广告案例:京东感受每一单的温度520篇

 

传播目标

 

目标

  1. 2016年,通过社会化营销,持续提升京东品牌的亲和力和存在感。
  2. 为“京东,只为品质生活”这一全新品牌概念,找到更加 “消费者友好”的传递方式。

 

 

传播挑战

 

挑战

  1. 品牌调性:对大众而言粗线条、欠缺亲和力,品牌存在感不高
  2. 功能属性:传统的以销售为导向的电商平台
  3. 社会环境:电商平台众多纷杂,价格战的力量不可小觑
  4. 传播氛围:以博眼球为目的,追求短期效果的营销仍占据一席之地
  5. 用户属性:用户忠实度不够

 

 

客户传播预算

 

200-500

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

京东消费者主要以网络购物比较活跃的年轻群体为主。

根据不同的用户特点,主要用户群体大致可分为以下3类:

  • 从需求角度:对计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等有需要的主流消费人群或企业消费人群
  • 从年龄角度:主要介于18-35岁之间的人群,此类人群不仅消费欲望强且消费能力较高
  • 从性别角度:主要以男性消费者为主

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

豆瓣:具有良好教育背景的都市青年,包括白领及大学生。

好奇心日报:刚毕业或者接近毕业的大学生,一二线城市工作的青年白领。

开眼:北上广的高学历高收入社会中坚力量。

他们热爱生活,热衷于参与各种有趣的线上、线下活动

他们拥有各种鬼马创意,是互联网上流行风尚的发起者和推动者

对于京东ALWAYS ON 520能够展开热烈讨论

也可以发散思维续写“一万种”属于他们爱情的结局

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

Method 1有效曝光

影片高效到达目标受众

让每个人看到,让每个人有所触动

 

+对的内容

(引起你的共鸣or引发你的好奇)

 

+对的平台

(目标受众在用的平台特征:轻量化/碎片时间可读/可讨论)

 

Method 2互动玩法

创建一个互动参与模式

100个人有100种爱的结局

 

 

+微电影是开放式结局,是美好的Happy ending还是错过的遗憾?

目标人群可通过社会化媒体以任意形式自行拟定《京东爱情故事》的续集。

同样,我们亦邀请擅长耕耘内容的人(KOL),制造有意思的内容,以此产生优质UGC,形成二次传播。

 

Method 3公关与美誉

公关层面点评

 

+用第三方的客观角度,评价京东520篇

通过TOPMARKETING、麦迪逊帮等第三方媒体对于京东ALWAYS ON 520篇的报道与客观点评,形成公关层面的评价。

 

 

        从京东用户的真实评论再结合当今社会消费行为转型的趋势,发现平台用户的消费,不只是个人化的购物行为,而是带有家庭成员关怀、生活改善等目的。

        通过分析消费者行为,发现每一个京东订单的背后,都有一段鲜活的生活关系,每一次下单,都是对于关系的改善。

 

简约动人的微电影故事

提炼具有意义的洞察观点或

可以被讨论的话题

 

创意传播内容

 

效果监测评估

 

TA活跃的传播平台

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

“每一次下单都有意义”

将消费背后的关系改善作为切入点

拉近与受众的距离

 

故事情境:

人物关系

单身男女

 

下单意义

来一场

有仪式感的

表白

 

京东角色

表白礼物及时到达

帮忙抓住缘分

 

2016京东核心“只为品质生活”

 

基于JD用户的真实评论

 

发现真实原点

将其升华为情境完善的凡人故事

以消费背后的关系改善为切入点

拉近与消费者距离,形成情感沟通

 

520

基于热议节点,演绎一个评论原点

微电影“京东的温度”| 北漂爱情故事

 

社交的繁荣

让相遇变得容易,等待变得很难

京东扮演的角色:

表达爱意背后的及时支持者

 

创意出发点

喜欢无需犹豫,去做就好

真爱,值得花时间等待

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

I 有效曝光

视频共上传5个视频网站

(优酷、爱奇艺、腾讯、秒拍、美拍)

视频共投放在3家轻量视频APP

(开眼APP、好奇心日报APP、界面APP

 视频投放、广告位曝光、微博/微信同步扩散

 

II 互动玩法

  • 建立“爱上京东”豆瓣小站、
  • 发起 豆瓣活动“续写你的爱情结局”
  • 微博话题 #表白的结局谁来写#
  • KOL 发布微信文章

 

III 公关美誉

2016年5月25微信平台 发布

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

项目KPI

视频总点击量≥ 500万

微博:总转发量 ≥1万

总评论量 ≥800

微信:总阅读数 ≥ 70万

 

完成效果汇总

视频共上传5个视频网站

(优酷、爱奇艺、腾讯、秒拍、美拍)

目前总播放:532.6万 次

微博话题#表白的结局谁来写#

资源微博转发量:22,681 人次    评论量:4,414 条

微信 KOL文章 11篇

累积总阅读量:822,196 人次    累积获赞:2,131 个

 

数据展示1:有效曝光

视频共上传5个视频网站(优酷、爱奇艺、腾讯、秒拍、美拍)

目前总播放:532.6万次       

优 酷 点击观看量 36.5万,评论144条

爱奇艺 点击观看量 23.2万

http://www.iqiyi.com/w_19rt2bjsq5.html

腾讯视频 点击观看量 56万

http://v.qq.com/page/h/g/2/h03007avdg2.html

秒 拍 累计观看量406.4万,

集赞3万个,评论2053条

http://www.miaopai.com/show/UEfj461bOmwZIFsoMASW~A__.htm

美 拍 点击观看量 11.4万

http://www.iqiyi.com/w_19rt2bjsq5.html

视频共投放在3家轻量视频APP(开眼APP、好奇心日报APP、界面APP

 视频投放、广告位曝光、微博/微信同步扩散

(以上数据来自《京东Always on-520篇 传播效果日报》统计截止至2016年5月28日 13:00)

 

数据展示2:互动玩法

  • 豆瓣活动“续写你的爱情结局” https://www.douban.com/online/122966168

总参与人数:1050人   总获赞:268个   小站访问量:1125人次

  • 微博话题#表白的结局谁来写#

http://weibo.com/p/10080822ee06f72b57fb959407ef7fb0ad0d44

话题总阅读量:2192.1万人次     讨论量:2.4万条

资源微博转发量:22681人次    评论量:4414条

  • 目前共发布KOL微信文章 11篇

累积总阅读量:822196人次    累积获赞:2131个

 

数据展示3:用户评论&行业媒体

用户话题不断,反响热烈持续

豆瓣活动“续写你的爱情结局”

用户积极参与撰写结局故事

引起行业媒体大量转发

 

数据展示5:专业媒体评论

 

0 0 vote
Article Rating