以下采访最初由CMO委员会在2018年8月版的营销放大电子期刊上发布。他们向市场营销主管询问了八个关于martech的重大问题。这些是我的回复建议。
1.您如何描述当今全球企业的营销技术发现，资格，实施和使用状况？
在很多方面，我们生活在营销技术的黄金时代。整个营销环境中都有令人印象深刻的创新，这为营销人员提供了巨大的选择，杠杆和机会。
但坦率地说，即使是今天最好的营销领导者，选择的数量和范围内的变化率也是相当具有挑战性的。
有太多的东西需要仔细检查。许多解决方案的高级描述可能会成为一堆难以区分的流行语。你真的需要在表面下挖掘以了解它们的能力和约束。
然而，这是现代营销的一个非常重要的方面。你不能举手说“这太复杂了。”或者将你的决策责任交给IT部门或一个最受青睐的供应商。
技术管理已成为营销使命的战略部分。
您不能将您的决策责任交给IT部门或单个最受青睐的供应商。
您需要建立用于发现，鉴定，实施的结构化程序，并且 – 我还要添加 – 在您的部门内持续维护和重新评估营销技术。
在大多数组织中，这是CMO营销运营和技术主管可以承担的角色。比以往任何时候都更重要的是拥有一个优秀的人才，拥有必要的权力和资源来完成工作。
与大多数技术采用一样，它是一条钟形曲线。大约25％的企业表现得非常好，另外25％的企业普遍走上正轨。另一半落后了。
2.从营销绩效的角度来看，营销技术的哪些类别，工具或领域正在获得最大的吸引力并产生最大的价值？为什么？
这是一个难以回答的问题。这有点像询问艺术家是否在油画，雕塑或摄影方面取得了更大的成功。这些工具在所有类别中都在不断发展。这真的是一个问题，即不同的营销组织在正确的背景下如何应用它们。
一些公司已经成为掌握内容营销以推动业务的主人，从顶级的有机SEO游戏到引人入胜和有影响力的视频节目。其他人建立了一流的社交社区。其他人已经优化了电子商务体验，从桌面到移动到聊天机器人消息平台。
特定营销团队应该发展专业知识取决于他们的市场。大多数B2B公司应具备强大的基于帐户的营销（ABM）功能。另一方面，大多数零售商应该拥有引人注目的忠诚度计划，如果他们有实际位置，则应该推动店内体验。
特定营销团队应该发展专业知识取决于他们的市场。
但总的来说，几乎每个营销组织都能从按顺序获取数据中受益。客户数据的“单一事实来源”已经变得越来越有价值，既可以为更加个性化的客户体验提供支持，又具有遵守新隐私法规所必需的数据治理机制。良好的数据对于提供良好的分析也是必要的，这些分析越来越多地使用机器学习算法为市场营销的武器库带来更多的预测性火力。
3.公司如何利用数据以及构建，部署和优化营销技术堆栈来更好地装备和提升现代营销团队的技能？
如前所述，我认为市场上大约有一半的公司在建立有效的营销技术堆栈方面做得很好 – 或者非常好。这已经稳步成为许多企业营销组织的核心竞争力。
在授权更广泛的营销团队利用这些工具方面，大多数公司仍然存在脱节。
但是，当涉及到授权更广泛的营销团队利用这些工具时，大多数公司仍然存在脱节。即使您拥有一个出色的营销技术和运营团队，他们构建和实施世界级的营销栈，但仍然需要在整个营销组织中深入采用这些工具。
这不仅仅是关于培训，尽管这很重要。这是为了让团队获得更大的许可，可以尝试将这些工具用于新想法。这种自下而上的实验是许多营销组织的新动议。
这是我提倡敏捷营销管理方法的原因之一。您需要让人们可以自由地使用这些技术尝试自己的想法，进行迭代和学习。然后，要完成，您需要创建机制，以跨团队交叉授粉这些学习。
人力资本（人）和组织资本（流程）是将惊人的技术转化为惊人营销的神奇之处。
营销分析推广人员Avinash Kaushik曾建议公司将10％的工具投入其工具，90％投入其员工。我可能会将这个比率推向接近20/80，但重点是：人力资本（人）和组织资本（流程）是将惊人技术转化为惊人营销的神奇之处。
4.升级营销技术交付成本，失败率，风险和未满足期望的一些因素是什么？
传统的企业软件业务模式价格昂贵 – 无论是在许可成本方面，我们只是在云时代转换为订阅成本，以及与高价服务提供商大军的咨询成本，通常需要实施它。
在某些情况下，这些费用是合理的。但不总是。有三个因素需要考虑。
首先，软件本身的成本是多少？
这不仅仅是最初的协商价格，而是对更新点可能发生的事情的理解。该供应商的其他客户有什么经历？通过不同类型的锁定，供应商对您有多大的影响力？
如果是基于订阅的业务，每个席位的定价规模如何？什么构成“座位？”是否存在与使用或存储相关的过剩？包括什么级别的入职和支持，以及触发额外费用的原因是什么？你想在签名之前彻底地将它映射出来。
其次，实施，操作和维护软件需要哪些服务？
一个典型的例子是CMS平台。网络体验平台本身可能相当昂贵，但这些成本通常与代理商和服务提供商建立网站的费用相形见绌 – 甚至只是端口或升级现有网站。
您应该仔细查看可比较的数据：与您公司类似的公司所花费的成本范围是多少？请记住，有多少资源是内部资源，而不是合同资源或外包资源。而且，这不仅仅是提案中的初始成本大纲。这是随着时间推移的成本，可能的变更单和其他“不可预见的要求”也被考虑在内。
技术进步如此迅速的优势在于，市场上常常有新的进入者和方法，旨在破坏传统企业软件的成本效益曲线。
第三，鉴于上述情况，它具有战略价值吗？
您是如何模拟投资回报的？是否存在可以以极低的成本提供大部分相同价值的替代品？您真正检查了哪些替代方案？
请记住，技术发展如此之快的优势在于，市场上常常有新的进入者和方法，旨在破坏传统企业软件的成本 – 收益曲线。随着技术的指数增长曲线，“遗产”不再是几十年前的事了 – 甚至在五年前占据市场主导地位的东西现在可能会被更好的东西黯然失色。
“遗产”不再是几十年前的事了 – 甚至在五年前占据市场主导地位的东西现在可能会被更好的东西黯然失色。
最重要的是，您希望通过营销堆栈设计变更。您可以更轻松，更便宜地在堆栈中添加或远程组件 – 或替代替代品作为更好的选项 – 您可以更好地控制您的martech成本。
5.在问责制，可见性，合规性，价值创造和支出管理方面，需要改进完整的营销技术生命周期管理流程？
您需要一个优秀的营销技术和运营团队作为您的营销组织的支柱。
您无法将此委托给IT。虽然您的营销技术和运营团队当然应该与您的IT部门合作，利用他们的洞察力，正确地与他们的系统和服务接口，并遵守公司范围的技术和数据治理实践，但有责任了解martech如何成功应用于营销部门，为营销目标提供成果，必须在营销部门掌握。
理解martech如何成功应用于营销部门，为营销目标实现成果的责任必须由营销人员掌握。
营销技术管理现在是核心营销能力。它与您执行和分析现代营销活动的方式和方法紧密相关。因此，您根本无法将这些核心功能外包，而不会暴露自己的存在风险。
这就像古老的Groucho Marx系列，“谁被埋葬在格兰特的坟墓里？”答案就在于问题。谁应该领导营销技术？营销。
但它也不能以临时方式运行。仅仅因为它是一个基于营销的团队，并不意味着它可以绕过技术生命周期管理的最佳实践。您的营销技术和运营团队需要拥有强大的技术管理支持，并以结构化和规范化的方式实现其使命。这是一个专业级别的游戏。
仅仅因为它是一个基于营销的团队，并不意味着它可以绕过技术生命周期管理的最佳实践。
6.您认为通过更高的自动化，数据利用和AI采用来改善上市流程的主要挑战和障碍是什么？
大多数人工智能是机器学习，它是一组相对商品化的算法，用于在数据集中查找模式，并推断 – 即预测 – 过去这些模式的未来结果。领先分数，流失倾向，次佳行动等等。
它实际上非常简单，它只是云中快速便宜的计算和存储的可用性，使机器学习突然在各处开花。（谢谢你，摩尔定律。）
市场营销中机器学习的挑战是数据。这不是缺乏数据。我们充斥着数据。事实上，在大多数营销组织中，数据质量相对较低。
营销人员历史上没有在数据质量上投入太多，因为你可以“大量增加” – 只是针对更广泛的活动，并将垃圾作为可接受的业务成本注销。你有大量的数据，包括过时的联系人，标记不良的交互，代理商或渠道驱动的活动的孤立的孤岛，与销售和服务组织的联系漏洞，等等。
低质量数据的成本很高机器学习：它会导致这些预测算法吐出错误的答案。
虽然这在广告和电子邮件营销中是可以接受的，但是在机器学习方面，低质量数据的成本很高：它会导致这些预测算法吐出错误的答案。垃圾进垃圾出。
因为许多这些算法的内部工作对于不经意的观察者来说并不明显 – 你不会进入神经网络并认识到两个节点之间的连接明显不正确 – 几乎不可能知道你有错回答出机器。你所知道的是，随着时间的推移，你所依赖的预测并没有达到预期的结果。
但到那时，通常为时已晚。
当您将自动化应用于这些预测时，如果没有人在循环中或至少在常规检查点进行某种人工审核和监控，则那些由不良数据产生的预测可能会传播到糟糕的客户体验中。
由不良数据产生的预测可能会传播到糟糕的客户体验中。
营销组织必须采用的首要任务是利用人工智能和自动化，以提高数据质量。您需要正确的技术和正确的数据治理 – 但后者可能比前者更难实施。
然而，好消息是遵守新的隐私法规（如GDPR）已经迫使大多数公司将更好的数据基础设施和运营落实到位。
永远不要浪费一场好危机。将此作为提升数据质量功能的机会。它将为您的AI和自动化工作带来巨大的回报。
7.应该禁止哪些利益相关方，以及如何协调这些利益相关方，以更好地识别，指定，获取，集成，部署，管理和评估营销技术投资和供应商绩效？
显而易见的利益相关者是将利用这些技术的营销团队以及管理公司整体数据和技术标准及合规性的IT团队。仅仅因为营销技术和运营团队应该率先使用martech，并不意味着IT应该脱离循环。
仅仅因为营销技术和运营团队应该率先使用martech，并不意味着IT应该脱离循环。
管理层（在市场上通常应该是市场营销的责任）与治理层之间存在差异，而管理层应该几乎总是包括透明的IT监督。
您可能会有不同的营销团队，他们是不同类型功能的利益相关者。社交团队自然应该对您使用的社交媒体营销和影响者工具有很大的发言权。
但是不要限制主要用户参与流程。考虑相邻的团队。例如，电子商务团队也会对您的社交媒体营销技术产生既得利益，因为它将推动流量并在围绕在线商店互动的社交反馈循环中发挥重要作用。
确保您在营销中查看所有此类邻接关系，因为它们通常会针对特定功能在上下文中揭示一些最重要的用例。
但是，当今营销中最激动人心的趋势之一 – 实际上，整个企业组织
– 是打破了触及客户体验不同方面的部门之间的孤岛。营销，销售，客户服务和产品团队越来越多地在他们的交叉路口进行协作，以便为客户提供更大的连续性。
当今市场营销中最激动人心的趋势之一是打破涉及客户体验不同方面的部门之间的孤岛。
使这种跨部门客户体验协作工作的一个重要部分是使部门系统和数据相互协调。
您不一定需要每个人都运行相同的工具 – 不同的部门有不同的需求
– 但您希望确保正确的数据在它们之间同步，并且数字活动由一个组运行，这将影响另一个部门的客户体验接触点两者都清楚地绘制出来。应将其视为相关营销技术的利益相关者。
如果您还没有跨公司客户体验委员会 – 或“工作组”，如果您更喜欢这个标签 – 与这些部门的领导者一起，您应该立即启动。跨部门客户数据和系统应该是议程上的永久主题之一。
8.首席营销人员如何在整个企业的数字化转型中发挥更明确的作用？
现代营销领导力是当今企业中最具挑战性的角色。
营销主管正在处理技术管理，分析，财务建模，变更管理，围绕客户体验的跨公司协作等等 – 除了他们对内容和通信，品牌管理，需求生成，广告，市场研究的现有职责之外，
等等。
你必须成为一名奥运明星才能很好地管理所有这些方面。这是艰难的攀登。
但是，在未来领导整个公司时，你可以采取更好的角色。今天成功的CMO将成为明天的首席执行官。如果你能在这种环境中掌握营销，那么你就无法做到。
今天成功的CMO将成为明天的首席执行官。如果你能在这种环境中掌握营销，那么你就无法做到。
我对希望在整个公司的数字化转型中扮演更重要角色的CMO提出建议：像CEO一样思考。超越市场营销部门的壁垒，将营销重新构想为更加分散的能力。
公司的每个人都在某种程度上从事营销。您如何通过卓越的客户体验赋予他们权力并协调他们的贡献以创造卓越的品牌？即使
– 特别是如果 – 他们也不是正式的营销部门的一部分。
这就是传说中的营销领导力。
感谢CMO委员会就这些主题采访我。想了解其他营销高管如何引领他们的市场转型？加入我们10月1日至3日在波士顿举行的MarTech会议。
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