广告案例:安踏陈盆滨Challenge100马拉松项目

传播目标

 

利用陈盆滨100天100个马拉松事件,提高安踏跑步在跑者中的知名度及专业形象

鼓励更多人参与到跑步运动中并坚持下去

 

传播挑战

 

虽然安踏品牌具有一定的知名度,但是其跑步产品的专业形象不够;

竞品已经阐述了众多的跑步概念

陈盆滨是非奥运动员,大众知名度一般;

 

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

目标消费者定义:

初跑者—对专业跑鞋没有品牌的硬性要求;

想开始跑步还未开始跑的人

消费者洞察:

受众知道跑步的好处,不过都是一些功能利益点的,所以能为不跑找到无数个理由。

沟通策略:

将跑步比作人生的第二个生日,用类比的手法让受众了解跑步的意义,从情感上沟通,让他们找不到不跑的理由

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

乐视:

乐视是该事件的独家直播网站,在视频媒体中也占领先位置,体育资源也很丰富,让事件得到大量的曝光度;

腾讯:

作为最大的门户之一,腾讯cover的人群非常广泛,也是最优的媒体选择来报道Challenge100事件;

咕咚:

作为跑步类最有影响力的手机APP,可以精准到跑步爱好者;跑者本身会用高姿态的视角看待该事件,且对专业性装备的要求更高,对安踏提升专业形象有一定的帮助。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

Awareness

乐视:挑战100不是国际级赛事,为了达到大规模的曝光,选择在digital层面最大化露出。

腾讯:借助腾讯挑战100专题页及官方合作伙伴身份,大范围来挖掘对该事件和跑步本身有兴趣的人群,得到他们持续性的关注以及互动。

Engaging

微信:作为使用率最广的社交媒体,曝光度和参与度都非常可观,能将H5互动做到最大化的露出。

咕咚:能够精准到跑步爱好者,较有效的针对活动参与可能性高的人群进行精准投放。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

IDEA:跑步生日

它是一个具象的可在数字平台延续的创意元素;更容易、有趣的传递安踏跑步主张,让不跑步的人更自然而然理解跑步能带来改变,就像生日可以是个新的起点。

从线上转换到线下跑:

线上跑:

即陈盆滨发布会(3.18)后,由H5页面的轻互动作为整波campaign的开端;

告知网友陈盆Challenge100事件,以简单的奖励机制吸引用户参加,增加活动声量;

让网友从线上开跑。

线下跑:

由第一阶段的轻互动过渡;通过专业跑步APP合作,参与第二阶段的重互动;

在第一阶段的铺垫下,以更吸引人的奖励机制,传播整个事件和品牌;

以陈盆滨精神来感染网友,跟着陈盆滨的步伐,让用户真正在线下跑起来。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

线上活动

  1. 微信H5页面—#跑步生日#

活动时间:3.30-7.10

活动描述:

进入H5活动页面;活动介绍跑步生日intro介绍;创建自己的跑步生日;屏幕中出现一个礼盒,通过两只手指快速交互点击屏幕来追赶礼盒;成功追赶礼盒后,系统自动记录追赶礼盒的跑步时间,并与全国网友PK时间,比如:跑的真快!你已击败全国89%的手指跑者。快迈开你的步伐,你就是跑者,run with me! 用户点击屏幕上的礼盒,随机跳出安踏赠与的跑步礼物(官网电商兑换或优惠购买的编码)分享此H5页面,根据追赶礼盒使用的时间配合不同的文案,吸引更多好友来参与。

 

  1. 与咕咚APP合作——挑战100 – 安踏跑步装备众筹活动

活动时间:3.30-7.10

活动描述:

活动期内累计跑步公里数作为兑换筹码导流到安踏电商或直接的咕咚商城里购买安踏跑步产品;活动期间,跑步众筹数最多的用户有机会获得大奖。

 

  1. 与咕咚APP合作——安踏跑步人生

活动时间:5.1-7.10

活动描述:

活动期内用户可以在活动页面制作自己专属的跑步人生海报。老用户直接可以生成自己的跑步人生;新用户需要挑战开跑任务,挑战成功即可生成开启跑步人生的海报。活动期间内,所有用户成功分享跑步人生海报后可以参与抽奖,有机会免费得到安踏跑步装备。

 

陈盆滨微视频推广

在优酷、腾讯、乐视进行陈盆滨微视频的投放,同时也在安踏挑战100minisite上露出,视频中嵌入移动端互动的二维码,用户可以通过扫二维码在手机上创建自己的跑步生日。

媒介投放

在优酷、腾讯、乐视、咕咚四家媒体进行了持续三个多月的投放,目前投放期过了近一半,曝光量已超过3亿,点击率已超过300万。

陈盆滨挑战100专题页

专题页承载了挑战100主KV及H5互动介绍的KV、定时更新挑战100新闻资讯、挑战100跑步路线及陈盆滨的个人介绍以及Challenge系列跑鞋和其他跑步装备的展示。截至目前为止,专题页上线已将近两个月,总浏览次数达到近20w,独立访客近17w,达到了很好的曝光效果。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

媒介投放

 

曝光量311,632,089

 

点击量3,079,242

 

浏览次数195,820

 

独立访客169,404

 

挑战100专题页

参与人数

微信互动-跑步生日192,706

 

咕咚-安踏众筹活动66,721

 

咕咚-安踏跑步人生166,801

 

导入到电商平台产生leads58,258

 

安踏体育微信公众号粉丝增加量增加40%

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