广告案例:别克全新英朗车日

传播目标

 

别克全新英朗,全新上市

是通用旗下首款搭配自然语音的车型

为首次购买汽车的中国年轻家庭而打造

以更贴心的设计理念获得TA相知相惜的情感共鸣

最终促进销售并成为别克销量的支柱车型

全新英朗上市广告诉求:懂你说的,懂你没说的,与进取者共鸣。

 

 

传播挑战

 

  1. 智能语音线上互动

车载智能语音系统是全新英朗的主打产品卖点,语音互动对技术,网络环境等要求极高,如何使TA在线上即可体会到该卖点并产生兴趣?

2 春节红包满天飞

上市传播周期正值春节,红包是春节的一大热点,但在红包满天飞的情况下,如何差异化互动,吸引TA眼球?

3 广覆盖&高转化

如何在上市初期,迅速提高知名度和集客量,辅助销售?

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

我们的TA,首次购买汽车的中国年轻家庭,他们既要打拼事业,又要照顾家庭,

在生活上需要“精打细算”,有需求才有购买。

 

困境一:

春节回家过年,飞机票太贵;火车票买不到,这时候如果有辆车,全家就不用愁了…

困境二:

家在郊区,公司在市中心,每天高峰时段挤公交挤地铁路上折腾,这时候如果有辆车就好了…

困境三:

天气预报永远不准,加完班外面大雨、大雪等恶劣天气,这时候如果有辆车就能回家了…

 

TA在面对这些困境时,应急的解决方案是打车

网络叫车成为新贵

滴滴打车是国内最大的网络叫车平台

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

用滴滴打车&发滴滴红包,已成为该平台用户行为习惯,通过社交平台自传播进一步扩大传播广度,更贴合春节发红包的传统习俗。

 

微信红包已成春节ICON

2014年春节,微信抢红包火了!

不仅捧红了微信支付,

更使得微信红包成了春节新ICON!

 

滴滴红包已霸占朋友圈

讨论出行行为

讨论红包金额

打完车后分享滴滴红包已经成为用户使用习惯,更会对分享时间,红包金额等引发讨论

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

在对的时间、对的平台,将对的信息传递给对的人

 

春节

春节回家高峰

滴滴“叫”个红包

2.16

春运:网络叫车服务在春运期间会达到一个高峰,此时与滴滴合作将会大幅度增加曝光量。

 

开工

节后开工

滴滴“叫”醒你的券

2.28

节后开工:节后即迎全新英朗开工福利“叫”醒你的券,满血开工的同时也让用户感受到这个红包正是需要,全新英朗懂我~

 

上市

上市大庆,强势曝光

全新英朗“叫”车日

3.2

上市日:第一时间强势曝光。

 

周五叫车日

周五叫车高峰日

全新英朗“叫”车日

3.13

周五叫车高峰日:每周五迎来周末,大家集中出行,苦于打车难啊!全新英朗助你一臂之力,便利出行!

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

全新英朗

“叫”

一指网络叫车

二指首次打通微信语音接口,植入智能语音功能点,真正实现语音互动

我们在过年、开工、打车高峰日与TA时刻相伴

懂你说的(语音互动)

懂你没说的(提供出行便利,与TA相知相惜)

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

春节

1新年要说新年愿望,以此契机植入语音互动,红包张口就来

2植入品牌信息:智能语音识别中…

3语音识别成功,红包即来,还能分享朋友圈

4好友能听到你的新年愿望哦!

 

开工

1节后开工要叫上班口号,以此植入语音互动,叫醒沉睡打车券

2植入品牌信息:智能语音识别中…

3语音识别成功,红包即来,还能分享朋友圈

4老板也能听到你的上班口号哦!

 

上市

1打车难,打拼难,大声叫出你的鸭梨

2植入品牌信息:智能语音识别中…

3语音识别成功,红包即来,还

4老公/老婆/老板都能听到你的鸭梨哦!

 

在使用滴滴并分享的各个环节中,全面覆盖TA,根据不同时间节点定制不同语音互动,让用户真切体验到智能语音,用一辆真正懂TA的车打动用户,最终促进销售。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

全新英朗

6亿次曝光

1亿+次点击

有效互动参与人数23万+

共收取试驾线索3000+

 

营销总结

内容、平台、创意、推广环环相扣,形成一体化的整合营销传播方案,辅以强有力的执行,实现最大化的传播效益。

 

内容

深入洞察TA对车的需求,全新英朗出现在TA最需要的地方

 

平台

结合国内最大网络叫车平台“滴滴打车”

 

推广

充分利用社交平台进行自传播

深入TA各个使用环节,全平台+自传播覆盖

 

创意

首创语音互动,完美植入智能语音卖点

根据不同时间节点定制用户需求

 

 

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