传播目标
背景
Background:
百事挑战是百事全球最著名战役，鼓励年轻人勇敢挑战自我，活出精彩，已在全球各地产生精彩内容。2015挑战登陆中国，百事如何连接文化情感，创造强大娱乐内容并利用本土化的媒介策略提升年轻人的品牌喜爱？
原定评估标准和指标
Original Evaluation KPI:
品牌 BRANG OF LOVE: 6个月提升5%
媒介ROI：150%
传播挑战
挑战
Key Challenges:
消费者关系挑战：
如何和竞品区隔，找到消费者洞察，原创年轻人喜爱的内容平台，持续的激发挑战自我，传递全球百事挑战精神
媒介传播挑战：
一线卫视综艺节目已成为品牌扩大影响力的最重要平台之一；但如何跳出常规冠名植入，深度定制内容并带来提升媒介价值空间
客户传播预算
1000-2000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
‘全球挑战’本土化
引起中国年轻人的强烈共鸣
巨星们放下“光环”，联手勇敢挑战平凡职业
借助粉丝效应，鼓励立刻“行动”
颠覆职业偏见，大胆体验、活出精彩
= 百事挑战者联盟
洞察和策略-媒体的受众属性
年轻人热爱综艺，浙江卫视的节目风格更加年轻化，相比湖南卫视性价比更高
P15-24岁人群经常收看的电视节目中，综艺节目排第二位，高于电视剧
卫视季播综艺前12位中，浙江卫视的节目占5席， 紧追湖南卫视
洞察和策略-媒体的策略组合
营销传播策略
Communication Strategy:
内容策略
巨星素人化，原创年轻人喜爱的颠覆性挑战节目，借力粉丝效应 放大百事挑战影响力
媒介策略
原创内容降低成本，通过一线卫视黄金时间定制内容大幅提升媒介ROI
首创定制
职业挑战真人秀
顶级巨星+顶级平台
挑战精神
娱乐基因
内容为核
辐射传播
创意和执行-计划的创意性
营销传播创新点和引爆点
Communication Creativeness & Tipping Points:
原创定制
开创国际快消品牌原创定制一线卫视黄金时段真人秀先河；收视中国前十综艺节目
众星参与百事挑战，为品牌背书，叠加粉丝效应提升社会化媒介价值上亿，高达35亿社交声量
深度融合
节目内容深度定制，品牌自然融入，百事精神无处不在， 百事成为前十综艺品牌ROI最高品牌
围绕原创内容创造“挑赞罐”, 粉丝效应引发疯抢，全面筑建百事挑战者联盟IP，品牌喜好度大幅攀升
创意和执行-计划的执行力
媒介/传播接触点 战术运用
Communication Touch points:
- 原创节目
- 电视覆盖
- 影院加强
- 网络活动
- 社媒互动
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
品牌指标大幅攀升，赢回年轻消费者
用户关系 User Relationship：
2015年12月Millward Brown第三方调研报告显示，通过2015年9-11月《挑战者联盟》的赞助合作，百事品牌的消费者好感度数据全面大幅度提升： “Brand Love”大幅增长9% ,“Top of Mind”逆转增长12%，；其他 ”Cool” ”Fun”等指数上均大幅上涨，“Cool”指数超越竞品
BRAND TO LOVE
+9%
TOP OF MIND
+12%
FUN
+8%
COOL
+9%
传播力 Communication Power：《挑战者联盟》平均收视2.2，节目总触达13.7亿人次，视频总播放量20亿 ，“百事挑赞”社会化声量高达35亿
创新力 Innovation：开创国际快消品牌定制一线卫视黄金时段户外真人秀先河
成本效益 Cost-Efficiency：ROI 600%，超过计划4倍
媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development：开拓原创一线卫视现象级综艺同步全球营销新形式，并赢得全球 2016 THE MEDIA FESTIVAL 中“BEST ENTERTAINMENT PLATFORM”
中国区唯一奖项
社会化声量高达35亿，赚到超1亿媒体价值
创新原创赢得超高媒介价值，树立行业新标杆
原创节目全国媒体价值
ROI 600%
总曝光时长超80,000秒，
超行业标准20倍
（对比伊利安慕希跑男植入）
产品露出11,578秒，
相当于770条TVC
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