PRDM,社交和在线内容,以及与Triple
M.
的无线电合作伙伴关系。


为了创造内容,梅赛德斯奔驰Vans委托罗林斯在全国各地进行公路旅行,从墨尔本前往新的X-Class的伊萨山,并与各行各业的澳大利亚人谈论韧性意味着什么。他们。


在一群辛勤工作的日常澳大利亚人中,罗林斯还与一些着名的澳大利亚人交谈过,包括世界冠军冲浪者米克芬宁,悉尼市市长Clover MooreAPRA年度歌曲作者亚当布里格斯。


对于梅赛德斯奔驰来说,也许不是一个明显的选择,罗林斯的采访能力,无尽的好奇心和矛盾的自然(粗犷的外表/深刻的思想家)使他成为一个完美的发言人,宣布一种新的思维方式和新的韧性。在整个战役期间,驾车穿越澳大利亚的苛刻地形也为X级中心提供了舞台。


澳大利亚人通过社交媒体,专门的微型网站和EDM的每日更新跟随罗林斯的旅程,导致播放纪录片和播客。该播客对我们最好的主题进行了更长,更深入的采访。


FacebookInstagram故事的直接性质让消费者能够亲身体验罗林斯的旅程,并在幕后跟进,创造对活动的期待和兴趣。通过对受访者的精心策划,我们进一步扩大了我们的内容,感谢FanningBriggsMoore与社交媒体上的大量粉丝分享活动。


作为与国家电台Triple M的无线电合作伙伴关系的一部分,罗林斯在他的公路旅行之前接受了采访。广播节目在旅程中宣传了这一活动,合作伙伴关系最终以一小时的广播电台为特色,致力于推广“艰难的对话”。


对于该活动的社交部分,我们针对梅赛德斯奔驰粉丝的相似观众,定制了X-Class优先的内容方法,并使用以产品为中心的内容让他们参与“艰难的对话”。


在针对罗林斯的粉丝时,我们采用了“艰难对话​​”为主导的方法,并慢慢将他们带入了X-Class世界。PR是该活动的组成部分,允许澳大利亚人在罗宾斯穿越澳大利亚东海岸之前,期间和之后的每一步都采取“艰难对话​​”。


活动中,本地和全国的网络和出版物都参加了旅程中的采访,而罗林斯在他的史诗般的公路旅行之后参加了为期两天的新闻采访,以推广活动。


一个沉重的数字前贴片和广播计划然后将播客和纪录片预告片放大到澳大利亚,邀请观众收听“艰难的对话”。该活动在2018219日至418日期间进行了八周。


结果


该活动开始与澳大利亚人就强硬意味着什么进行对话,将X-Class定位为不仅反映了他们的生活方式,还反映了他们的性格。其中包括:


这部纪录片由Network Ten收录,并在黄金时段播出,并在追赶电视上播出,


Tough Conversations播客在发布48小时内成为苹果播客排行榜的第一名,


每个播客节目的90%被消费,显示出重要的参与度,


维珍澳大利亚航空公司为其机上娱乐选择了播客系列,


仅通过公关报道就达到了500万人,


该活动在全国电视,广播,平面媒体和网络媒体上获得了85项积极的公关活动包括罗林斯共同主办该项目以及众多新闻报道,评论和主流综合新闻媒体娱乐,时事和汽车记者采访,


共生成了821,000美元的额外媒体价值,


梅赛德斯奔驰VansInstagram追随者增长了54%,Facebook上的参与率增加了300%,


70,000人参观了该活动的微型网站,其中三分之二的人平均花了四分钟探索X-Class页面,


品牌健康措施表明,我们的观众现在将X-Class视为该类别中一个强硬而可信的竞争者


在发布前的活动结束时,超过9800人注册了他们对X-Class的兴趣。


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