广告案例:Visa Get Lost

传播目标

 

借助近年中国游客热衷出境游的趋势,

将Visa的遍布世界各地大小商户的优势植入人心,提高品牌好感度

让消费者将Visa卡视为出国旅游必备品,提高Visa卡的使用量

 

 

传播挑战

 

无论国内外,银联为刷卡首选,Visa只是“备胎”

中国消费者在国内的刷卡消费基本已完全使用银联卡;如今银联在国外著名景点也可使用,因此游客到国外旅游时,也基本依赖银联卡,只有当银联不可用时才考虑Visa等国际性支付方式。

消费者对Visa的优势不了解、不看重

消费者对于Visa在全球200多个国家大小商户高度普及的优势并不熟悉;在精明的消费者心中,刷银联卡最低的手续费才是最重要的。

传播媒体资源:银联为Visa的6

而银联在传播媒体资源上,为Visa的数倍之多,市场上充斥者银联的广告和促销信息,持续地使消费者将 “刷卡”和 “银联”紧密连结。

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

受众定位:

     25岁至35岁的年轻族群与新富人群

有一定的经济实力,注重生活的品质,期待自己能有更开阔的眼界

有较丰富的旅游经验,对旅行有更多的要求与期待,向往更独立、自由的旅程

洞察:

对于他们,旅行不再是世界级景点的搜集,或单纯的血拼购物,而更像是一场精采的冒险、自我探索的过程。他们喜欢去别人没有去过的地方,走别人没有走过的路;喜欢深入巷弄,走进当地人的生活。而旅行中最开心的,往往是计划之外的惊喜发现!

Visa作为全球最大的支付品牌,已深入全世界200多个国家和地区,被大小商户广泛接纳,能充分满足消费者探索世界各个角落的需求。

 

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

 媒体的目标受众分析:

从传播与媒体习惯的角度来看,我们发现,社交网络和视频媒体 (如优酷、爱奇艺)的使用占据目标消费群日常休闲生活的很大一部分时间。

原创、新颖、搞怪的内容,以及明星加持,最能吸引他们的目光。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

我们采用以下数个媒体渠道与消费者进行沟通:

视频网站(搜狐):

利用消费者熟悉,且具有高黏度的平台,是品牌最有效率的曝光。

社交网络平台 (微博为主):

引发话题、讨论以及关注。

机场媒体及网络媒体投放:

大量曝光Visa的品牌理念。

品牌自有平台:

使品牌与消费者有更紧密的互动。

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

 

对于这一群不想再跟团旅行,而是期待自己探索的年轻旅行者,我们大胆地向他们发出一项他们从未常试过的挑战——来一场迷路之旅!让他们迷失在当地的小巷弄堂、小吃店、小商铺中,去体验一个城市最真实的模样。

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

 

第一阶段:透过真实有趣的纪录视频,而非一则告知性质的广告,吸引消费者的眼球

我们邀请著名男演员郭涛,来了一场 “迷路之旅挑战”。没有现金、没有旅行指南、没有行程表,只有一张Visa卡。透过这项48小时的挑战,这一趟迷路之旅,郭涛通过探索和发现,体验了最原汁原味的清迈当地文化。

第二阶段:达人经验分享,引发更多消费者的回响

借助旅游达人的影响力,将该记录视频推广出去,影响更多消费者;同时,透过他们的经验、观点分享,鼓励更多志同道合的旅行者分享自身独特的旅游经历。

第三阶段:提供迷路特惠包,促进消费者积极参与

与旅游相关的商户(租车、酒店预定)合作,推出迷路之旅特惠包,促使更多消费者抛开旅行团,来一场深入小巷弄、深入当地文化的迷路、探索之旅。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

 

仅两周时间,这支记录视频被900多万人点击观看,这个数字约是中国全年境外游客人数的十分之一

活动期间Visa的境外消费额增长了37%,该成长率比同业平均值高出85%

品牌好感度各项指标皆有大幅度的提升;其中Visa的遍布全球、各行业的优势,消费者的认可度由61%成长至75%

 

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