广告案例:《百事挑战者联盟》原创真人秀全球挑战 最佳原创

 

传播目标

 

背景

Background:

百事挑战是百事全球最著名战役,鼓励年轻人勇敢挑战自我,活出精彩,已在全球各地产生精彩内容。2015挑战登陆中国,百事如何连接文化情感,创造强大娱乐内容并利用本土化的媒介策略提升年轻人的品牌喜爱?

原定评估标准和指标

Original Evaluation KPI:

品牌 BRANG OF LOVE:  6个月提升5%

媒介ROI:150%

 

 

传播挑战

 

挑战

Key Challenges:

消费者关系挑战:
如何和竞品区隔,找到消费者洞察,原创年轻人喜爱的内容平台,持续的激发挑战自我,传递全球百事挑战精神

媒介传播挑战:
一线卫视综艺节目已成为品牌扩大影响力的最重要平台之一;但如何跳出常规冠名植入,深度定制内容并带来提升媒介价值空间

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

‘全球挑战’本土化

引起中国年轻人的强烈共鸣

巨星们放下“光环”,联手勇敢挑战平凡职业

借助粉丝效应,鼓励立刻“行动”

颠覆职业偏见,大胆体验、活出精彩

= 百事挑战者联盟

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

年轻人热爱综艺,浙江卫视的节目风格更加年轻化,相比湖南卫视性价比更高

P15-24岁人群经常收看的电视节目中,综艺节目排第二位,高于电视剧

卫视季播综艺前12位中,浙江卫视的节目占5席, 紧追湖南卫视

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

营销传播策略

Communication Strategy:

内容策略

巨星素人化,原创年轻人喜爱的颠覆性挑战节目,借力粉丝效应 放大百事挑战影响力

媒介策略

原创内容降低成本,通过一线卫视黄金时间定制内容大幅提升媒介ROI

 

首创定制

职业挑战真人秀

顶级巨星+顶级平台

挑战精神

娱乐基因

内容为核

辐射传播

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

营销传播创新点和引爆点

Communication Creativeness & Tipping Points:

原创定制

开创国际快消品牌原创定制一线卫视黄金时段真人秀先河;收视中国前十综艺节目

众星参与百事挑战,为品牌背书,叠加粉丝效应提升社会化媒介价值上亿,高达35亿社交声量

深度融合

节目内容深度定制,品牌自然融入,百事精神无处不在, 百事成为前十综艺品牌ROI最高品牌

围绕原创内容创造“挑赞罐”, 粉丝效应引发疯抢,全面筑建百事挑战者联盟IP,品牌喜好度大幅攀升

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

媒介/传播接触点 战术运用

Communication Touch points:

  • 原创节目
  • 电视覆盖
  • 影院加强
  • 网络活动
  • 社媒互动

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

品牌指标大幅攀升,赢回年轻消费者

用户关系 User Relationship

2015年12月Millward Brown第三方调研报告显示,通过2015年9-11月《挑战者联盟》的赞助合作,百事品牌的消费者好感度数据全面大幅度提升: “Brand Love”大幅增长9% ,“Top of Mind”逆转增长12%,;其他 ”Cool” ”Fun”等指数上均大幅上涨,“Cool”指数超越竞品

 

BRAND TO LOVE

+9%

TOP OF MIND

+12%

FUN

+8%

COOL

+9%

 

 

传播力 Communication Power:《挑战者联盟》平均收视2.2,节目总触达13.7亿人次,视频总播放量20亿 ,“百事挑赞”社会化声量高达35亿

 

创新力 Innovation:开创国际快消品牌定制一线卫视黄金时段户外真人秀先河

 

成本效益 Cost-Efficiency:ROI 600%,超过计划4

 

媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development:开拓原创一线卫视现象级综艺同步全球营销新形式,并赢得全球 2016 THE MEDIA FESTIVAL 中“BEST ENTERTAINMENT PLATFORM

中国区唯一奖项

 

社会化声量高达35亿,赚到超1亿媒体价值

 

创新原创赢得超高媒介价值,树立行业新标杆

原创节目全国媒体价值
ROI 600%

总曝光时长超80,000秒,

超行业标准20倍
(对比伊利安慕希跑男植入)

产品露出11,578秒,
相当于770条TVC

 

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