广告案例:蒙牛酸酸乳青春ZUO斯卡(H5互动)

本文是全系列中第26 / 27篇:广告案例

 

传播目标

 

重新激活品牌在目标消费者族群中的魅力

利用全新的形象代言人(TFBOYS、负波普)、更年轻的包装,传递酸酸乳“青春,敢ZUO敢言” 品牌态度

 

完成“品牌年轻化”的刷新

用90/95后喜欢的方式与他们对话,利用互联网互动平台实现品牌宣讲和体验

 

*TFBOYS:2013年出道的由王俊凯、王源、易烊千玺3名成员组成的人气歌唱团体。是当下90/95后最喜爱的偶像团体之一。

*负波普:独立青年文化,设计有怪幻趣味的漫画作品、产品,是一种冒险与想象的科幻生活风格。负波普本身是off pop的音译,意为反流行。

 

 

 

传播挑战

 

“酸酸甜甜就是我”

青春 敢ZUO敢言”

酸酸乳因05年超级女生而火,消费者对品牌的记忆点仍停留于“酸酸甜甜就是我”,新的品牌主张“青春 敢ZUO敢言”并不容易代替老的主张。

 

与90/95后有效的沟通

90/95后对于广告更有主见,他们只关心自己感兴趣和自己有关的广告,酸酸乳的广告如何用内容打动他们?以他们喜欢的方式和他们沟通“青春,敢ZUO敢言”的品牌态度。

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 酸酸乳是一种含奶的乳酸菌饮料,目标消费者是以14~19岁为主的90后群体;
  • 而目前主要的消费群体是从《超女》成长而来的24~30岁人群。
  • 随着市场需求的变化,乳饮料品类呈饮料话趋势变化,功能性不强导致消费者对品牌的忠诚度相对较低,酸酸乳以感性驱动为核心,以青春的品牌主张与年轻的群体发生共鸣,建立以明星、娱乐的生活相关,和90后玩儿在一起。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 14-19岁的90后,追星,有自己的态度,喜欢新鲜事物的年轻人,是移动互联网的重度用户,他们的网络行为主要集中在社交、在线视频、娱乐等。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

围绕目标消费者身边的日常媒体—

视频、social、娱乐APP,以有趣的内容和方式吸引Ta参与

 

奇艺/腾讯

以代言人病毒视频为品牌曝光,吸引消费者关注。

 

人人/双微

围绕他们身边的Social建立联结。为线上互动曝光的同时,有效导流

 

酷我/玩图

以年轻人喜闻乐见的APP深度沟通品牌态度,以自传播的方式进行扩散。

 

爱奇艺/腾讯

代言人病毒视频为品牌曝光,吸引消费者关注。

爱奇艺:最大的视频媒体,大范围覆盖喜欢潮流、喜欢娱乐的年轻人。拥有优质的资质娱乐类栏目。

腾讯视频:拥有强大的社会化属性,日均总VV6.2亿,精准覆盖24以下年轻人群。

 

人人/双微

围绕他们身边的Social建立联结。为线上互动曝光的同时,有效导流

微博/微信:Social平台有效扩散,年龄构成中,24岁以下占比大。自身强传播的属性使得内容裂变式扩散。

人人网:Social平台深度合作,注册用户达3.2亿人,月活用户近1亿,其中90后及以下占比近7成。是有效的和目标消费者进行沟通的阵地。

 

酷我/玩图

以年轻人喜闻乐见的APP深度沟通品牌态度,以自传播的方式进行扩散。

酷我音乐:日活用户4700万,装机量超12亿,广泛覆盖大学及以下学历、15-24岁的学生群体

玩图:687万日活用户,1.2亿装机量,热门的图片编辑软件,广泛覆盖目标人群。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

青春ZUO斯卡

如电影界的奥斯卡,酸酸乳提供给年轻人一个因为年轻才敢展现的舞台,一个敢ZUO敢言的阵地,一个品牌和年轻人玩在一起的平台。并最终颁发给这些敢于展现自己年轻态度的年轻人ZUO斯卡奖杯。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

7支代言人/KOL视频花絮

利用代言人/KOL的影响力,传递品牌敢ZUO敢言的态度,影响广泛的粉丝群体。

我青春,

敢ZUO敢言

 

我青春,

敢不认输

 

我青春,

敢折腾

 

我青春,

敢锋芒

 

我青春,

敢呆萌

 

我青春,

敢败

 

我青春,

敢放肆

 

30支种子视频

以官方角度拍摄有意思的视频内容,更好的诠释青春敢ZUO敢言的态度,帮助消费者更好的理解并启发他们分享自己的态度。

我青春,敢折腾

我青春,敢较劲

我青春,敢遨游太空

我青春,敢奏青春

我青春,敢玩花样

我青春,敢脑洞大开

我青春,敢搞怪

我青春,敢放肆

 

1个移动端互动平台—青春ZUO斯卡H5网站

便捷的操作平台,方便用户集中观看官方态度,以及分享自己的青春态度

精准聚焦90/95后使用的互联网平台,实现品牌曝光和互动引导

 

爱奇艺/腾讯

爱奇艺:主流视频平台,全方位病毒视频的传播,为ZUO斯卡开幕营造氛围

腾讯视频:拦截90-95后移动网民用户行为, 强势曝光。

 

人人/双微

人人网:与《年轻群像》合作,共同展现100位KOL的青春态度;

双微平台:将品牌态度和优质UGC内容进行二次扩散。

 

酷我/玩图

酷我音乐:创新APP皮肤,强势品牌曝光,导流H5互动网站。

玩图:筛选95后热度APPs,深度合作,导流H5互动页面

 

 

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

H5互动效果:短时间内获得用户关注

酸酸乳“青春ZUO斯卡”H5活动互动效果,4月累计共获得浏览量1,897,451次;优质视频内容播放量近300,000次。

(活动已上线20天,尚在进行中)

累计

作品展现量

268,868次

参与投票量

164,304次

上传作品数

4,417个

分享次数

19,937次

 

视频媒体效果:借助代言人/KOL影响力获大量品牌曝光(爱奇艺&腾讯)

在爱奇艺和腾讯视频媒体上,进行病毒视频传播,为品牌强势曝光,消费者引流,助势青春ZUO斯卡活动

曝光量高达3.56亿次,实际点击:135万次,播放量:787万次(两个月之内)

 

社交媒体:与年轻人集结的社交媒体进行品牌合作,创造新的品牌营销模式(人人网)

与人人网《年轻盟·年轻群像》深度合作,上线半个月已累计发布了39个有态度的年轻人故事。年轻群像官网累计浏览量已达40W。

年轻群像官网

优质内容的传播和扩散

在微博微信平台,通过上行业、用户大号进行扩散,实现30w+曝光,被行业媒体评价为“最具有年轻人表现力的项目”

 

热门APP:精选年轻人粘度高的应用,利用创新模式高效曝光品牌

酷我音乐

创新广告形式—APP皮肤,强势品牌曝光的同时,导流H5互动网站,助势青春ZUO斯卡互动活动。

实际曝光8.2亿次,实际点击140万次,皮肤下载约2400万次。

玩图

通过“合影模板”和“照片水印”伴随品牌曝光,增强互动趣味性,展现品牌青春态度,分享带动二次传播。

下载量高达80万次,实际曝光:2.28亿次,实际点击109.5万次。

双微平台:集合大量用户正面反馈和好评

仅在一个月之内,官方微博和微信阅读量近100万次。

对官方花絮视频和优质的UGC内容进行二次传播。

声量对比:品牌关注度获得大量提升

相较竞品,百度指数的声量中明显占优。在品牌传播层面,更多的触达了目标消费者,

并传递了品牌“青春,敢ZUO敢言”的态度。

 

 

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